Get Keep Grow: Como aplicar o funil Get Keep Grow

80% dos novos leads nunca se traduzem em vendas. Mas, as empresas que se destacam na nutrição de leads geram 50% mais SQLs (leads qualificados para vendas) a um custo 33% menor. Para obter, manter e aumentar os clientes, é necessária uma análise holística do ajuste do produto ao mercado, das relações com o cliente e dos canais do cliente.

Neste artigo, vamos nos aprofundar em cada uma dessas ações de marketing e explicar como você pode começar a conquistar, manter e aumentar os clientes.

Índice

• Blocos de construção básicos

• Proposta de valor

• Segmentos de clientes

• Arquétipo do Cliente e 'Dia na Vida'

• Contexto do cliente

• Exemplo do Hubspot

• Vários segmentos de clientes
• Canais
• Os prós e contras de 6 canais da Web e móveis
• Relações com o consumidor
• Pegue
• Manter
• Crescer

Blocos de construção básicos

Vamos começar com o Business Model Canvas de Alex Osterwalder, que é usado globalmente para descrever, projetar, desafiar e dinamizar seu modelo de negócios.

Para os profissionais de marketing, a seção mais relevante abrange desde a proposta de valor até os segmentos de clientes e inclui tudo entre eles. Este artigo abordará todos os 4 componentes (propostas de valor, segmentos de clientes, canais e relacionamentos com clientes) e explicará como o funil obter-manter-crescer pode ser aplicado a cada um.

fonte: estrategista

Proposta de valor

Antes de mergulhar direto na jornada do cliente, é importante garantir que você tenha clareza sobre a proposta de valor do seu produto. Albert Einstein disse uma vez: “Se eu tivesse uma hora para resolver um problema, passaria 55 minutos pensando no problema e 5 minutos pensando nas soluções”.

Você tem uma compreensão sólida do problema do seu cliente? Está claro como seu produto ou serviço pode ser uma solução para seus clientes? Determine se o seu produto ou serviço é um criador de ganho ou um analgésico. As perguntas a seguir ajudarão você a entender melhor a proposta de valor do seu produto e, portanto, a entender a jornada do cliente.

Fonte: Strategyzer

Perguntas sobre o alívio da dor

• O que seus produtos ou serviços reduzirão ou eliminarão? Perda de tempo? Custos? Emoções negativas? Riscos? Responda: Você ajuda os clientes a economizar dinheiro? Os clientes se sentem melhor usando seus serviços? Se sim, como? Você está corrigindo soluções abaixo da média que já existem?   Você elimina o risco para o seu cliente?
• Como classificam seus "analgésicos"? Em uma lista das principais preocupações de seu cliente, seu produto ou serviço está resolvendo o ponto de dor nº 1 ou nº 50? A maioria dos seres humanos tende a se preocupar apenas com seus 3-5 principais problemas. Ao identificar seu produto como um analgésico, coloque-o no contexto de outros pontos problemáticos que os clientes têm. Você entende a intensidade e a frequência do problema do seu cliente? Qual a importância dos analgésicos que você está fornecendo na lista de necessidades gerais do cliente?

Obter perguntas do criador

• O que deixa seu cliente feliz? Economizando tempo? Economizando dinheiro? Menos esforço? Melhores resultados? Prazer? Responda: Sua oferta excede as soluções atuais? Como sua oferta facilita o trabalho ou a vida do cliente? Existem outras consequências positivas criadas por sua oferta?
• Como você ganha a classificação dos criadores? Você sabe como cada um de seus produtos ou serviços gera ganhos? Como esses ganhos são classificados de acordo com o cliente?

Ter respostas para essas perguntas permitirá que você se coloque melhor no lugar de seus clientes em potencial e entenda por que eles escolheriam sua marca.

Segmentos de clientes

Os segmentos de clientes permitem que você entenda melhor sua persona de comprador. Lembre-se, os clientes não existem para comprar de você. Você existe para eles. Entender os segmentos de clientes requer pensar em quem é seu cliente e por que ele compraria de você.

Descobrir seu nicho e entender por que você é o mais adequado para atender a esse nicho específico torna extremamente fácil promover e vender seus produtos ou serviços. Desenvolver uma buyer persona é uma forma de   entenda os detalhes de quem são seus clientes geograficamente, socialmente, demograficamente, etc. É a base para entender as dores e os ganhos de seu cliente. Certifique-se de que todos os dados de persona do comprador sejam validados e testados com interação humana real e envolvimento do cliente.

fonte: Strategyzer

Perguntas sobre o ganho do cliente

• Que benefícios e resultados eles esperam e o que iria além de suas expectativas? O que seus clientes valorizam? Qualidade? Características? Atuação? Que resultados positivos eles desejam?
• O que facilitaria a vida ou o trabalho de seus clientes? Que tipo de solução eles estão procurando? Custo? Qualidade? Projeto? Mais serviços? Uma curva de aprendizado mais plana?   Menor custo de propriedade?

Perguntas sobre a dor do cliente

• O que está mantendo seu cliente acordado à noite? Em outras palavras, quais são as principais dificuldades e desafios de seus clientes? O que lhes causa problemas ou os estressa? Como as ofertas existentes estão falhando em resolver esses problemas? É falta de recursos, desempenho ou disponibilidade?
• Quais barreiras existem para os clientes adotarem seu produto ou serviço? É o custo inicial do investimento? A curva de aprendizado é muito íngreme? Quão resistentes eles são para mudar?

Tenha em mente que você pode ter vários segmentos de clientes. Os tipos de marketing que atraem cada segmento serão diferentes, por isso é crucial entender isso. Além disso, as táticas que você usa para conseguir clientes serão diferentes das táticas que você usa para mantê-los e cultivá-los. Somente entendendo sua persona você começará a entender quais táticas você deve usar e quando.

Arquétipos do cliente e diagrama 'dia na vida'

Para ter uma imagem clara dos clientes-alvo, construa personas/arquétipos que possam ser impressos e colocados na parede. Representar visualmente seus segmentos de clientes garantirá que você saiba com quem falar para ajudá-lo a determinar como comercializar para esses clientes e orientar sua hipótese durante o desenvolvimento do negócio.

O próximo passo é um diagrama completo de 'Dia na Vida'. Esse diagrama incluirá o que um cliente faz ao longo do dia, como o que lê, quais produtos/serviços usa, para onde vai etc. Diagramas de 'Dia na Vida' geram empatia com o cliente e garantem que ele permaneça o ponto focal da empresa. Quanto mais você interagir com seus clientes, melhor entenderá isso e mais direcionadas serão suas comunicações de marketing.

À medida que seu negócio se desenvolve, volte e atualize sua definição de   quem são seus clientes. O negócio evoluiu desde a última avaliação do cliente? Quais novos e relevantes analgésicos e criadores de ganhos foram adicionados às suas ofertas? As novas ofertas abordam o mesmo arquétipo?

Contexto do cliente

Um arquétipo de cliente é realmente apenas um perfil de sua persona de comprador. Os pontos-chave incluem sua posição/título, idade, sexo, motivações, modelos e orçamento discricionário .

Este último ponto, o orçamento discricionário, merece atenção adicional, pois muitas vezes é negligenciado ao entender um cliente. Às vezes, há uma diferença entre a pessoa que usa seus produtos/serviços e a pessoa que realmente paga por eles. Isso é especialmente relevante para B2B, onde a lista de pessoas envolvidas em uma compra pode incluir:

• Do utilizador
• Influenciador
• Recomendar
• Tomador de Decisão
• Comprador econômico
• Sabotadores (pessoas cujos empregos se sentem ameaçados pelo serviço que o vendedor está fornecendo)

Nas vendas B2B, insights sobre os arquétipos dos jogadores no jogo são importantes para influenciar a decisão de compra.

Um exemplo do HubSpot

O HubSpot é um software de marketing, vendas e CRM para várias empresas. Dependendo da empresa, haverá vários participantes na decisão de compra do software HubSpot. Estes podem incluir:

• O usuário: profissionais de marketing que usam relatórios e análises do Hubspot
• O influenciador: profissionais de marketing
• A recomendação: gestão empresarial
• O tomador de decisão: CMO ou CIO
• O comprador: CFO
• Os sabotadores: indivíduos ou grupos existentes dentro da empresa que rejeitam a mudança com medo de perder o emprego

Segmentos de clientes

Os segmentos de clientes nem sempre são tão claros quanto parecem. Os segmentos de clientes podem incluir vários arquétipos, diferentes diagramas 'Day in a Life' e são multifacetados. Vamos dar uma olhada no Google, por exemplo.

A proposta de valor do Google para os usuários é um mecanismo de pesquisa gratuito. No entanto, esse mecanismo de pesquisa requer uma grande quantidade de recursos em termos de software, desenvolvedores, data centers etc. Então, como é possível que um produto tão complexo, caro e com muitos recursos seja fornecido gratuitamente?   E como é que o Google ainda é um dos negócios mais lucrativos? A resposta é um mercado de segmento de clientes de dois lados de 'usuários' e 'pagadores'. Os segmentos de clientes do Google incluem:

• Usuário: qualquer pessoa pesquisando online
• Pagador: anunciantes

O Google vem adquirindo usuários enquanto os anunciantes estão pagando. Para o cliente, a proposta de valor é um mecanismo de busca gratuito. Para os anunciantes,   a proposta de valor é o Google Ads. O módulo de receita é diferente para usuários e pagadores.

O principal ponto de aprendizado é que vários segmentos de clientes exigem diferentes propostas de valor. Nesse caso, um segmento não pode existir sem o outro. Esses efeitos também são conhecidos como efeitos de rede cruzados positivos.

Canais

Como você quer que seu produto chegue aos seus clientes? Os canais são como você leva seu produto aos seus clientes. Cada vez mais enfatizamos os canais digitais em oposição aos físicos. A distribuição multicanal pode ser cara, demorada e muitas vezes ineficiente. Como uma empresa em crescimento, é difícil ter vários canais desde o primeiro dia. Portanto, é importante saber qual é o seu canal principal e quais canais adicionais seriam benéficos para expandir.

Os prós e contras dos canais da Web e móveis

1. Comércio eletrônico dedicado

Isso significa ter seu próprio site e distribuir seus produtos ou serviços diretamente por meio deste site.

• Pro: fácil de criar, controle completo de preço, apresentação e estoque.

• Vigarista: você arca com todos os desafios e custos de criação de tráfego e conversão de visitantes em compradores.

2. Comércio de aplicativos móveis

Esta é uma plataforma como uma loja de aplicativos ou Google Play que é exclusivamente dedicada ao software de aplicativos.

• Pro: alcance maciço em um segmento de distribuição em rápido crescimento, oportunidade de negócios explosiva.

• Contras: intermediários caros, restrições de tamanho de arquivo, desafios de apresentação e pagamento de produtos, complexidade operacional.

3. Distribuição em duas etapas

Este é um mercado como a Amazon que tem uma grande presença na web, onde você pode vender produtos físicos e virtuais.

• Pro: maneira rápida de obter distribuição nacional a um custo variável com pouco gasto inicial.

• Contras: pouco controle da promoção no site ou visibilidade do produto, exceto com alguns gastos extras.

4. Agregador

Este é um site que adota uma abordagem de mercado vertical, como a Zappos.

• Pro: maneira rápida de obter distribuição nacional a custo variável.

• Contras: difícil obter visibilidade, promoção e marketing no local podem ficar muito caros.

5. Comércio Social

É aqui que você vende predominantemente por meio de plataformas de mídia social como Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat, etc.

• Pro: distribuição rápida e potencialmente viral, ótima para lançamentos de produtos e conscientização.

• Contras: as plataformas obtêm 50% de margem ou mais das vendas, como se tornar viral em primeiro lugar?

6. Vendas relâmpago

Este é um desconto ou promoção oferecido por uma loja de comércio eletrônico por um curto período de tempo. Um exemplo disso é o Groupon.

• Main Pro: distribuição rápida e massiva.

• Contra principal: dolorosamente caro, descontos de até 90% e custos do site.

Relações com o consumidor

Através do bom e do fino, o gerenciamento saudável do relacionamento com o cliente é essencial para sustentar o desempenho dos negócios e sua vantagem competitiva. O gerenciamento de relacionamento com o cliente pode ser dividido em 3 seções com base no funil de relacionamento com o cliente de Steve Blank: obter, manter, crescer.

• PEGUE. Como você adquire clientes e os leva a comprar produtos.
• GUARDA. Mantendo clientes por longos períodos, em vez de perder clientes, você gastou tempo, dinheiro e recursos adquirindo. É muito mais caro conseguir clientes do que mantê-los e cultivá-los.
• CRESCER. Venda mais produtos aos clientes existentes e ganhe mais engajamento.

Para entender isso, é vital consultar a tela da proposta de valor ( definindo o problema que você está resolvendo) e seu arquétipo de cliente.

Fonte: Steve Blank

Pegue

Atividades de criação de demanda

Get tem tudo a ver com atrair o interesse dos clientes, e é aí que as seções anteriores (proposta de valor, canais e segmentos de clientes) entram em ação. No diagrama acima, esta é a parte esquerda entrando no funil representando todas as atividades de criação de demanda destinadas a alimentar o funil de vendas. As atividades que atraem clientes para o funil são conhecidas como atividades de criação de demanda. Estes podem ser divididos em pagos e ganhos.

As atividades de criação de demanda paga podem incluir :

• Relações públicas
• Publicidade
• Webinars
• E-mails
• SEM e SEO (Google Ads, Facebook Ads, etc.)

Suas atividades de criação de demanda paga dependerão muito do tipo de conteúdo que seu público-alvo consome. As estratégias de marketing de conteúdo devem considerar se estão em blogs, notícias, podcasts, televisão etc. Por exemplo, se você perceber que seus clientes dependem muito de blogs, você deve enfatizar a obtenção das palavras-chave corretas para seu próprio blog e posição banners e anúncios em blogs onde é mais provável que você encontre seu cliente. O ponto-chave aqui é combinar suas atividades de criação de demanda com o que você sabe sobre seus clientes, especialmente se estiver pagando.

As atividades de criação de demanda adquirida podem incluir:

• Publicações em revistas
• Conferências/discursos
• Blogues
• Blogs convidados
• Artigos convidados
• Redes sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.)

Essas são todas as atividades que você pode fazer gratuitamente que chamarão a atenção do seu cliente e ajudarão a direcioná-lo para suas atividades de aquisição.

Adquirir e ativar

Adquirir é levar clientes ao seu site ou aplicativo. Isso está fortemente relacionado à mídia ganha e paga que leva os clientes a encontrá- lo online . Para se tornarem ativos, os clientes podem pagar por algo, inscrever-se ou interagir com o site ou aplicativo.

Para o modelo de receita, a métrica mais importante é o custo de aquisição de clientes (CAC). Quanto vai custar para adquirir um cliente, como você ativa um cliente e quanto custa?

Pontos-chave a considerar

• Visitas: você está usando o Google Ads pagando 30 centavos por clique. A campanha faz com que 5.000 pessoas visitem seu site. O custo total das visitas é de US$ 1.500.
• Ativação do usuário: Aqui as visitas não são seu objetivo. Seu objetivo é levar os clientes até o final do funil. Você deseja colocar seus clientes em uma posição em que eles farão uma compra.
• Ativação do usuário Freemium: Suponha que apenas 10% dos clientes adquiridos estejam ativados e experimente o seu "período de teste de 30 dias" e agora faça parte do seu esquema de produtos freemium. Então você tem 500 usuários no produto freemium, mas o objetivo é fazer com que os clientes realmente paguem por ele.
• Ativação do usuário pagante: Suponha que 5% dos usuários freemium ativados acabem pagando pelo pacote completo. Isso significa que você começou com 5.000 visitas de usuários (ao custo de   1.500$). Então, 500 pessoas receberam uma versão freemium e, no final, 25 estão realmente pagando pelo produto.
• CAC: Inicialmente, 5.000 visitas de usuários por $ 1.500 podem parecer bons, dado o custo de 0,30 centavos por clique. Mas depois você pode ver que o CAC real é de € 60 para adquirir um cliente pagante.
• Métrica-chave: A métrica-chave a ser lembrada na seção GET é o custo de aquisição do cliente ou CAC.

Manter

O Keep tem tudo a ver com manter os clientes engajados e manter a rotatividade no mínimo. As principais ferramentas a serem implementadas aqui incluem:

• Programas de fidelidade
• Concursos e eventos
• Blogues/RSS/e-mail
• Mídia social
  

Crescer

O crescimento tem tudo a ver com vender para os clientes existentes. Lembre -se de que é muito mais barato vender mais para clientes existentes do que adquirir novos.

4 coisas a considerar em sua estratégia de crescimento

• Você pode desfazer alguns dos pacotes? Desagregando o significado, você pode de alguma forma separar o produto ou serviço em partes com preços diferentes? A maioria das pessoas quer apenas o produto base. Faça uso disso e dê um prêmio aos seus recursos premium.

• Você pode vender o produto? Isso se baseia na compreensão das aspirações do seu cliente. Pense na qualidade e nas características de um produto e crie uma estratégia de up-sell específica para as aspirações de seus clientes. Como você pode superar suas expectativas?

• Você pode fazer vendas cruzadas de seus produtos? Existem acessórios ou produtos complementares que seus clientes podem comprar?

• Como você pode obter clientes satisfeitos para encaminhá-lo? Clientes satisfeitos são uma ótima maneira de trazer novos clientes através do boca a boca.

Valor vitalício

O valor vitalício do cliente (LTV) é um conceito-chave no relacionamento com o cliente. Para calcular efetivamente quanto você pode gastar na aquisição de clientes, você precisa entender o valor da vida útil do cliente. Isso se refere a quanto os clientes comprarão de você do início ao fim do relacionamento. O LTV do cliente pode ser aumentado reduzindo o churn e aumentando as vendas com os clientes existentes.

Quando você está considerando sua estratégia Get, Keep, Grow, há um equilíbrio entre CAC e LTV. Trata-se de determinar quanto maior o valor da vida útil do que os custos de aquisição (CAC<LTV).