Get Keep Grow: So wenden Sie den Get Keep Grow Funnel an

80 % der neuen Leads führen nie zu Verkäufen. Aber Unternehmen, die sich in der Lead-Pflege auszeichnen, generieren 50 % mehr SQLs (Sales Qualified Leads) zu 33 % geringeren Kosten. Um Kunden zu gewinnen, zu halten und zu vergrößern , bedarf es einer ganzheitlichen Analyse Ihrer Produkt-Markt-Passung, Kundenbeziehungen und Kundenkanäle.

In diesem Artikel werden wir uns mit jeder dieser Marketingaktionen befassen und erklären, wie Sie anfangen können, Kunden zu gewinnen, zu halten und zu vergrößern.

Index

• Grundlegende Bausteine

• Wertversprechen

• Kundensegmente

• Kundenarchetyp und „Tag im Leben“

• Kundenkontext

• Beispiel von Hubspot

• Mehrere Kundensegmente
• Kanäle
• Die Vor- und Nachteile von 6 Web- und Mobilkanälen
• Kundenbeziehungen
• Erhalten
• Behalten
• Größer werden

Grundlegende Bausteine

Beginnen wir mit dem Business Model Canvas von Alex Osterwalder, das weltweit verwendet wird, um Ihr Geschäftsmodell zu beschreiben, zu entwerfen, zu hinterfragen und auszurichten.

Für Vermarkter reicht der relevanteste Abschnitt vom Wertversprechen bis zu Kundensegmenten und umfasst alles dazwischen. Dieser Artikel geht auf alle 4 Komponenten ein (Wertversprechen, Kundensegmente, Kanäle und Kundenbeziehungen) und erklärt, wie der Get-Keep-Grow-Trichter auf jede einzelne angewendet werden kann.

Quelle: Strategyzer

Wertversprechen

Bevor Sie direkt in die Customer Journey eintauchen, ist es wichtig sicherzustellen, dass Sie sich über das Wertversprechen Ihres Produkts im Klaren sind. Albert Einstein sagte einmal: „Wenn ich eine Stunde Zeit hätte, um ein Problem zu lösen, würde ich 55 Minuten damit verbringen, über das Problem nachzudenken, und 5 Minuten, um über Lösungen nachzudenken.“

Haben Sie ein solides Verständnis für das Problem Ihres Kunden? Ist klar, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine Lösung für Ihre Kunden sein kann? Bestimmen Sie, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein Gewinnschöpfer oder ein Schmerzmittel ist. Die folgenden Fragen helfen Ihnen, das Wertversprechen Ihres Produkts besser zu verstehen und helfen Ihnen somit, die Customer Journey zu verstehen.

Quelle: Strategyzer

Fragen zu Schmerzmitteln

• Was werden Ihre Produkte oder Dienstleistungen reduzieren oder eliminieren? Verschwendete Zeit? Kosten? Negative Emotionen? Risiken? Beantworten Sie diese Frage: Helfen Sie Ihren Kunden, Geld zu sparen? Fühlen sich Kunden besser, wenn sie Ihre Dienste nutzen? Wenn das so ist, wie? Reparieren Sie unterdurchschnittliche Lösungen, die bereits vorhanden sind?   Beseitigen Sie das Risiko für Ihren Kunden?
• Wie rangieren Ihre „Schmerzmittel“? Löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf einer Liste der wichtigsten Bedenken Ihrer Kunden Schmerzpunkt Nr. 1 oder Nr. 50? Die meisten Menschen neigen dazu, sich nur um ihre 3-5 wichtigsten Probleme zu kümmern. Wenn Sie Ihr Produkt als Schmerzmittel identifizieren, stellen Sie es in den Kontext anderer Schmerzpunkte, die Kunden haben. Verstehen Sie die Intensität und Häufigkeit des Problems Ihres Kunden? Wie wichtig sind die von Ihnen angebotenen Schmerzmittel in der Liste der allgemeinen Kundenbedürfnisse?

Erhalte Creator-Fragen

• Was macht Ihren Kunden glücklich? Zeit sparen? Geld sparen? Weniger Aufwand? Bessere Ergebnisse? Vergnügen? Beantworten Sie diese Frage: Geht Ihr Angebot über aktuelle Lösungen hinaus? Wie erleichtert Ihr Angebot die Arbeit oder das Leben des Kunden? Gibt es weitere positive Auswirkungen Ihres Angebots?
• Wie erreichen Sie den Rang Ihrer Gewinner? Wissen Sie, wie jedes Ihrer Produkte oder Dienstleistungen Gewinne generiert? Wie rangieren diese Gewinne nach Meinung des Kunden?

Wenn Sie Antworten auf diese Fragen haben, können Sie besser in die Lage Ihrer potenziellen Kunden schlüpfen und verstehen, warum sie sich für Ihre Marke entscheiden würden.

Kundensegmente

Kundensegmente ermöglichen es Ihnen, Ihre Käuferpersönlichkeit besser zu verstehen. Denken Sie daran, dass Kunden nicht existieren, um bei Ihnen zu kaufen. Du existierst für sie. Um die Kundensegmente zu verstehen, müssen Sie darüber nachdenken, wer Ihr Kunde ist und warum er bei Ihnen kaufen würde.

Wenn Sie Ihre Nische herausfinden und verstehen, warum Sie am besten geeignet sind, diese spezifische Nische zu bedienen, ist es extrem einfach, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen. Die Entwicklung einer Käuferpersönlichkeit ist ein Weg dazu   Verstehen Sie die Einzelheiten darüber, wer Ihre Kunden geografisch, sozial, demografisch usw. sind. Dies ist die Grundlage, um die Schmerzen und Gewinne Ihrer Kunden zu verstehen. Stellen Sie sicher, dass alle Käuferpersönlichkeitsdaten mit echter menschlicher Interaktion und Kundenbindung validiert und getestet werden.

Quelle: Strategyzer

Fragen zur Kundengewinnung

• Welche Vorteile und Ergebnisse erwarten sie und was würde ihre Erwartungen übertreffen? Was schätzen Ihre Kunden? Qualität? Merkmale? Leistung? Welche positiven Ergebnisse wünschen sie sich?
• Was würde das Leben oder die Arbeit Ihrer Kunden erleichtern? Welche Art von Lösung suchen sie? Kosten? Qualität? Entwurf? Mehr Dienstleistungen? Eine flachere Lernkurve?   Niedrigere Betriebskosten?

Kundenschmerzfragen

• Was hält Ihre Kunden nachts wach? Mit anderen Worten, was sind die größten Schwierigkeiten und Herausforderungen Ihrer Kunden? Was bereitet ihnen Probleme oder stresst sie? Wie können bestehende Angebote diese Probleme nicht lösen? Ist es ein Mangel an Funktionen, Leistung oder Verfügbarkeit?
• Welche Hindernisse bestehen für Kunden, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anzunehmen? Sind es die Investitionskosten im Voraus? Ist die Lernkurve zu steil? Wie widerstandsfähig sind sie gegenüber Veränderungen?

Denken Sie daran, dass Sie möglicherweise verschiedene Kundensegmente haben. Die Marketingarten, die jedes Segment anziehen, sind unterschiedlich, weshalb es wichtig ist, dies zu verstehen. Außerdem unterscheiden sich die Taktiken, die Sie anwenden, um Kunden zu gewinnen, von den Taktiken, die Sie anwenden, um sie zu halten und zu vergrößern. Nur wenn Sie Ihre Käuferpersönlichkeit verstehen, werden Sie anfangen zu verstehen, welche Taktiken Sie wann anwenden sollten.

Kundenarchetypen und 'Day in the Life'-Diagramm

Um ein klares Bild der Kunden zu haben, die Sie ansprechen, konstruieren Sie Personas/Archetypen, die ausgedruckt und an die Wand gehängt werden können. Die visuelle Darstellung Ihrer Kundensegmente stellt sicher, dass Sie wissen, mit wem Sie sprechen müssen, um zu bestimmen, wie Sie diese Kunden vermarkten, und Ihre Hypothese während der Geschäftsentwicklung zu leiten.

Der nächste Schritt ist ein vollständiges „Day in the Life“-Diagramm. Dieses Diagramm enthält, was ein Kunde den ganzen Tag über tut, wie z. B. was er liest, welche Produkte/Dienstleistungen er verwendet, wohin er geht usw. „Day in the Life“-Diagramme erzeugen Kundenempathie und stellen sicher, dass der Kunde im Mittelpunkt des Unternehmens bleibt. Je mehr Sie mit Ihren Kunden interagieren, desto besser werden Sie dies verstehen und desto zielgerichteter wird Ihre Marketingkommunikation sein.

Wenn sich Ihr Unternehmen entwickelt, gehen Sie zurück und aktualisieren Sie Ihre Definition von   wer Ihre Kunden sind. Hat sich das Geschäft seit der letzten Kundenbewertung weiterentwickelt? Welche neuen und relevanten Schmerzmittel und Erzeuger von Zuwächsen wurden zu Ihren Angeboten hinzugefügt? Sprechen neue Angebote denselben Archetyp an?

Kundenkontext

Ein Kundenarchetyp ist eigentlich nur ein Profil Ihrer Käuferpersönlichkeit. Wichtige Punkte sind Position/Titel, Alter, Geschlecht, Motivation, Vorbilder und verfügbares Budget .

Dieser letzte Punkt, das frei verfügbare Budget, verdient zusätzliche Aufmerksamkeit, da dies häufig übersehen wird, wenn man einen Kunden versteht. Manchmal besteht ein Unterschied zwischen der Person, die Ihre Produkte/Dienstleistungen nutzt, und der Person, die tatsächlich dafür bezahlt. Dies ist besonders relevant für B2B, wo die Liste der an einem Kauf beteiligten Personen Folgendes umfassen kann:

• Benutzer
• Beeinflusser
• Empfehlenswert
• Entscheidungsträger
• Wirtschaftlicher Käufer
• Saboteure (Menschen, deren Arbeitsplätze sich durch die Dienstleistung des Verkäufers bedroht fühlen)

Im B2B-Vertrieb sind Erkenntnisse über die Archetypen der Mitspieler wichtig, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Ein Beispiel von HubSpot

HubSpot ist eine Marketing-, Vertriebs- und CRM-Software für verschiedene Unternehmen. Je nach Unternehmen spielen unterschiedliche Akteure bei der Kaufentscheidung für HubSpot-Software eine Rolle. Dazu könnten gehören:

• Der Benutzer: Vermarkter, die Hubspot-Berichte und -Analysen verwenden
• Der Influencer: Vermarkter
• Der Empfehlungsgeber: Betriebswirtschaft
• Der Entscheider: CMO oder CIO
• Der Käufer: CFO
• Die Saboteure: bestehende Einzelpersonen oder Gruppen innerhalb des Unternehmens, die Veränderungen aus Angst vor Arbeitsplatzverlust ablehnen

Kundensegmente

Kundensegmente sind nicht immer so eindeutig, wie es scheint. Kundensegmente können verschiedene Archetypen, unterschiedliche 'Day in a Life'-Diagramme umfassen und sind facettenreich. Schauen wir uns zum Beispiel Google an.

Das Wertversprechen von Google für die Nutzer ist eine kostenlose Suchmaschine. Diese Suchmaschine erfordert jedoch eine Unmenge an Ressourcen in Bezug auf Software, Entwickler, Rechenzentren usw. Wie ist es also möglich, dass ein so komplexes, kostspieliges und ressourcenintensives Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wird?   Und wie kommt es, dass Google immer noch eines der profitabelsten Unternehmen ist? Die Antwort ist ein zweiseitiger Kundensegmentmarkt aus „Nutzern“ und „Zahlern“. Zu den Kundensegmenten von Google gehören:

• Benutzer: jeder, der online sucht
• Zahler: Werbetreibende

Google hat Nutzer gewonnen, während die Werbetreibenden bezahlt haben. Für den Kunden ist das Wertversprechen eine kostenlose Suchmaschine. Für die Werbetreibenden   Das Wertversprechen ist Google Ads. Das Erlösmodul ist für Benutzer und Zahler unterschiedlich.

Der wichtigste Lernpunkt ist, dass mehrere Kundensegmente unterschiedliche Wertversprechen erfordern. In diesem Fall kann ein Segment nicht ohne das andere existieren. Diese Effekte werden auch als positive seitenübergreifende Netzwerkeffekte bezeichnet.

Kanäle

Wie wollen Sie Ihr Produkt zu Ihren Kunden bringen? Über Kanäle bringen Sie Ihr Produkt zu Ihren Kunden. Wir setzen zunehmend auf digitale Kanäle statt auf physische. Der Vertrieb über mehrere Kanäle kann kostspielig, zeitaufwändig und oft ineffizient sein. Als wachsendes Unternehmen ist es schwierig, sich vom ersten Tag an mehrere Kanäle zu leisten. Daher ist es wichtig zu wissen, was Ihr Kernkanal ist und in welche zusätzlichen Kanäle eine Erweiterung vorteilhaft wäre.

Die Vor- und Nachteile von Web- und mobilen Kanälen

1. Dedizierter E-Commerce

Das bedeutet, eine eigene Website zu haben und Ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt über diese Website zu vertreiben.

• Pro: einfach zu erstellen, vollständige Kontrolle über Preis, Präsentation und Inventar.

• Nachteil: Sie tragen alle Herausforderungen und Kosten des Verkehrsaufbaus und der Umwandlung von Besuchern in Käufer.

2. Handel mit mobilen Apps

Dies ist eine Plattform wie ein App Store oder Google Play, die ausschließlich Anwendungssoftware gewidmet ist.

• Pro: enorme Reichweite in einem schnell wachsenden Vertriebssegment, explosive Geschäftsmöglichkeiten.

• Nachteile: kostspielige Vermittler, Dateigrößenbeschränkungen, Produktpräsentation und Zahlungsherausforderungen, betriebliche Komplexität.

3. Zweistufige Verteilung

Dies ist ein Marktplatz wie Amazon, der über eine große Webpräsenz verfügt, auf der Sie sowohl physische als auch virtuelle Produkte verkaufen können.

• Pro: Schneller nationaler Vertrieb zu variablen Kosten mit geringen Vorabausgaben.

• Nachteil: wenig Kontrolle über die Werbung vor Ort oder die Produktsichtbarkeit, außer mit einigen zusätzlichen Ausgaben.

4. Aggregator

Dies ist eine Website, die einen vertikalen Marktansatz wie Zappos verfolgt.

• Pro: schneller Weg zum nationalen Vertrieb zu variablen Kosten.

• Nachteil: Schwer erreichbare Sichtbarkeit, Werbung und Marketing vor Ort können sehr kostspielig werden.

5. Sozialer Handel

Hier verkaufen Sie hauptsächlich über Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat usw.

• Pro: schnelle, potenziell virale Verbreitung, ideal für Produkteinführungen und Bewusstseinsbildung.

• Nachteil: Plattformen nehmen 50 % Marge oder mehr des Umsatzes ein, wie kann man überhaupt viral werden?

6. Flash-Verkäufe

Dies ist ein Rabatt oder eine Werbeaktion, die von einem E-Commerce-Shop für kurze Zeit angeboten wird. Ein Beispiel hierfür ist Groupon.

• Main Pro: schnelle und massive Verbreitung.

• Hauptnachteil: schmerzhaft teuer, Rabatte bis zu 90 % und Standortkosten.

Kundenbeziehungen

Durch dick und dünn geht ein gesundes Kundenbeziehungsmanagement, um die Geschäftsleistung und Ihren Wettbewerbsvorteil aufrechtzuerhalten. Das Kundenbeziehungsmanagement kann basierend auf Steve Blanks Kundenbeziehungstrichter in drei Abschnitte unterteilt werden: Erhalten, behalten, wachsen.

• ERHALTEN. Wie Sie Kunden gewinnen und zum Kauf von Produkten bewegen.
• BEHALTEN. Halten Sie Kunden über lange Zeiträume, anstatt Kunden zu verlieren, für deren Erwerb Sie Zeit, Geld und Ressourcen aufgewendet haben. Es ist viel teurer, Kunden zu gewinnen, als sie zu halten und zu vergrößern.
• GRÖSSER WERDEN. Verkaufen Sie bestehenden Kunden mehr Produkte und gewinnen Sie mehr Engagement.

Um dies zu verstehen, ist es wichtig, sich auf das Value Proposition Canvas ( Definition des Problems, das Sie lösen) und Ihren Kundenarchetyp zu beziehen.

Quelle: Steve Blank

Erhalten

Aktivitäten zur Bedarfserstellung

Bei Get dreht sich alles darum, das Interesse der Kunden zu wecken, und hier kommen die vorherigen Abschnitte (Wertversprechen, Kanäle und Kundensegmente) ins Spiel. Im obigen Diagramm ist dies der linke Teil, der in den Verkaufstrichter übergeht und alle Aktivitäten zur Nachfrageerzeugung darstellt, die dazu bestimmt sind, den Verkaufstrichter zu füttern. Aktivitäten, die Kunden in den Trichter locken, werden als Demand Creation-Aktivitäten bezeichnet. Diese können weiter in bezahlte und verdiente Leistungen unterteilt werden.

Aktivitäten zur Schaffung von bezahlter Nachfrage können Folgendes umfassen :

• Öffentlichkeitsarbeit
• Werbung
• Webinare
• E-Mails
• SEM & SEO (Google Ads, Facebook Ads etc.)

Ihre bezahlten Aktivitäten zur Schaffung von Nachfrage hängen stark von der Art der Inhalte ab, die Ihre Zielgruppe konsumiert. Content-Marketing-Strategien müssen berücksichtigen, ob sie sich für Blogs, Nachrichten, Podcasts, Fernsehen usw. interessieren. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass sich Ihre Kunden stark auf Blogs verlassen, sollten Sie Wert darauf legen, die richtigen Schlüsselwörter für Ihren eigenen Blog und Ihre Position zu erhalten Banner und Anzeigen auf Blogs, wo Sie Ihre Kunden am ehesten finden. Der entscheidende Punkt dabei ist, Ihre Aktivitäten zur Nachfrageerzeugung mit dem abzugleichen, was Sie über Ihre Kunden wissen, insbesondere wenn Sie zahlen.

Aktivitäten zur Schaffung verdienter Nachfrage können Folgendes umfassen:

• Veröffentlichungen in Zeitschriften
• Konferenzen/Vorträge
• Blogs
• Gastblogs
• Gastartikel
• Soziale Medien (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram usw.)

Dies sind alles Aktivitäten, die Sie kostenlos durchführen können, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf sich zu ziehen und sie in Ihre Akquiseaktivitäten zu lenken.

Erwerben & aktivieren

Acquiring bedeutet, Kunden auf Ihre Website oder App zu bringen. Dies hängt stark mit verdienten und bezahlten Medien zusammen, die Kunden dazu bringen, Sie online zu finden. Um aktiv zu werden, können Kunden für etwas bezahlen, sich anmelden oder mit der Website oder App interagieren.

Für das Ertragsmodell sind die Kundenakquisitionskosten (CAC) die wichtigste Kennzahl. Wie viel kostet es, einen Kunden zu gewinnen, wie aktiviert man einen Kunden und wie viel kostet es?

Wichtige Punkte, die zu berücksichtigen sind

• Besuche: Sie nutzen Google Ads und zahlen 30 Cent pro Klick. Die Kampagne bringt 5.000 Menschen dazu, Ihre Website zu besuchen. Die Gesamtkosten für Besuche betragen 1.500 US-Dollar.
• Benutzeraktivierung: Hier sind Besuche nicht Ihr Ziel. Ihr Ziel ist es, Kunden bis zum Ende des Trichters zu bringen. Sie möchten Ihre Kunden in eine Position bringen, in der sie einen Kauf tätigen.
• Freemium-Benutzeraktivierung: Gehen Sie davon aus, dass nur 10 % der gewonnenen Kunden aktiviert sind und testen Sie Ihre "30-tägige Testphase" und sind jetzt Teil Ihres Freemium-Produktprogramms. Sie haben also 500 Benutzer für das Freemium-Produkt, aber das Ziel ist es, die Kunden dazu zu bringen, tatsächlich dafür zu bezahlen.
• Bezahlende Benutzeraktivierung: Angenommen, 5 % der aktivierten Freemium-Benutzer zahlen am Ende tatsächlich für das gesamte Paket. Das bedeutet, dass Sie mit 5.000 Benutzerbesuchen (zu Kosten von   1.500 $). Dann bekamen 500 Leute eine Freemium-Version, und am Ende zahlen 25 tatsächlich für das Produkt.
• CAC: Anfänglich 5.000 Benutzerbesuche für 1.500 $ können angesichts der Kosten von 0,30 Cent pro Klick gut aussehen. Aber später können Sie sehen, dass der tatsächliche CAC 60 € beträgt, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen.
• Schlüsselmetrik: Die Schlüsselmetrik, die im GET-Abschnitt zu beachten ist, sind die Kundenakquisitionskosten oder CAC.

Behalten

Bei Keep dreht sich alles darum, Kunden zu binden und die Abwanderung auf ein Minimum zu reduzieren. Zu den wichtigsten Tools, die hier implementiert werden müssen, gehören:

• Treueprogramme
• Wettbewerbe und Veranstaltungen
• Blogs/RSS/E-Mail
• Sozialen Medien
  

Größer werden

Beim Wachstum dreht sich alles um den Verkauf an bestehende Kunden. Denken Sie daran, dass es viel billiger ist, mehr an bestehende Kunden zu verkaufen, als neue zu gewinnen.

4 Dinge, die Sie bei Ihrer Wachstumsstrategie berücksichtigen sollten

• Können Sie einige der Pakete entbündeln? Entbündelung bedeutet, können Sie das Produkt oder die Dienstleistung irgendwie in Teile mit unterschiedlichen Preisen aufteilen? Die meisten Leute wollen nur das Basisprodukt. Nutzen Sie dies und setzen Sie auf Ihre Premium-Funktionen.

• Können Sie das Produkt weiterverkaufen? Dies basiert auf dem Verständnis der Bestrebungen Ihrer Kunden. Denken Sie über die Qualität und die Eigenschaften eines Produkts nach und entwickeln Sie eine Up-Sell-Strategie, die speziell auf die Wünsche Ihrer Kunden abgestimmt ist. Wie können Sie ihre Erwartungen übertreffen?

• Können Sie Cross-Selling für Ihre Produkte durchführen? Gibt es Zubehör oder Begleitprodukte, die Ihre Kunden kaufen können?

• Wie können Sie zufriedene Kunden dazu bringen, Sie weiterzuempfehlen? Zufriedene Kunden sind eine großartige Möglichkeit, durch Mundpropaganda neue Kunden zu gewinnen.

Lebenslanger Wert

Der Customer Lifetime Value (LTV) ist ein Schlüsselbegriff in Kundenbeziehungen. Um effektiv zu berechnen, wie viel Sie für die Kundenakquise ausgeben können, müssen Sie den Customer Lifetime Value verstehen. Dies bezieht sich darauf, wie viel Kunden von Anfang bis Ende der Beziehung bei Ihnen kaufen werden. Der Kunden-LTV kann erhöht werden, indem die Abwanderung reduziert und der Umsatz mit bestehenden Kunden gesteigert wird.

Wenn Sie Ihre „Get, Keep, Grow“-Strategie in Betracht ziehen, gibt es einen Balanceakt zwischen CAC und LTV. Es geht darum zu ermitteln, wie viel mehr Lifetime Value als Anschaffungskosten (CAC<LTV) ist.