Get Keep Grow : Comment appliquer l'entonnoir Get Keep Grow

80 % des nouveaux prospects ne se traduisent jamais par des ventes. Mais les entreprises qui excellent dans le lead nurturing génèrent 50 % de SQL en plus (leads qualifiés pour la vente) à un coût inférieur de 33 %. Pour obtenir, conserver et développer des clients, il faut une analyse holistique de votre adéquation produit-marché, de vos relations avec la clientèle et de vos canaux de clientèle.

Dans cet article, nous allons plonger dans chacune de ces actions marketing et expliquer comment vous pouvez commencer à obtenir, conserver et développer des clients.

Indice

• Blocs de construction de base

• Proposition de valeur

• Segments de clientèle

• Archétype du client et "Jour dans la vie"

• Contexte client

• Exemple de Hubspot

• Plusieurs segments de clientèle
• Canaux
• Le pour et le contre de 6 canaux Web et mobiles
• Relation Client
• Obtenir
• Donjon
• Grandir

Blocs de construction de base

Commençons par le Business Model Canvas d'Alex Osterwalder, qui est utilisé à l'échelle mondiale pour décrire, concevoir, remettre en question et faire pivoter votre modèle d'entreprise.

Pour les spécialistes du marketing, la section la plus pertinente s'étend de la proposition de valeur aux segments de clientèle et comprend tout le reste. Cet article abordera les 4 composants (propositions de valeur, segments de clientèle, canaux et relations clients) et expliquera comment l'entonnoir get-keep-grow peut être appliqué à chacun.

source : strategizer

Proposition de valeur

Avant de plonger directement dans le parcours client, il est important de vous assurer que vous êtes clair sur la proposition de valeur de votre produit. Albert Einstein a dit un jour : "Si j'avais une heure pour résoudre un problème, je passerais 55 minutes à réfléchir au problème et 5 minutes à réfléchir aux solutions."

Avez-vous une bonne compréhension du problème de votre client ? Est-il clair que votre produit ou service peut être une solution pour vos clients ? Déterminez si votre produit ou service est un créateur de gain ou un analgésique. Les questions suivantes vous aideront à mieux comprendre la proposition de valeur de votre produit et donc vous aideront à comprendre le parcours client.

Source : Strategyzer

Questions sur les analgésiques

• Qu'est-ce que vos produits ou services réduiront ou élimineront ? Temps perdu? Frais? Émotions négatives ? Des risques? Répondez à ceci : Aidez-vous les clients à économiser de l'argent ? Les clients se sentent-ils mieux en utilisant vos services ? Si c'est le cas, comment? Réparez-vous des solutions de qualité inférieure qui existent déjà ?   Éliminez-vous les risques pour votre client ?
• Comment se classent vos "analgésiques" ? Sur une liste des principales préoccupations de vos clients, votre produit ou service résout-il le problème numéro 1 ou numéro 50 ? La plupart des êtres humains ont tendance à ne s'inquiéter que de leurs 3 à 5 principaux problèmes. Lorsque vous identifiez votre produit comme un analgésique, placez-le dans le contexte des autres points douloureux des clients. Comprenez-vous l'intensité et la fréquence du problème de votre client ? Quelle est l'importance des analgésiques que vous fournissez dans la liste des besoins globaux des clients ?

Obtenir des questions sur les créateurs

• Qu'est-ce qui rend votre client heureux ? Gagner du temps? Économiser de l'argent? Moins d'effort? De meilleurs résultats ? Plaisir? Répondez à ceci : votre offre dépasse-t-elle les solutions actuelles ? Comment votre offre facilite-t-elle le travail ou la vie du client ? Y a-t-il d'autres conséquences positives créées par votre offre ?
• Comment gagnez-vous le rang des créateurs ? Savez-vous comment chacun de vos produits ou services crée des gains ? Comment ces gains se classent-ils selon le client ?

Avoir des réponses à ces questions vous permettra de mieux vous mettre à la place de vos clients potentiels et de comprendre pourquoi ils choisiraient votre marque.

Segments de clientèle

Les segments de clientèle vous permettent de mieux comprendre votre buyer persona. N'oubliez pas que les clients n'existent pas pour acheter chez vous. Vous existez pour eux. Pour comprendre les segments de clientèle, il faut réfléchir à qui est votre client et pourquoi il achèterait chez vous.

Déterminer votre créneau et comprendre pourquoi vous êtes le mieux placé pour servir ce créneau spécifique rend extrêmement facile la promotion et la vente de vos produits ou services. Développer un buyer persona est un moyen de   comprendre les détails de vos clients géographiquement, socialement, démographiquement, etc. C'est la base pour comprendre les douleurs et les gains de votre client. Assurez-vous que toutes les données personnelles de l'acheteur sont validées et testées avec une véritable interaction humaine et un engagement client.

source : Strategyzer

Questions sur le gain client

• Quels avantages et résultats attendent-ils et qu'est-ce qui irait au-delà de leurs attentes ? Qu'est-ce que vos clients apprécient ? Qualité? Fonctionnalités? Performance? Quels résultats positifs souhaitent-ils ?
• Qu'est-ce qui faciliterait la vie ou le travail de vos clients ? Quel type de solution recherchent-ils ? Coût? Qualité? Concevoir? Plus de services ? Une courbe d'apprentissage plus plate ?   Coût de possession inférieur ?

Questions des clients sur la douleur

• Qu'est-ce qui empêche votre client de dormir la nuit ? En d'autres termes, quelles sont les principales difficultés et défis de vos clients ? Qu'est-ce qui leur cause des problèmes ou les stresse ? Comment les offres existantes ne parviennent-elles pas à résoudre ces problèmes ? Est-ce un manque de fonctionnalités, de performances ou de disponibilité ?
• Quels sont les obstacles qui empêchent les clients d'adopter votre produit ou service ? Est-ce le coût d'investissement initial ? La courbe d'apprentissage est-elle trop abrupte ? À quel point résistent-ils au changement ?

Gardez à l'esprit que vous pouvez avoir différents segments de clientèle. Les types de marketing qui attirent chaque segment seront différents, c'est pourquoi il est crucial de comprendre. De plus, les tactiques que vous utilisez pour attirer des clients seront différentes de celles que vous utilisez pour les conserver et les développer. Ce n'est qu'en comprenant votre personnalité d'acheteur que vous commencerez à comprendre quelles tactiques vous devez utiliser et quand.

Archétypes de clients et diagramme "Jour dans la vie"

Pour avoir une image claire des clients que vous ciblez, construisez des personas/archétypes qui pourront être imprimés et affichés au mur. La représentation visuelle de vos segments de clientèle vous permettra de savoir à qui parler pour vous aider à déterminer comment commercialiser auprès de ces clients et guider votre hypothèse lors du développement commercial.

L'étape suivante est un diagramme complet "Jour dans la vie". Ce diagramme inclura ce qu'un client fait tout au long de sa journée, comme ce qu'il lit, les produits/services qu'il utilise, où il va, etc. Plus vous interagissez avec vos clients, mieux vous comprendrez cela et plus vos communications marketing seront ciblées.

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, revenez en arrière et mettez à jour votre définition de   qui sont vos clients. L'entreprise a-t-elle évolué depuis la dernière évaluation client ? Quels nouveaux analgésiques et créateurs de gains pertinents ont été ajoutés à vos offres ? Les nouvelles offres adressent-elles le même archétype ?

Contexte client

Un archétype de client n'est en réalité qu'un profil de votre personnalité d'acheteur. Les points clés incluent leur poste/titre, leur âge, leur sexe, leurs motivations, leurs modèles et leur budget discrétionnaire .

Ce dernier point, le budget discrétionnaire, mérite une attention supplémentaire car il est souvent négligé lors de la compréhension d'un client. Parfois, il y a une différence entre la personne qui utilise vos produits/services et la personne qui les paie réellement. Ceci est particulièrement pertinent pour le B2B, où la liste des personnes impliquées dans un achat peut inclure :

• Utilisateur
• Influenceur
• Recommandateur
• Décideur
• Acheteur économique
• Saboteurs (personnes dont l'emploi se sent menacé par le service fourni par le vendeur)

Dans les ventes B2B, les informations sur les archétypes des acteurs du jeu sont importantes pour influencer la décision d'achat.

Un exemple de HubSpot

HubSpot est un logiciel de marketing, de vente et de CRM pour diverses entreprises. Selon l'entreprise, il y aura différents acteurs dans la décision d'achat du logiciel HubSpot. Ceux-ci pourraient inclure :

• L'utilisateur : les spécialistes du marketing qui utilisent les rapports et les analyses Hubspot
• L'influenceur : les marketeurs
• Le recommandeur : la gestion d'entreprise
• Le décideur : CMO ou CIO
• L'acheteur : CFO
• Les saboteurs : individus ou groupes existants au sein de l'entreprise qui rejettent le changement par peur de perdre leur emploi

Segments de clientèle

Les segments de clientèle ne sont pas toujours aussi clairs qu'ils le paraissent. Les segments de clientèle peuvent inclure divers archétypes, différents diagrammes « Jour dans une vie » et sont à multiples facettes. Jetons un œil à Google, par exemple.

La proposition de valeur de Google pour les utilisateurs est un moteur de recherche gratuit. Cependant, ce moteur de recherche nécessite une grande quantité de ressources en termes de logiciels, de développeurs, de centres de données, etc. Alors, comment est-il possible qu'un produit aussi complexe, coûteux et gourmand en ressources soit fourni gratuitement ?   Et, comment se fait-il que Google soit toujours l'une des entreprises les plus rentables ? La réponse est un marché de segments de clientèle bilatéral composé d'« utilisateurs » et de « payeurs ». Les segments de clientèle de Google incluent :

• Utilisateur : toute personne effectuant une recherche en ligne
• Payeur : annonceurs

Google a acquis des utilisateurs tandis que les annonceurs ont payé. Pour le client, la proposition de valeur est un moteur de recherche gratuit. Pour les annonceurs,   la proposition de valeur est Google Ads. Le module de revenus est différent pour les utilisateurs et les payeurs.

Le point d'apprentissage clé est que plusieurs segments de clientèle nécessitent des propositions de valeur différentes. Dans ce cas, un segment ne peut exister sans l'autre. Ces effets sont également connus sous le nom d'effets de réseau croisés positifs.

Canaux

Comment voulez-vous faire parvenir votre produit à vos clients ? Les canaux vous permettent de faire parvenir votre produit à vos clients. Nous mettons de plus en plus l'accent sur les canaux numériques plutôt que sur les canaux physiques. La distribution multicanal peut être coûteuse, chronophage et souvent inefficace. En tant qu'entreprise en pleine croissance, il est difficile de s'offrir plusieurs canaux dès le premier jour. Par conséquent, il est important de savoir quel est votre canal principal et dans quels canaux supplémentaires il serait avantageux de se développer.

Les avantages et les inconvénients des canaux Web et mobiles

1. Commerce électronique dédié

Cela signifie avoir votre propre site Web et distribuer vos produits ou services directement via ce site.

• Avantage : création facile, contrôle complet du prix, de la présentation et de l'inventaire.

• Contre : vous assumez tous les défis et les coûts liés à la création de trafic et à la conversion des visiteurs en acheteurs.

2. Commerce d'applications mobiles

Il s'agit d'une plateforme telle qu'une boutique d'applications ou Google play qui est uniquement dédiée aux logiciels d'application.

• Pour : portée massive dans un segment de distribution en pleine croissance, opportunité commerciale explosive.

• Inconvénients : intermédiaires coûteux, contraintes de taille de fichier, difficultés de présentation des produits et de paiement, complexité opérationnelle.

3. Distribution en deux étapes

Il s'agit d'un marché comme Amazon qui a une présence majeure sur le Web où vous pouvez vendre des produits physiques et virtuels.

• Avantage : moyen rapide d'obtenir une distribution nationale à un coût variable avec peu de dépenses initiales.

• Inconvénient : peu de contrôle de la promotion sur site ou de la visibilité des produits, sauf avec quelques dépenses supplémentaires.

4. Agrégateur

Il s'agit d'un site Web qui adopte une approche de marché verticale telle que Zappos.

• Avantage : moyen rapide d'obtenir une distribution nationale à coût variable.

• Inconvénient : difficile d'obtenir de la visibilité, la promotion et le marketing sur site peuvent devenir très coûteux.

5. Commerce social

C'est là que vous vendez principalement via des plateformes de médias sociaux telles que Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat, etc.

• Pour : distribution rapide, potentiellement virale, idéale pour les lancements de produits et la sensibilisation.

• Inconvénient : les plates-formes prennent 50 % ou plus de marge sur les ventes, comment devenir virales en premier lieu ?

6. Ventes éclair

Il s'agit d'une remise ou d'une promotion offerte par une boutique en ligne pendant une courte période. Groupon en est un exemple.

• Main Pro : distribution rapide et massive.

• Principaux inconvénients : extrêmement coûteux, remises allant jusqu'à 90 % et coûts du site.

Relation Client

Contre vents et marées, une gestion saine de la relation client est essentielle pour maintenir les performances de votre entreprise et votre avantage concurrentiel. La gestion de la relation client peut être décomposée en 3 sections basées sur l'entonnoir de la relation client de Steve Blank : obtenir, conserver, développer.

• OBTENIR. Comment vous acquérez des clients et les incitez à acheter des produits.
• DONJON. Conserver les clients pendant de longues périodes plutôt que de perdre des clients que vous avez consacrés à acquérir du temps, de l'argent et des ressources. Il est beaucoup plus coûteux d'obtenir des clients que de les conserver et de les développer.
• GRANDIR. Vendez plus de produits à vos clients existants et obtenez plus d'engagement.

Pour comprendre cela, il est essentiel de se référer au canevas de proposition de valeur ( définissant le problème que vous résolvez) , et à votre archétype client.

Source : Steve Blank

Obtenir

Activités de création de la demande

Get consiste à intéresser les clients, et c'est là que les sections précédentes (proposition de valeur, canaux et segments de clientèle) entrent en jeu. Dans le schéma ci-dessus , il s'agit de la partie gauche entrant dans l'entonnoir représentant toutes les activités de création de demande destinées à alimenter l'entonnoir de vente. Les activités qui attirent les clients dans l'entonnoir sont appelées activités de création de demande. Ceux-ci peuvent être décomposés en payés et gagnés.

Les activités de création de demande payante peuvent inclure :

• Relations publiques
• Publicité
• Webinaires
• E-mails
• SEM & SEO (Google Ads, publicités Facebook, etc.)

Vos activités de création de demande payante dépendront fortement du type de contenu consommé par votre public cible. Les stratégies de marketing de contenu doivent prendre en compte si elles concernent les blogs, les actualités, les podcasts, la télévision, etc. Par exemple, si vous remarquez que vos clients dépendent fortement des blogs, vous voudrez mettre l'accent sur l'obtention des mots clés corrects pour votre propre blog et votre position. bannières et annonces sur les blogs où vous êtes le plus susceptible de trouver votre client. Le point clé ici est de faire correspondre vos activités de création de demande à ce que vous savez de vos clients, surtout si vous payez.

Les activités de création de demande acquise peuvent inclure :

• Publications dans des revues
• Conférences/discours
• Blogues
• Blogues invités
• Articles invités
• Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.)

Ce sont toutes des activités que vous pouvez faire gratuitement qui attireront l'attention de votre client et les aideront à se lancer dans vos activités d'acquisition.

Acquérir et activer

Acquérir, c'est attirer des clients sur votre site ou votre application. Ceci est fortement lié aux médias gagnés et payants qui incitent les clients à vous trouver en ligne . Pour devenir actifs, les clients peuvent payer quelque chose, s'inscrire ou interagir avec le site Web ou l'application.

Pour le modèle de revenus, la mesure la plus importante est le coût d'acquisition client (CAC). Combien cela coûtera-t-il d'acquérir un client, comment activer un client et combien cela coûte-t-il ?

Points clés à considérer

• Visites : vous utilisez Google Ads et payez 30 centimes par clic. La campagne amène 5 000 personnes à visiter votre site. Le coût total des visites est de 1 500 $.
• Activation de l'utilisateur : Ici, les visites ne sont pas votre objectif. Votre objectif est d'amener les clients à la fin de l'entonnoir. Vous voulez mettre vos clients dans une position où ils feront un achat.
• Activation de l'utilisateur Freemium : supposez que seulement 10 % des clients acquis sont activés et essayez votre "période d'essai de 30 jours" et font désormais partie de votre programme de produits freemium. Vous avez donc 500 utilisateurs sur le produit freemium, mais l'objectif est d'amener les clients à payer pour cela.
• Activation de l'utilisateur payant : supposons que 5 % des utilisateurs freemium activés finissent par payer pour le package complet. Cela signifie que vous avez commencé avec 5 000 visites d'utilisateurs (au prix de   1 500 $). Ensuite, 500 personnes ont obtenu une version freemium, et à la fin, 25 paient réellement pour le produit.
• CAC : Initialement, 5 000 visites d'utilisateurs pour 1 500 $ peuvent sembler intéressantes compte tenu du coût par clic de 0,30 cent. Mais plus tard, vous pouvez voir que le CAC réel est de 60 € pour acquérir un client payant.
• Métrique clé : La métrique clé à garder à l'esprit dans la section GET est le coût d'acquisition client ou CAC.

Donjon

Keep consiste à maintenir l'engagement des clients et à minimiser le taux de désabonnement . Les principaux outils à mettre en œuvre ici incluent :

• Programmes de fidélité
• Concours et événements
• Blogues/RSS/courriel
• Des médias sociaux
  

Grandir

La croissance consiste à vendre aux clients existants. N'oubliez pas qu'il est beaucoup moins cher de vendre plus aux clients existants que d'en acquérir de nouveaux.

4 choses à considérer dans votre stratégie de croissance

• Pouvez-vous dégrouper certains forfaits ? Signification du dégroupage, pouvez-vous en quelque sorte séparer le produit ou le service en parties avec des prix différents ? La plupart des gens veulent juste le produit de base. Profitez-en et mettez une prime sur vos fonctionnalités premium.

• Pouvez-vous vendre le produit ? Ceci est basé sur la compréhension des aspirations de votre client. Réfléchissez à la qualité et aux caractéristiques d'un produit et créez une stratégie de vente incitative spécifique aux aspirations de vos clients. Comment pouvez-vous dépasser leurs attentes?

• Pouvez-vous vendre vos produits à la vente croisée ? Y a-t-il des accessoires ou des produits complémentaires que vos clients peuvent acheter ?

• Comment faire en sorte que des clients satisfaits vous recommandent ? Des clients satisfaits sont un excellent moyen d'attirer de nouveaux clients par le bouche à oreille.

Valeur à vie

La valeur à vie du client (LTV) est un concept clé dans la relation client. Pour calculer efficacement combien vous pouvez dépenser pour l'acquisition de clients, vous devez comprendre la valeur à vie du client. Cela fait référence au montant que les clients achèteront auprès de vous du début à la fin de la relation. La LTV client peut être augmentée en réduisant le taux de désabonnement et en augmentant les ventes avec les clients existants.

Lorsque vous envisagez votre stratégie Get, Keep, Grow, il y a un équilibre entre CAC et LTV. Il s'agit de déterminer dans quelle mesure la valeur à vie est supérieure aux coûts d'acquisition (CAC<LTV).