Get Keep Grow：如何应用 Get Keep Grow 漏斗

80% 的新线索从未转化为销售。 但是，擅长潜在客户培养的公司以低 33% 的成本产生 50% 以上的 SQL（销售合格潜在客户）。 要获得、保留和发展客户，需要对您的产品与市场的契合度、客户关系和客户渠道进行全面分析。

在本文中，我们将深入探讨这些营销活动，并解释如何开始获取、保留和发展客户。

指数

• 基本构建块

• 价值主张

• 客户细分

• 客户原型和“生活中的一天”

• 客户背景

• 来自 Hubspot 的示例

• 多个客户群
• 频道
• 6 个网络和移动渠道的优缺点
• 客户关系
• 得到
• 保持
• 生长

基本构建块

让我们从 Alex Osterwalder 的商业模式画布开始，它在全球范围内用于描述、设计、挑战和调整您的商业模式。

对于营销人员来说，最相关的部分涵盖从价值主张到客户细分，并包括介于两者之间的所有内容。 本文将涉及所有 4 个组成部分（价值主张、客户细分、渠道和客户关系），并解释如何将 get-keep-grow 漏斗应用于每个组成部分。

资料来源：策略者

价值主张

在直接进入客户旅程之前，重要的是要确保您清楚产品的价值主张。 阿尔伯特·爱因斯坦曾经说过：“如果我有一个小时来解决一个问题，我会花 55 分钟思考这个问题，再花 5 分钟思考解决方案。”

您对客户的问题有深入的了解吗？ 是否清楚您的产品或服务如何成为您客户的解决方案？ 确定您的产品或服务是收益创造者还是止痛剂。 以下问题将帮助您更好地了解产品的价值主张，从而帮助您了解客户旅程。

资料来源：Strategyzer

止痛药问题

• 你的产品或服务会减少或消除什么？ 浪费时间？ 费用？ 负面情绪？ 风险？ 回答这个问题：你帮助客户省钱吗？ 客户使用您的服务感觉更好吗？ 如果是这样，怎么做？ 您是否正在修复已经存在的低于标准的解决方案？   您是否消除了客户的风险？
• 你的“止痛药”排名如何？ 在客户最关心的问题列表中，您的产品或服务是解决痛点 #1 还是 #50？ 大多数人只倾向于担心他们的前 3-5 个问题。 在将您的产品识别为止痛药时，请将其放在客户遇到的其他痛点的背景下。 您了解客户问题的强度和频率吗？ 您提供的止痛药在总体客户需求列表中的重要性如何？

获得创作者问题

• 是什么让您的客户满意？ 节约时间？ 节省金钱？ 少努力？ 更好的结果？ 喜？ 回答这个问题：您的产品是否超过了当前的解决方案？ 您的产品如何使客户的工作或生活更轻松？ 您的产品是否会产生进一步的积极影响？
• 你如何获得创作者的排名？ 您知道您的每项产品或服务如何创造收益吗？ 这些收益如何根据客户进行排名？

回答这些问题将使您能够更好地了解潜在客户的情况，并了解他们为什么会选择您的品牌。

客户细分

客户细分可以让您更好地了解您的买家角色。 请记住，客户不存在向您购买。 你为他们而存在。 了解客户细分需要考虑您的客户是谁以及他们为什么要向您购买。

弄清楚你的利基市场并了解为什么你最适合服务于这个特定的利基市场，这使得推广和销售你的产品或服务变得非常容易。 建立买家角色是一种  了解您的客户在地理、社会、人口统计等方面的详细信息。这是了解客户的痛苦和收获的基础。 确保所有买家角色数据都通过真实的人际互动和客户参与进行验证和测试。

资料来源：Strategyzer

客户收益问题

• 他们期望什么好处和结果，什么会超出他们的期望？ 你的客户看重什么？ 质量？ 特征？ 表现？ 他们想要什么积极的结果？
• 什么会使您的客户的生活或工作更轻松？ 他们在寻找什么类型的解决方案？ 成本？ 质量？ 设计？ 更多服务？ 更平坦的学习曲线？   拥有成本更低？

客户痛点问题

• 是什么让您的客户夜不能寐？ 换句话说，您的客户的主要困难和挑战是什么？ 是什么导致他们出现问题或给他们带来压力？ 现有的报价如何无法解决这些问题？ 是否缺少功能、性能或可用性？
• 客户采用您的产品或服务存在哪些障碍？ 是前期投资成本吗？ 学习曲线是否太陡峭？ 他们对改变的抵抗力有多大？

请记住，您可能有不同的客户群。 吸引每个细分市场的营销类型会有所不同，这就是为什么理解这一点至关重要。 此外，您用来吸引客户的策略将不同于您用来留住和发展客户的策略。 只有了解您的买家角色，您才会开始了解您应该使用哪些策略以及何时使用。

客户原型和“生活中的一天”图表

要清楚地了解您的目标客户，请构建可以打印出来并贴在墙上的角色/原型。 直观地表示您的客户群将确保您知道与谁交谈，以帮助您确定如何向这些客户推销，并在业务发展过程中指导您的假设。

下一步是完整的“生命中的一天”图表。 该图表将包括客户在一天中所做的事情，例如他们阅读的内容、他们使用的产品/服务、他们去哪里等。“生命中的一天”图表产生客户同理心并确保客户仍然是公司的焦点。 您与客户的互动越多，您就会越了解这一点，您的营销传播就越有针对性。

随着您的业务发展，返回并更新您的定义  你的客户是谁。 自上次客户评估以来，业务是否有所发展？ 您的产品中添加了哪些新的和相关的止痛药和增益创造者？ 新产品是否针对相同的原型？

客户背景

客户原型实际上只是您的买家角色的个人资料。 关键点包括他们的职位/头衔、年龄、性别、动机、榜样和可自由支配的预算。

最后一点，即酌情预算，值得额外关注，因为在了解客户时经常会忽略这一点。 有时，使用您的产品/服务的人和实际支付费用的人之间存在差异。 这对于 B2B 尤其重要，其中参与购买的人员列表可以包括：

• 用户
• 影响者
• 推荐人
• 决策者
• 经济买家
• 破坏者（工作受到卖方提供的服务威胁的人）

在 B2B 销售中，了解游戏中玩家的原型对于影响购买决策非常重要。

HubSpot 的一个例子

HubSpot 是适用于各种企业的营销、销售和 CRM 软件。 根据公司的不同，HubSpot 软件的购买决定中会有不同的参与者。 这些可能包括：

• 用户：使用 Hubspot 报告和分析的营销人员
• 影响者：营销人员
• 推荐人：企业管理
• 决策者： CMO 或 CIO
• 买方：首席财务官
• 破坏者：公司内因害怕失业而拒绝改变的现有个人或团体

客户细分

客户细分并不总是像看起来那样清晰。 客户细分可以包括各种原型、不同的“生活中的一天”图表，并且是多方面的。 让我们以谷歌为例。

Google 对用户的价值主张是免费的搜索引擎。 但是，这个搜索引擎在软件、开发人员、数据中心等方面需要大量的资源，那么这么复杂、成本高、资源密集的产品怎么可能免费提供呢？   而且，为什么 Google 仍然是最赚钱的企业之一？ 答案是“用户”和“付款人”的双向客户细分市场。 Google 的客户群包括：

• 用户：任何在线搜索的人
• 付款人：广告商

谷歌一直在获取用户，而广告商一直在付费。 对于客户来说，价值主张是一个免费的搜索引擎。 对于广告商来说，   价值主张是谷歌广告。 用户和付款人的收入模块不同。

关键的学习点是多个客户群需要不同的价值主张。 在这种情况下，一个段不能没有另一个段而存在。 这些效应也被称为积极的跨侧网络效应。

频道

您希望如何将您的产品提供给您的客户？ 渠道是您将产品提供给客户的方式。 我们越来越重视数字渠道而不是实体渠道。 多渠道分销成本高、耗时且通常效率低下。 作为一个成长中的企业，从一开始就很难负担多个渠道。 因此，重要的是要了解您的核心渠道是什么，以及哪些附加渠道有利于扩展。

网络和移动渠道的优缺点

1. 专用电子商务

这意味着拥有您自己的网站并直接通过该网站分发您的产品或服务。

• 优点：易于创建，完全控制价格、展示和库存。

• 缺点： 您承担建立流量和将访客转化为买家的所有挑战和成本。

2. 移动应用商务

这是一个专门用于应用软件的平台，例如应用商店或 Google Play。

• 优点：在快速增长的分销领域的巨大影响力，爆炸性的商机。

• 缺点：昂贵的中介、文件大小限制、产品展示和支付挑战、操作复杂性。

3. 两步分发

这是一个像亚马逊这样的市场，拥有主要的网络存在，您可以在其中销售实体和虚拟产品。

• 优点：以可变成本获得全国分销的快速方法，前期支出很少。

• 缺点：对现场促销或产品知名度的控制很少，除非有一些额外的支出。

4.聚合器

这是一个采用垂直市场方法的网站，例如 Zappos。

• 优点：以可变成本获得全国分销的快速方法。

• 缺点：很难获得知名度，现场推广和营销成本很高。

5. 社交商务

您主要通过 Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+、Youtube、Pinterest、Instagram、Snapchat 等社交媒体平台进行销售。

• 优点：快速、潜在的病毒式传播，非常适合产品发布和意识建设。

• 缺点：平台占销售额的 50% 或更多，首先如何获得病毒式传播？

6. 闪购

这是电子商务商店在短时间内提供的折扣或促销活动。 Groupon就是一个例子。

• Main Pro：快速和大规模的分发。

• 主要缺点：非常昂贵，折扣高达 90%，以及网站成本。

客户关系

纵观全局，健康的客户关系管理对于维持业务绩效和您的竞争优势至关重要。 根据 Steve Blank 的客户关系漏斗，客户关系管理可以分为 3 个部分：获取、保持、增长。

• 得到。 您如何获得客户并让他们购买产品。
• 保持。 长期留住客户，而不是失去您花费时间、金钱和资源获取的客户。 获得客户比保持和发展客户要昂贵得多。
• 生长。 向现有客户销售更多产品并获得更多参与度。

要理解这一点，回顾价值主张画布（定义您正在解决的问题）和您的客户原型至关重要。

资料来源：史蒂夫·布兰克

得到

需求创造活动

Get 就是让客户感兴趣，这就是前面的部分（价值主张、渠道和客户细分）发挥作用的地方。 在上图中，它是进入漏斗的左侧部分，代表了旨在满足销售漏斗的所有需求创造活动。 将客户吸引到漏斗中的活动称为需求创造活动。 这些可以进一步细分为付费和赚取。

有偿需求创造活动可以包括：

• 公共关系
• 广告
• 网络研讨会
• 电子邮件
• SEM & SEO（谷歌广告、Facebook 广告等）

您的付费需求创造活动将在很大程度上取决于您的目标受众消费的内容类型。 内容营销策略必须考虑它们是否适用于博客、新闻、播客、电视等。例如，如果您注意到您的客户严重依赖博客，您将需要强调为自己的博客和职位获取正确的关键字您最有可能找到客户的博客上的横幅和广告。 这里的关键是将您的需求创造活动与您对客户的了解相匹配，尤其是在您付款的情况下。

赢得需求创造活动可以包括：

• 在期刊上发表的文章
• 会议/演讲
• 博客
• 访客博客
• 客座文章
• 社交媒体（Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram 等）

这些都是您可以免费进行的活动，这些活动将引起客户的注意并帮助他们参与您的收购活动。

获取并激活

获取是让客户访问您的网站或应用程序。 这与促使客户在线找到您的赚取和付费媒体密切相关。 为了变得活跃，客户可以付费、注册或与网站或应用程序互动。

对于收入模型，最重要的指标是客户获取成本 (CAC)。 获取客户需要多少成本，如何激活客户，成本是多少？

需要考虑的关键点

• 访问次数：您使用 Google Ads 需要为每次点击支付 30 美分。 该活动吸引了 5,000 人访问您的网站。 参观的总费用为 1,500 美元。
• 用户激活：访问不是您的目标。 您的目标是让客户到达漏斗的尽头。 您希望让您的客户处于他们愿意购买的位置。
• 免费增值用户激活：假设只有 10% 获得的客户被激活并试用您的“30 天试用期”，现在是您的免费增值产品计划的一部分。 因此，免费增值产品有 500 个用户，但目标是让客户真正为它付费。
• 付费用户激活：假设 5% 的激活免费增值用户实际上最终为完整套餐付费。 这意味着您从 5,000 次用户访问开始（以  1,500 美元）。 然后让 500 人获得了免费增值版本，最后，有 25 人实际为产品付费。
• CAC：考虑到每次点击的 0.30 美分成本，最初花费 1,500 美元的 5,000 次用户访问可能看起来不错。 但稍后您可以看到，获得一位付费客户的实际 CAC 为 60 欧元。
• 关键指标：在 GET 部分要记住的关键指标是客户获取成本或 CAC。

保持

Keep 就是要保持客户的参与度并将客户流失率降至最低。 此处实施的关键工具包括：

• 忠诚度计划
• 比赛和活动
• 博客/RSS/电子邮件
• 社交媒体
  

生长

增长就是向现有客户销售。 请记住，向现有客户销售更多产品要比获得新客户便宜得多。

增长战略中需要考虑的 4 件事

• 你能解开一些包裹吗？ 分拆的意思，你能以某种方式将产品或服务分成不同价格的部分吗？ 大多数人只想要基础产品。 利用这一点并重视您的高级功能。

• 你能追加销售产品吗？ 这是基于了解客户的愿望。 考虑产品的质量和功能，并针对客户的愿望制定追加销售策略。 你怎么能超出他们的期望？

• 您可以交叉销售您的产品吗？ 您的客户是否可以购买任何配件或配套产品？

• 如何让满意的客户推荐您？ 快乐的客户是通过口耳相传吸引新客户的好方法。

终身价值

客户生命周期价值 (LTV) 是客户关系中的一个关键概念。 为了有效地计算您可以在客户获取上花费多少，您需要了解客户生命周期价值。 这是指从关系开始到结束，客户将向您购买多少。 客户 LTV 可以通过减少现有客户的流失和增加销售额来增加。

当您考虑获取、保持、增长策略时，CAC 和 LTV 之间存在平衡。 这是关于确定生命周期价值比购置成本高多少（CAC<LTV）。