Get Keep Grow：如何應用 Get Keep Grow 漏斗

80% 的新線索從未轉化為銷售。 但是，擅長潛在客戶培養的公司以低 33% 的成本產生 50% 以上的 SQL（銷售合格潛在客戶）。 要獲得、保留和發展客戶，需要對您的產品與市場的契合度、客戶關係和客戶渠道進行全面分析。

在本文中，我們將深入探討這些營銷活動，並解釋如何開始獲取、保留和發展客戶。

指數

• 基本構建塊

• 價值主張

• 客戶細分

• 客戶原型和“生活中的一天”

• 客戶背景

• 來自 Hubspot 的示例

• 多個客戶群
• 頻道
• 6 個網絡和移動渠道的優缺點
• 客戶關係
• 得到
• 保持
• 生長

基本構建塊

讓我們從 Alex Osterwalder 的商業模式畫布開始，它在全球範圍內用於描述、設計、挑戰和調整您的商業模式。

對於營銷人員來說，最相關的部分涵蓋從價值主張到客戶細分，並包括介於兩者之間的所有內容。 本文將涉及所有 4 個組成部分（價值主張、客戶細分、渠道和客戶關係），並解釋如何將 get-keep-grow 漏斗應用於每個組成部分。

資料來源：策略者

價值主張

在直接進入客戶旅程之前，重要的是要確保您清楚產品的價值主張。 阿爾伯特·愛因斯坦曾經說過：“如果我有一個小時來解決一個問題，我會花 55 分鍾思考這個問題，再花 5 分鍾思考解決方案。”

您對客戶的問題有深入的了解嗎？ 是否清楚您的產品或服務如何成為您客戶的解決方案？ 確定您的產品或服務是收益創造者還是止痛劑。 以下問題將幫助您更好地了解產品的價值主張，從而幫助您了解客戶旅程。

資料來源：Strategyzer

止痛藥問題

• 你的產品或服務會減少或消除什麼？ 浪費時間？ 費用？ 負面情緒？ 風險？ 回答這個問題：你幫助客戶省錢嗎？ 客戶使用您的服務感覺更好嗎？ 如果是這樣，怎麼做？ 您是否正在修復已經存在的低於標準的解決方案？   您是否消除了客戶的風險？
• 你的“止痛藥”排名如何？ 在客戶最關心的問題列表中，您的產品或服務是解決痛點 #1 還是 #50？ 大多數人只傾向於擔心他們的前 3-5 個問題。 在將您的產品識別為止痛藥時，請將其放在客戶遇到的其他痛點的背景下。 您了解客戶問題的強度和頻率嗎？ 您提供的止痛藥在總體客戶需求列表中的重要性如何？

獲得創作者問題

• 是什麼讓您的客戶滿意？ 節約時間？ 節省金錢？ 少努力？ 更好的結果？ 喜？ 回答這個問題：您的產品是否超過了當前的解決方案？ 您的產品如何使客戶的工作或生活更輕鬆？ 您的產品是否會產生進一步的積極影響？
• 你如何獲得創作者的排名？ 您知道您的每項產品或服務如何創造收益嗎？ 這些收益如何根據客戶進行排名？

回答這些問題將使您能夠更好地了解潛在客戶的情況，並了解他們為什麼會選擇您的品牌。

客戶細分

客戶細分可以讓您更好地了解您的買家角色。 請記住，客戶不存在向您購買。 你為他們而存在。 了解客戶細分需要考慮您的客戶是誰以及他們為什麼要向您購買。

弄清楚你的利基市場並了解為什麼你最適合服務於這個特定的利基市場，這使得推廣和銷售你的產品或服務變得非常容易。 建立買家角色是一種  了解您的客戶在地理、社會、人口統計等方面的詳細信息。這是了解客戶的痛苦和收穫的基礎。 確保所有買家角色數據都通過真實的人際互動和客戶參與進行驗證和測試。

資料來源：Strategyzer

客戶收益問題

• 他們期望什麼好處和結果，什麼會超出他們的期望？ 你的客戶看重什麼？ 質量？ 特徵？ 表現？ 他們想要什麼積極的結果？
• 什麼會使您的客戶的生活或工作更輕鬆？ 他們在尋找什麼類型的解決方案？ 成本？ 質量？ 設計？ 更多服務？ 更平坦的學習曲線？   擁有成本更低？

客戶痛點問題

• 是什麼讓您的客戶夜不能寐？ 換句話說，您的客戶的主要困難和挑戰是什麼？ 是什麼導致他們出現問題或給他們帶來壓力？ 現有的報價如何無法解決這些問題？ 是否缺少功能、性能或可用性？
• 客戶採用您的產品或服務存在哪些障礙？ 是前期投資成本嗎？ 學習曲線是否太陡峭？ 他們對改變的抵抗力有多大？

請記住，您可能有不同的客戶群。 吸引每個細分市場的營銷類型會有所不同，這就是為什麼理解這一點至關重要。 此外，您用來吸引客戶的策略將不同於您用來留住和發展客戶的策略。 只有了解您的買家角色，您才會開始了解您應該使用哪些策略以及何時使用。

客戶原型和“生活中的一天”圖表

要清楚地了解您的目標客戶，請構建可以打印出來並貼在牆上的角色/原型。 直觀地表示您的客戶群將確保您知道與誰交談，以幫助您確定如何向這些客戶推銷，並在業務發展過程中指導您的假設。

下一步是完整的“生命中的一天”圖表。 該圖表將包括客戶在一天中所做的事情，例如他們閱讀的內容、他們使用的產品/服務、他們去哪裡等。“生命中的一天”圖表產生客戶同理心並確保客戶仍然是公司的焦點。 您與客戶的互動越多，您就會越了解這一點，您的營銷傳播就越有針對性。

隨著您的業務發展，返回並更新您的定義  你的客戶是誰。 自上次客戶評估以來，業務是否有所發展？ 您的產品中添加了哪些新的和相關的止痛藥和增益創造者？ 新產品是否針對相同的原型？

客戶背景

客戶原型實際上只是您的買家角色的個人資料。 關鍵點包括他們的職位/頭銜、年齡、性別、動機、榜樣和可自由支配的預算。

最後一點，即酌情預算，值得額外關注，因為在了解客戶時經常會忽略這一點。 有時，使用您的產品/服務的人和實際支付費用的人之間存在差異。 這對於 B2B 尤其重要，其中參與購買的人員列表可以包括：

• 用戶
• 影響者
• 推薦人
• 決策者
• 經濟買家
• 破壞者（工作受到賣方提供的服務威脅的人）

在 B2B 銷售中，了解遊戲中玩家的原型對於影響購買決策非常重要。

HubSpot 的一個例子

HubSpot 是適用於各種企業的營銷、銷售和 CRM 軟件。 根據公司的不同，HubSpot 軟件的購買決定中會有不同的參與者。 這些可能包括：

• 用戶：使用 Hubspot 報告和分析的營銷人員
• 影響者：營銷人員
• 推薦人：企業管理
• 決策者： CMO 或 CIO
• 買方：首席財務官
• 破壞者：公司內因害怕失業而拒絕改變的現有個人或團體

客戶細分

客戶細分並不總是像看起來那樣清晰。 客戶細分可以包括各種原型、不同的“生活中的一天”圖表，並且是多方面的。 讓我們以穀歌為例。

Google 對用戶的價值主張是免費的搜索引擎。 但是，這個搜索引擎在軟件、開發人員、數據中心等方面需要大量的資源，那麼這麼複雜、成本高、資源密集的產品怎麼可能免費提供呢？   而且，為什麼 Google 仍然是最賺錢的企業之一？ 答案是“用戶”和“付款人”的雙向客戶細分市場。 Google 的客戶群包括：

• 用戶：任何在線搜索的人
• 付款人：廣告商

谷歌一直在獲取用戶，而廣告商一直在付費。 對於客戶來說，價值主張是一個免費的搜索引擎。 對於廣告商來說，   價值主張是谷歌廣告。 用戶和付款人的收入模塊不同。

關鍵的學習點是多個客戶群需要不同的價值主張。 在這種情況下，一個段不能沒有另一個段而存在。 這些效應也被稱為積極的跨側網絡效應。

頻道

您希望如何將您的產品提供給您的客戶？ 渠道是您將產品提供給客戶的方式。 我們越來越重視數字渠道而不是實體渠道。 多渠道分銷成本高、耗時且通常效率低下。 作為一個成長中的企業，從一開始就很難負擔多個渠道。 因此，重要的是要了解您的核心渠道是什麼，以及哪些附加渠道有利於擴展。

網絡和移動渠道的優缺點

1. 專用電子商務

這意味著擁有您自己的網站並直接通過該網站分發您的產品或服務。

• 優點：易於創建，完全控制價格、展示和庫存。

• 缺點： 您承擔建立流量和將訪客轉化為買家的所有挑戰和成本。

2. 移動應用商務

這是一個專門用於應用軟件的平台，例如應用商店或 Google Play。

• 優點：在快速增長的分銷領域的巨大影響力，爆炸性的商機。

• 缺點：昂貴的中介、文件大小限制、產品展示和支付挑戰、操作複雜性。

3. 兩步分發

這是一個像亞馬遜這樣的市場，擁有主要的網絡存在，您可以在其中銷售實體和虛擬產品。

• 優點：以可變成本獲得全國分銷的快速方法，前期支出很少。

• 缺點：對現場促銷或產品知名度的控制很少，除非有一些額外的支出。

4.聚合器

這是一個採用垂直市場方法的網站，例如 Zappos。

• 優點：以可變成本獲得全國分銷的快速方法。

• 缺點：很難獲得知名度，現場推廣和營銷成本很高。

5. 社交商務

您主要通過 Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+、Youtube、Pinterest、Instagram、Snapchat 等社交媒體平台進行銷售。

• 優點：快速、潛在的病毒式傳播，非常適合產品發布和意識建設。

• 缺點：平台佔銷售額的 50% 或更多，首先如何獲得病毒式傳播？

6. 閃購

這是電子商務商店在短時間內提供的折扣或促銷活動。 Groupon就是一個例子。

• Main Pro：快速和大規模的分發。

• 主要缺點：非常昂貴，折扣高達 90%，以及網站成本。

客戶關係

縱觀全局，健康的客戶關係管理對於維持業務績效和您的競爭優勢至關重要。 根據 Steve Blank 的客戶關係漏斗，客戶關係管理可以分為 3 個部分：獲取、保持、增長。

• 得到。 您如何獲得客戶並讓他們購買產品。
• 保持。 長期留住客戶，而不是失去您花費時間、金錢和資源獲取的客戶。 獲得客戶比保持和發展客戶要昂貴得多。
• 生長。 向現有客戶銷售更多產品並獲得更多參與度。

要理解這一點，回顧價值主張畫布（定義您正在解決的問題）和您的客戶原型至關重要。

資料來源：史蒂夫·布蘭克

得到

需求創造活動

Get 就是讓客戶感興趣，這就是前面的部分（價值主張、渠道和客戶細分）發揮作用的地方。 在上圖中，它是進入漏斗的左側部分，代表了旨在滿足銷售漏斗的所有需求創造活動。 將客戶吸引到漏斗中的活動稱為需求創造活動。 這些可以進一步細分為付費和賺取。

有償需求創造活動可以包括：

• 公共關係
• 廣告
• 網絡研討會
• 電子郵件
• SEM & SEO（谷歌廣告、Facebook 廣告等）

您的付費需求創造活動將在很大程度上取決於您的目標受眾消費的內容類型。 內容營銷策略必須考慮它們是否適用於博客、新聞、播客、電視等。例如，如果您注意到您的客戶嚴重依賴博客，您將需要強調為自己的博客和職位獲取正確的關鍵字您最有可能找到客戶的博客上的橫幅和廣告。 這裡的關鍵是將您的需求創造活動與您對客戶的了解相匹配，尤其是在您付款的情況下。

贏得需求創造活動可以包括：

• 在期刊上發表的文章
• 會議/演講
• 博客
• 訪客博客
• 客座文章
• 社交媒體（Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram 等）

這些都是您可以免費進行的活動，這些活動將引起客戶的注意並幫助他們參與您的收購活動。

獲取並激活

獲取是讓客戶訪問您的網站或應用程序。 這與促使客戶在線找到您的賺取和付費媒體密切相關。 為了變得活躍，客戶可以付費、註冊或與網站或應用程序互動。

對於收入模型，最重要的指標是客戶獲取成本 (CAC)。 獲取客戶需要多少成本，如何激活客戶，成本是多少？

需要考慮的關鍵點

• 訪問次數：您使用 Google Ads 需要為每次點擊支付 30 美分。 該活動吸引了 5,000 人訪問您的網站。 參觀的總費用為 1,500 美元。
• 用戶激活：訪問不是您的目標。 您的目標是讓客戶到達漏斗的盡頭。 您希望讓您的客戶處於他們願意購買的位置。
• 免費增值用戶激活：假設只有 10% 獲得的客戶被激活並試用您的“30 天試用期”，現在是您的免費增值產品計劃的一部分。 因此，免費增值產品有 500 個用戶，但目標是讓客戶真正為它付費。
• 付費用戶激活：假設 5% 的激活免費增值用戶實際上最終為完整套餐付費。 這意味著您從 5,000 次用戶訪問開始（以  1,500 美元）。 然後讓 500 人獲得了免費增值版本，最後，有 25 人實際為產品付費。
• CAC：考慮到每次點擊的 0.30 美分成本，最初花費 1,500 美元的 5,000 次用戶訪問可能看起來不錯。 但稍後您可以看到，獲得一位付費客戶的實際 CAC 為 60 歐元。
• 關鍵指標：在 GET 部分要記住的關鍵指標是客戶獲取成本或 CAC。

保持

Keep 就是要保持客戶的參與度並將客戶流失率降至最低。 此處實施的關鍵工具包括：

• 忠誠度計劃
• 比賽和活動
• 博客/RSS/電子郵件
• 社交媒體
  

生長

增長就是向現有客戶銷售。 請記住，向現有客戶銷售更多產品要比獲得新客戶便宜得多。

增長戰略中需要考慮的 4 件事

• 你能解開一些包裹嗎？ 分拆的意思，你能以某種方式將產品或服務分成不同價格的部分嗎？ 大多數人只想要基礎產品。 利用這一點並重視您的高級功能。

• 你能追加銷售產品嗎？ 這是基於了解客戶的願望。 考慮產品的質量和功能，並針對客戶的願望制定追加銷售策略。 你怎麼能超出他們的期望？

• 您可以交叉銷售您的產品嗎？ 您的客戶是否可以購買任何配件或配套產品？

• 如何讓滿意的客戶推薦您？ 快樂的客戶是通過口耳相傳吸引新客戶的好方法。

終身價值

客戶生命週期價值 (LTV) 是客戶關係中的一個關鍵概念。 為了有效地計算您可以在客戶獲取上花費多少，您需要了解客戶生命週期價值。 這是指從關係開始到結束，客戶將向您購買多少。 客戶 LTV 可以通過減少現有客戶的流失和增加銷售額來增加。

當您考慮獲取、保持、增長策略時，C​​AC 和 LTV 之間存在平衡。 這是關於確定生命週期價值比購置成本高多少（CAC<LTV）。