Get Keep Grow: cómo aplicar el embudo Get Keep Grow

El 80% de los nuevos clientes potenciales nunca se traducen en ventas. Sin embargo, las empresas que sobresalen en la crianza de clientes potenciales generan un 50 % más de SQL (clientes potenciales calificados para ventas) a un costo un 33 % menor. Para obtener, mantener y aumentar los clientes, se necesita un análisis holístico de la adecuación del producto al mercado, las relaciones con los clientes y los canales de clientes.

En este artículo, profundizaremos en cada una de estas acciones de marketing y explicaremos cómo puede comenzar a obtener, mantener y hacer crecer a los clientes.

Índice

• Bloques de construcción básicos

• Propuesta de valor

• Segmentos de clientes

• Arquetipo del cliente y 'Día en la vida'

• Contexto del cliente

• Ejemplo de Hubspot

• Múltiples segmentos de clientes
• Canales
• Los pros y los contras de 6 canales web y móviles
• Relaciones del cliente
• Obtener
• Mantener
• Crecer

Bloques de construcción básicos

Comencemos con el Business Model Canvas de Alex Osterwalder, que se utiliza en todo el mundo para describir, diseñar, desafiar y hacer pivotar su modelo de negocio.

Para los especialistas en marketing, la sección más relevante abarca desde la propuesta de valor hasta los segmentos de clientes e incluye todo lo que se encuentra en el medio. Este artículo abordará los 4 componentes (propuestas de valor, segmentos de clientes, canales y relaciones con los clientes) y explicará cómo se puede aplicar el embudo de obtener-mantener-crecer a cada uno.

fuente: estrategiazer

Propuesta de valor

Antes de sumergirse directamente en el recorrido del cliente, es importante asegurarse de tener clara la propuesta de valor de su producto. Albert Einstein dijo una vez: “Si tuviera una hora para resolver un problema, dedicaría 55 minutos a pensar en el problema y 5 minutos a pensar en las soluciones”.

¿Tiene una comprensión sólida del problema de su cliente? ¿Está claro cómo su producto o servicio puede ser una solución para sus clientes? Determine si su producto o servicio es un creador de ganancias o un analgésico. Las siguientes preguntas lo ayudarán a comprender mejor la propuesta de valor de su producto y, por lo tanto, lo ayudarán a comprender el recorrido del cliente.

Fuente: Strategyzer

Preguntas sobre analgésicos

• ¿Qué reducirán o eliminarán sus productos o servicios? ¿Tiempo perdido? ¿Costos? ¿Emociones negativas? ¿Riesgos? Responda a esto: ¿Ayuda a los clientes a ahorrar dinero? ¿Los clientes se sienten mejor usando sus servicios? ¿Si es así, cómo? ¿Está arreglando soluciones mediocres que ya existen?   ¿Elimina el riesgo para su cliente?
• ¿Cómo se clasifican sus "analgésicos"? En una lista de las principales preocupaciones de su cliente, ¿su producto o servicio está resolviendo el punto de dolor n.° 1 o n.° 50? La mayoría de los seres humanos solo tienden a preocuparse por sus 3-5 problemas principales. Cuando identifique su producto como un analgésico, colóquelo en el contexto de otros puntos débiles que tienen los clientes. ¿Entiende la intensidad y la frecuencia del problema de su cliente? ¿Qué importancia tienen los analgésicos que proporciona en la lista de necesidades generales de los clientes?

Ganar preguntas del creador

• ¿Qué hace feliz a su cliente? ¿Ahorrando tiempo? ¿Ahorrar dinero? ¿Menos esfuerzo? ¿Mejores resultados? ¿Deleitar? Responda a esto: ¿su oferta supera las soluciones actuales? ¿Cómo facilita su oferta el trabajo o la vida del cliente? ¿Hay más consecuencias positivas creadas por su oferta?
• ¿Cómo se gana el rango de los creadores? ¿Sabe cómo cada uno de sus productos o servicios genera ganancias? ¿Cómo se clasifican estas ganancias según el cliente?

Tener respuestas a estas preguntas le permitirá ponerse mejor en el lugar de sus posibles clientes y comprender por qué elegirían su marca.

Segmentos de clientes

Los segmentos de clientes le permiten comprender mejor su personalidad de comprador. Recuerda, los clientes no existen para comprarte. Tú existes para ellos. Comprender los segmentos de clientes requiere pensar en quién es su cliente y por qué le compraría a usted.

Descubrir su nicho y comprender por qué es el mejor candidato para atender este nicho específico hace que sea extremadamente fácil promocionar y vender sus productos o servicios. Desarrollar una personalidad de comprador es una forma de   comprenda los detalles de quiénes son sus clientes en términos geográficos, sociales, demográficos, etc. Es la base para comprender los dolores y ganancias de sus clientes. Asegúrese de que todos los datos de la personalidad del comprador se validen y prueben con interacción humana real y participación del cliente.

fuente: Strategyzer

Preguntas sobre ganancias del cliente

• ¿Qué beneficios y resultados esperan y qué iría más allá de sus expectativas? ¿Qué valoran tus clientes? ¿Calidad? ¿Características? ¿Actuación? ¿Qué resultados positivos desean?
• ¿Qué facilitaría la vida o el trabajo de sus clientes? ¿Qué tipo de solución buscan? ¿Costo? ¿Calidad? ¿Diseño? ¿Más servicios? ¿Una curva de aprendizaje más plana?   ¿Menor costo de propiedad?

Preguntas de dolor del cliente

• ¿Qué mantiene despierto a su cliente por la noche? En otras palabras, ¿cuáles son las principales dificultades y desafíos de sus clientes? ¿Qué les causa problemas o les estresa? ¿Cómo es que las ofertas existentes no resuelven estos problemas? ¿Es la falta de funciones, rendimiento o disponibilidad?
• ¿Qué barreras existen para que los clientes adopten su producto o servicio? ¿Es el costo de inversión inicial? ¿La curva de aprendizaje es demasiado empinada? ¿Qué tan resistentes son al cambio?

Tenga en cuenta que puede tener varios segmentos de clientes. Los tipos de marketing que atraen a cada segmento serán diferentes, por lo que es crucial comprenderlo. Además, las tácticas que utilice para conseguir clientes serán diferentes de las tácticas que utilice para mantenerlos y hacerlos crecer. Solo al comprender su personalidad de comprador, comenzará a comprender qué tácticas debe usar y cuándo.

Arquetipos de clientes y diagrama de 'Día en la vida'

Para tener una imagen clara de los clientes a los que se dirige, construya personas/arquetipos que puedan imprimirse y colocarse en la pared. La representación visual de sus segmentos de clientes le asegurará saber con quién hablar para ayudarlo a determinar cómo comercializar a esos clientes y guiar su hipótesis durante el desarrollo comercial.

El siguiente paso es un diagrama completo de 'Día en la vida'. Este diagrama incluirá lo que hace un cliente a lo largo del día, como lo que lee, qué productos/servicios usa, adónde va, etc. Los diagramas de 'Day in the Life' generan empatía en el cliente y aseguran que el cliente siga siendo el punto focal de la empresa. Cuanto más interactúe con sus clientes, mejor comprenderá esto y más específicas serán sus comunicaciones de marketing.

A medida que su negocio se desarrolla, regrese y actualice su definición de   quiénes son sus clientes. ¿Ha evolucionado el negocio desde la última evaluación del cliente? ¿Qué analgésicos nuevos y relevantes y creadores de ganancias se han agregado a sus ofertas? ¿Las nuevas ofertas abordan el mismo arquetipo?

Contexto del cliente

Un arquetipo de cliente es realmente solo un perfil de su personalidad de comprador. Los puntos clave incluyen su puesto/título, edad, sexo, motivaciones, modelos a seguir y presupuesto discrecional .

Este último punto, el presupuesto discrecional, merece atención adicional ya que con frecuencia se pasa por alto al entender a un cliente. A veces, hay una diferencia entre la persona que usa sus productos/servicios y la persona que realmente paga por ellos. Esto es especialmente relevante para B2B, donde la lista de personas involucradas en una compra puede incluir:

• Usuario
• Hombre de influencia
• Recomendador
• Tomador de decisiones
• Comprador económico
• Saboteadores (personas cuyos trabajos se sienten amenazados por el servicio que brinda el vendedor)

En las ventas B2B, la información sobre los arquetipos de los jugadores en el juego es importante cuando se trata de influir en la decisión de compra.

Un ejemplo de HubSpot

HubSpot es un software de marketing, ventas y CRM para varias empresas. Dependiendo de la empresa, habrá varios jugadores en la decisión de compra del software de HubSpot. Estos podrían incluir:

• El usuario: especialistas en marketing que usan informes y análisis de Hubspot
• El influencer: los mercadólogos
• El recomendador: gestión empresarial
• El tomador de decisiones: CMO o CIO
• El comprador: director financiero
• Los saboteadores: individuos o grupos existentes dentro de la empresa que rechazan el cambio por temor a perder el trabajo.

Segmentos de clientes

Los segmentos de clientes no siempre son tan claros como parecen. Los segmentos de clientes pueden incluir varios arquetipos, diferentes diagramas de 'Un día en la vida' y son multifacéticos. Echemos un vistazo a Google, por ejemplo.

La propuesta de valor de Google para los usuarios es un motor de búsqueda gratuito. Sin embargo, este motor de búsqueda requiere una gran cantidad de recursos en términos de software, desarrolladores, centros de datos, etc. Entonces, ¿cómo es posible que un producto tan complejo, costoso y con muchos recursos se proporcione de forma gratuita?   Y, ¿cómo es que Google sigue siendo uno de los negocios más rentables? La respuesta es un segmento de mercado de clientes de 2 caras de 'usuarios' y 'pagadores'. Los segmentos de clientes de Google incluyen:

• Usuario: cualquier persona que busque en línea
• Pagador: anunciantes

Google ha estado adquiriendo usuarios mientras los anunciantes han estado pagando. Para el cliente, la propuesta de valor es un buscador gratuito. Para los anunciantes,   la propuesta de valor es Google Ads. El módulo de ingresos es diferente para usuarios y pagadores.

El punto de aprendizaje clave es que múltiples segmentos de clientes requieren diferentes propuestas de valor. En este caso, un segmento no puede existir sin el otro. Estos efectos también se conocen como efectos de red cruzados positivos.

Canales

¿Cómo quieres hacer llegar tu producto a tus clientes? Los canales son la forma en que lleva su producto a sus clientes. Ponemos cada vez más énfasis en los canales digitales en lugar de los físicos. La distribución multicanal puede ser costosa, llevar mucho tiempo y, a menudo, ineficiente. Como empresa en crecimiento, es difícil permitirse múltiples canales desde el primer día. Por lo tanto, es importante saber cuál es su canal principal y en qué canales adicionales sería beneficioso expandirse.

Los pros y los contras de los canales web y móvil

1. Comercio electrónico dedicado

Esto significa tener su propio sitio web y distribuir sus productos o servicios directamente a través de este sitio.

• Pro: fácil de crear, control completo de precio, presentación e inventario.

• Estafa: usted asume todos los desafíos y costos de generar tráfico y convertir a los visitantes en compradores.

2. Comercio de aplicaciones móviles

Esta es una plataforma como una tienda de aplicaciones o Google Play que se dedica exclusivamente al software de aplicación.

• Pro: alcance masivo en un segmento de distribución de rápido crecimiento, oportunidad de negocio explosiva.

• Con: intermediarios costosos, limitaciones de tamaño de archivo, presentación de productos y desafíos de pago, complejidad operativa.

3. Distribución en dos pasos

Este es un mercado como Amazon que tiene una importante presencia en la web donde puede vender productos tanto físicos como virtuales.

• Pro: forma rápida de obtener distribución nacional a un costo variable con poco gasto inicial.

• Con: poco control de la promoción en el sitio o la visibilidad del producto, excepto con algunos gastos adicionales.

4. Agregador

Este es un sitio web que adopta un enfoque de mercado vertical como Zappos.

• Pro: forma rápida de conseguir distribución nacional a coste variable.

• Desventaja: es difícil obtener visibilidad, la promoción y el marketing en el sitio pueden resultar muy costosos.

5. Comercio Social

Aquí es donde vende principalmente a través de plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat, etc.

• Pro: distribución rápida y potencialmente viral, ideal para lanzamientos de productos y creación de conciencia.

• Con: las plataformas obtienen un margen del 50% o más de las ventas, ¿cómo volverse viral en primer lugar?

6. Ventas relámpago

Este es un descuento o promoción ofrecido por una tienda de comercio electrónico por un corto período de tiempo. Un ejemplo de esto es Groupon.

• Principal Pro: distribución rápida y masiva.

• Contra principal: dolorosamente caro, descuentos de hasta el 90% y costos del sitio.

Relaciones del cliente

En las buenas y en las malas, la gestión saludable de las relaciones con los clientes es esencial para mantener el rendimiento empresarial y su ventaja competitiva. La gestión de las relaciones con los clientes se puede dividir en 3 secciones según el embudo de relaciones con los clientes de Steve Blank: obtener, mantener, crecer.

• OBTENER. Cómo adquiere clientes y logra que compren productos.
• MANTENER. Mantener a los clientes durante períodos prolongados en lugar de perder los clientes que ha invertido tiempo, dinero y recursos en adquirir. Es mucho más caro conseguir clientes que mantenerlos y hacerlos crecer.
• CRECER. Venda más productos a los clientes existentes y obtenga más participación.

Para comprender esto, es vital volver a consultar el lienzo de la propuesta de valor ( que define el problema que está resolviendo) y el arquetipo de su cliente.

Fuente: Steve en blanco

Obtener

Actividades de creación de demanda

Obtener se trata de lograr que los clientes se interesen, y aquí es donde entran en juego las secciones anteriores (propuesta de valor, canales y segmentos de clientes). En el diagrama anterior , esta es la parte izquierda que entra en el embudo y representa todas las actividades de creación de demanda diseñadas para alimentar el embudo de ventas. Las actividades que atraen clientes al embudo se conocen como actividades de creación de demanda. Estos se pueden dividir en pagados y ganados.

Las actividades de creación de demanda pagadas pueden incluir :

• Relaciones públicas
• Publicidad
• seminarios web
• Correos electrónicos
• SEM y SEO (Google Ads, Facebook ads, etc.)

Sus actividades de creación de demanda paga dependerán en gran medida del tipo de contenido que consume su público objetivo. Las estrategias de marketing de contenido deben tener en cuenta si están en blogs, noticias, podcasts, televisión, etc. Por ejemplo, si nota que sus clientes confían mucho en los blogs, querrá poner énfasis en obtener las palabras clave correctas para su propio blog y posición. banners y anuncios en blogs donde es más probable que encuentre a su cliente. El punto clave aquí es hacer coincidir sus actividades de creación de demanda con lo que sabe sobre sus clientes, especialmente si está pagando.

Las actividades de creación de demanda ganada pueden incluir:

• Publicaciones en revistas
• Conferencias/discursos
• blogs
• blogs invitados
• Artículos invitados
• Redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.)

Estas son todas las actividades que puede realizar de forma gratuita que llamarán la atención de su cliente y lo ayudarán a participar en sus actividades de adquisición.

Adquirir y activar

Adquirir es atraer clientes a su sitio o aplicación. Esto está fuertemente relacionado con los medios ganados y pagados que impulsan a los clientes a encontrarlo en línea . Para activarse, los clientes pueden pagar algo, registrarse o interactuar con el sitio web o la aplicación.

Para el modelo de ingresos, la métrica más importante es el costo de adquisición del cliente (CAC). ¿Cuánto va a costar adquirir un cliente, cómo se activa un cliente y cuánto cuesta?

Puntos clave a considerar

• Visitas: Las que estás usando Google Ads están pagando 30 céntimos por clic. La campaña consigue que 5.000 personas visiten su sitio. El costo total de las visitas es de $1,500.
• Activación de Usuario: Aquí las visitas no son tu objetivo. Su objetivo es llevar a los clientes al final del embudo. Desea que sus clientes estén en una posición en la que realicen una compra.
• Activación de usuario Freemium: suponga que solo el 10% de los clientes adquiridos están activados y pruebe su "período de prueba de 30 días" y ahora son parte de su esquema de producto freemium. Así que tienes 500 usuarios en el producto freemium, pero el objetivo es que los clientes realmente paguen por él.
• Activación de usuario de pago: suponga que el 5% de los usuarios de freemium activados realmente terminan pagando el paquete completo. Esto significa que comenzó con 5.000 visitas de usuarios (a costa de   1,500$). Luego, 500 personas obtuvieron una versión gratuita y, al final, 25 están pagando por el producto.
• CAC: Inicialmente, 5000 visitas de usuarios por 1500 $ pueden verse bien dado el costo de 0,30 centavos por clic. Pero luego puede ver que el CAC real es de 60 € para adquirir un cliente que paga.
• Métrica clave: la métrica clave a tener en cuenta en la sección GET es el costo de adquisición del cliente o CAC.

Mantener

Keep se trata de mantener a los clientes comprometidos y mantener la rotación al mínimo. Las herramientas clave para implementar aquí incluyen:

• Programas de lealtad
• concursos y eventos
• Blogs/RSS/correo electrónico
• Redes sociales
  

Crecer

El crecimiento tiene que ver con vender a los clientes existentes. Recuerde que es mucho más barato vender más a los clientes existentes que adquirir nuevos.

4 cosas a considerar en su estrategia de crecimiento

• ¿Puedes desagregar algunos de los paquetes? Significado de desagregación, ¿puede de alguna manera separar el producto o servicio en partes con diferentes precios? La mayoría de la gente solo quiere el producto base. Haga uso de esto y ponga una prima en sus funciones premium.

• ¿Puedes vender el producto? Esto se basa en comprender las aspiraciones de su cliente. Piense en la calidad y las características de un producto y cree una estrategia de venta adicional específica para las aspiraciones de sus clientes. ¿Cómo puedes superar sus expectativas?

• ¿Pueden realizar ventas cruzadas de sus productos? ¿Hay algún accesorio o producto complementario que sus clientes puedan comprar?

• ¿Cómo puedes conseguir que los clientes satisfechos te recomienden? Los clientes felices son una excelente manera de atraer nuevos clientes a través del boca a boca.

Valor del tiempo de vida

El valor de vida del cliente (LTV) es un concepto clave en las relaciones con los clientes. Para calcular de manera efectiva cuánto puede gastar en la adquisición de clientes, debe comprender el valor de por vida del cliente. Esto se refiere a cuánto le comprarán los clientes desde el principio hasta el final de la relación. El LTV del cliente se puede aumentar al reducir la rotación y aumentar las ventas con los clientes existentes.

Cuando está considerando su estrategia Obtener, Mantener, Crecer, hay un acto de equilibrio entre CAC y LTV. Se trata de determinar cuánto más es el valor de por vida que los costos de adquisición (CAC<LTV).