Get Keep Grow: come applicare l'imbuto Get Keep Grow

L'80% dei nuovi contatti non si traduce mai in vendite. Tuttavia, le aziende che eccellono nel nutrimento dei lead generano il 50% in più di SQL (contatti qualificati per le vendite) a un costo inferiore del 33%. Per ottenere, mantenere e far crescere i clienti è necessaria un'analisi olistica dell'adattamento del prodotto al mercato, delle relazioni con i clienti e dei canali dei clienti.

In questo articolo, analizzeremo ciascuna di queste azioni di marketing e spiegheremo come iniziare a ottenere, mantenere e far crescere i clienti.

Indice

• Elementi costitutivi di base

• Proposta di valore

• Segmenti di clientela

• Archetipo del cliente e "Giornata nella vita"

• Contesto del cliente

• Esempio da Hubspot

• Più segmenti di clienti
• Canali
• I pro ei contro di 6 canali Web e Mobile
• Relazioni con i clienti
• Ottenere
• Mantenere
• Crescere

Elementi costitutivi di base

Cominciamo con il Business Model Canvas di Alex Osterwalder, utilizzato a livello globale per descrivere, progettare, sfidare e trasformare il tuo modello di business.

Per gli esperti di marketing, la sezione più rilevante va dalla proposta di valore ai segmenti di clientela e include tutto il resto. Questo articolo toccherà tutti e 4 i componenti (proposte di valore, segmenti di clienti, canali e relazioni con i clienti) e spiegherà come applicare il funnel get-keep-grow a ciascuno.

fonte: stratega

Proposta di valore

Prima di immergerti direttamente nel percorso del cliente, è importante assicurarsi di essere chiari sulla proposta di valore del tuo prodotto. Albert Einstein una volta disse: "Se avessi un'ora per risolvere un problema, passerei 55 minuti a pensare al problema e 5 minuti a pensare alle soluzioni".

Hai una solida comprensione del problema del tuo cliente? È chiaro come il tuo prodotto o servizio possa essere una soluzione per i tuoi clienti? Determina se il tuo prodotto o servizio è un creatore di guadagno o un antidolorifico. Le seguenti domande ti aiuteranno a comprendere meglio la proposta di valore del tuo prodotto e quindi a comprendere il percorso del cliente.

Fonte: Strategiatore

Domande antidolorifiche

• Cosa ridurranno o elimineranno i tuoi prodotti o servizi? Tempo perso? Costi? Emozioni negative? Rischi? Rispondi a questa: Aiuti i clienti a risparmiare denaro? I clienti si sentono meglio utilizzando i tuoi servizi? Se é cosi, come? Stai aggiustando soluzioni scadenti che già esistono?   Elimini il rischio per il tuo cliente?
• Come si classificano i tuoi "antidolorifici"? In un elenco delle principali preoccupazioni dei tuoi clienti, il tuo prodotto o servizio sta risolvendo il punto dolente n. 1 o n. 50? La maggior parte degli esseri umani tende a preoccuparsi solo dei 3-5 problemi principali. Quando identifichi il tuo prodotto come antidolorifico, inseriscilo nel contesto di altri punti deboli che i clienti hanno. Capisci l'intensità e la frequenza del problema del tuo cliente? Quanto sono importanti gli antidolorifici che stai fornendo nell'elenco delle esigenze generali dei clienti?

Ottieni domande del creatore

• Cosa rende felice il tuo cliente? Risparmio di tempo? Risparmiare soldi? Meno sforzo? Risultati migliori? Delizia? Rispondi a questa: la tua offerta supera le soluzioni attuali? In che modo la tua offerta semplifica il lavoro o la vita del cliente? Ci sono ulteriori conseguenze positive create dalla tua offerta?
• In che modo guadagni il grado di creatori? Sai come ciascuno dei tuoi prodotti o servizi crea guadagni? Come si classificano questi guadagni in base al cliente?

Avere risposte a queste domande ti consentirà di entrare meglio nei panni dei tuoi potenziali clienti e capire perché dovrebbero scegliere il tuo marchio.

Segmenti di clientela

I segmenti di clienti ti consentono di comprendere meglio il tuo personaggio acquirente. Ricorda, i clienti non esistono per acquistare da te. Tu esisti per loro. Comprendere i segmenti di clientela richiede di pensare a chi è il tuo cliente e perché acquisterebbe da te.

Capire la tua nicchia e capire perché sei la persona più adatta per servire questa nicchia specifica rende estremamente facile promuovere e vendere i tuoi prodotti o servizi. Lo sviluppo di una Buyer Persona è un modo per farlo   capire i dettagli di chi sono i tuoi clienti geograficamente, socialmente, demograficamente, ecc. È la base per comprendere i dolori e i guadagni dei tuoi clienti. Assicurati che tutti i dati sulla persona dell'acquirente siano convalidati e testati con una reale interazione umana e il coinvolgimento del cliente.

fonte: Strategiatore

Domande sul guadagno del cliente

• Quali benefici e risultati si aspettano e cosa andrebbe oltre le loro aspettative? Cosa apprezzano i tuoi clienti? Qualità? Caratteristiche? Prestazione? Quali risultati positivi desiderano?
• Cosa renderebbe più facile la vita o il lavoro dei tuoi clienti? Che tipo di soluzione stanno cercando? Costo? Qualità? Disegno? Più servizi? Una curva di apprendimento più piatta?   Minori costi di proprietà?

Domande sul dolore del cliente

• Cosa tiene sveglio il tuo cliente di notte? In altre parole, quali sono le principali difficoltà e sfide dei tuoi clienti? Cosa causa loro problemi o li stressa? In che modo le offerte esistenti non riescono a risolvere questi problemi? È una mancanza di funzionalità, prestazioni o disponibilità?
• Quali ostacoli esistono affinché i clienti adottino il tuo prodotto o servizio? È il costo di investimento iniziale? La curva di apprendimento è troppo ripida? Quanto sono resistenti al cambiamento?

Tieni presente che potresti avere vari segmenti di clienti. I tipi di marketing che attraggono ogni segmento saranno diversi, motivo per cui questo è fondamentale da capire. Inoltre, le tattiche che usi per ottenere clienti saranno diverse dalle tattiche che usi per mantenerli e farli crescere. Solo comprendendo il tuo personaggio acquirente inizierai a capire quali tattiche dovresti usare e quando.

Archetipi dei clienti e diagramma 'Day in the Life'

Per avere un'immagine chiara dei clienti a cui ti rivolgi, costruisci personaggi/archetipi che possono essere stampati e appesi al muro. La rappresentazione visiva dei segmenti di clienti ti garantirà di sapere con chi parlare per aiutarti a determinare come commercializzare quei clienti e guidare la tua ipotesi durante lo sviluppo del business.

Il passo successivo è un diagramma 'Day in the Life' completo. Questo diagramma includerà ciò che un cliente fa durante la giornata, ad esempio ciò che legge, quali prodotti/servizi utilizza, dove si reca, ecc. I diagrammi "Day in the Life" generano empatia per il cliente e assicurano che il cliente rimanga il punto focale dell'azienda. Più interagisci con i tuoi clienti, meglio lo capirai e più mirate saranno le tue comunicazioni di marketing.

Man mano che la tua attività si sviluppa, torna indietro e aggiorna la tua definizione di   chi sono i tuoi clienti Il business si è evoluto dall'ultima valutazione del cliente? Quali nuovi e rilevanti antidolorifici e creatori di guadagni sono stati aggiunti alle tue offerte? Le nuove offerte affrontano lo stesso archetipo?

Contesto del cliente

Un archetipo di cliente è in realtà solo un profilo della tua persona acquirente. I punti chiave includono la loro posizione/titolo, età, sesso, motivazioni, modelli di comportamento e budget discrezionale .

Quest'ultimo punto, il budget discrezionale, merita ulteriore attenzione poiché viene spesso trascurato nella comprensione di un cliente. A volte, c'è una differenza tra la persona che utilizza i tuoi prodotti/servizi e la persona che effettivamente li paga. Ciò è particolarmente rilevante per il B2B, dove l'elenco delle persone coinvolte in un acquisto può includere:

• Utente
• Influenzatore
• Consiglia
• Colui che prende decisioni
• Compratore economico
• Sabotatori (persone il cui lavoro si sente minacciato dal servizio fornito dal venditore)

Nelle vendite B2B, le informazioni sugli archetipi dei giocatori nel gioco sono importanti quando si tratta di influenzare la decisione di acquisto.

Un esempio da HubSpot

HubSpot è un software di marketing, vendita e CRM per varie aziende. A seconda dell'azienda, ci saranno vari attori nella decisione di acquisto del software HubSpot. Questi potrebbero includere:

• L'utente: esperti di marketing che utilizzano i report e le analisi di Hubspot
• L'influencer: i marketer
• Il suggeritore: gestione aziendale
• Il decisore: CMO o CIO
• L'acquirente: CFO
• I sabotatori: individui o gruppi esistenti all'interno dell'azienda che rifiutano il cambiamento per paura di perdere il lavoro

Segmenti di clientela

I segmenti di clientela non sono sempre così netti come sembrano. I segmenti di clienti possono includere vari archetipi, diversi diagrammi "Day in a Life" e sono sfaccettati. Diamo un'occhiata a Google, per esempio.

La proposta di valore di Google per gli utenti è un motore di ricerca gratuito. Tuttavia, questo motore di ricerca richiede una grande quantità di risorse in termini di software, sviluppatori, data center, ecc. Quindi, come è possibile che un prodotto così complesso, costoso e ricco di risorse venga fornito gratuitamente?   E come mai Google è ancora una delle attività più redditizie? La risposta è un mercato del segmento di clientela a 2 lati di "utenti" e "pagatori". I segmenti di clienti di Google includono:

• Utente: chiunque cerchi in linea
• Pagatore: inserzionisti

Google ha acquisito utenti mentre gli inserzionisti pagavano. Per il cliente, la proposta di valore è un motore di ricerca gratuito. Per gli inserzionisti,   la proposta di valore è Google Ads. Il modulo delle entrate è diverso per utenti e pagatori.

Il punto chiave di apprendimento è che più segmenti di clienti richiedono proposte di valore diverse. In questo caso, un segmento non può esistere senza l'altro. Questi effetti sono anche noti come effetti di rete trasversali positivi.

Canali

Come vuoi portare il tuo prodotto ai tuoi clienti? I canali sono il modo in cui fornisci il tuo prodotto ai tuoi clienti. Poniamo sempre più enfasi sui canali digitali rispetto a quelli fisici. La distribuzione multicanale può essere costosa, dispendiosa in termini di tempo e spesso inefficiente. Essendo un'azienda in crescita, è difficile permettersi più canali sin dal primo giorno. Pertanto è importante sapere qual è il tuo canale principale e in quali canali aggiuntivi sarebbe utile espandersi.

I pro ei contro dei canali web e mobile

1. E-commerce dedicato

Ciò significa avere il proprio sito Web e distribuire i propri prodotti o servizi direttamente tramite questo sito.

• Pro: facile da creare, controllo completo di prezzo, presentazione e inventario.

• Contro: sostieni tutte le sfide e i costi legati alla creazione del traffico e alla conversione dei visitatori in acquirenti.

2. Commercio di app mobili

Questa è una piattaforma come un app store o Google Play che è dedicata esclusivamente al software applicativo.

• Pro: portata massiccia in un segmento di distribuzione in rapida crescita, opportunità di business esplosiva.

• Contro: intermediari costosi, vincoli di dimensione dei file, presentazione del prodotto e sfide di pagamento, complessità operativa.

3. Distribuzione in due fasi

Questo è un mercato come Amazon che ha un'importante presenza sul web in cui puoi vendere prodotti sia fisici che virtuali.

• Pro: modo veloce per ottenere la distribuzione nazionale a un costo variabile con poca spesa iniziale.

• Contro: poco controllo sulla promozione in loco o sulla visibilità del prodotto, se non con qualche spesa extra.

4. Aggregatore

Questo è un sito Web che adotta un approccio di mercato verticale come Zappos.

• Pro: modo veloce per ottenere la distribuzione nazionale a costo variabile.

• Contro: difficile ottenere visibilità, promozione e marketing in loco possono diventare molto costosi.

5. Commercio sociale

Qui è dove vendi principalmente attraverso piattaforme di social media come Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat, ecc.

• Pro: distribuzione veloce e potenzialmente virale, ottima per il lancio di prodotti e per aumentare la consapevolezza.

• Contro: le piattaforme prendono il 50% di margine o più delle vendite, come diventare virali in primo luogo?

6. Vendite lampo

Questo è uno sconto o una promozione offerta da un negozio di e-commerce per un breve periodo di tempo. Un esempio di questo è Groupon.

• Main Pro: distribuzione veloce e massiccia.

• Principale svantaggio: dolorosamente costoso, sconti fino al 90% e costi del sito.

Relazioni con i clienti

Attraverso la buona e la cattiva sorte, una sana gestione delle relazioni con i clienti è essenziale per sostenere le prestazioni aziendali e il tuo vantaggio competitivo. La gestione delle relazioni con i clienti può essere suddivisa in 3 sezioni basate sulla canalizzazione delle relazioni con i clienti di Steve Blank: ottenere, mantenere, crescere.

• OTTENERE. Come acquisire clienti e convincerli ad acquistare prodotti.
• MANTENERE. Mantenere i clienti per lunghi periodi invece di perdere i clienti che hai speso tempo, denaro e risorse per acquisire. È molto più costoso ottenere clienti che mantenerli e farli crescere.
• CRESCERE. Vendi più prodotti ai clienti esistenti e ottieni più coinvolgimento.

Per capirlo, è fondamentale fare riferimento al quadro della proposta di valore ( che definisce il problema che stai risolvendo) e all'archetipo del tuo cliente.

Fonte: Steve Blank

Ottenere

Attività di creazione della domanda

Get è incentrato sull'interesse dei clienti, ed è qui che entrano in gioco le sezioni precedenti (proposta di valore, canali e segmenti di clientela). Nel diagramma precedente , questa è la parte sinistra che entra nel funnel che rappresenta tutte le attività di creazione della domanda progettate per alimentare il funnel di vendita. Le attività che attirano i clienti nella canalizzazione sono note come attività di creazione della domanda. Questi possono essere ulteriormente suddivisi in pagati e guadagnati.

Le attività di creazione della domanda retribuita possono includere :

• Relazioni pubbliche
• Pubblicità
• Webinar
• E-mail
• SEM e SEO (Google Ads, Facebook Ads, ecc.)

Le tue attività di creazione della domanda a pagamento dipenderanno in larga misura dal tipo di contenuto consumato dal tuo pubblico di destinazione. Le strategie di marketing dei contenuti devono considerare se riguardano blog, notizie, podcast, televisione, ecc. Ad esempio, se noti che i tuoi clienti fanno molto affidamento sui blog, ti consigliamo di porre l'accento sull'ottenere le parole chiave corrette per il tuo blog e posizione banner e annunci sui blog dove è più probabile che tu trovi il tuo cliente. Il punto chiave qui è abbinare le tue attività di creazione della domanda a ciò che sai sui tuoi clienti, soprattutto se stai pagando.

Le attività di creazione della domanda guadagnata possono includere:

• Pubblicazioni su riviste
• Conferenze/dibattiti
• Blog
• Blog ospiti
• Articoli ospiti
• Social media (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, ecc.)

Queste sono tutte attività che puoi svolgere gratuitamente che attireranno l'attenzione dei tuoi clienti e li aiuteranno a guidarli nelle tue attività di acquisizione.

Acquisisci e attiva

Acquisire significa attirare clienti sul tuo sito o sulla tua app. Ciò è fortemente correlato ai media guadagnati e pagati che spingono i clienti a trovarti online . Per diventare attivi, i clienti possono pagare qualcosa, registrarsi o interagire con il sito Web o l'app.

Per il modello di entrate, la metrica più importante è il costo di acquisizione del cliente (CAC). Quanto costerà acquisire un cliente, come si attiva un cliente e quanto costa?

Punti chiave da considerare

• Visite: stai utilizzando Google Ads pagando 30 centesimi per clic. La campagna attira 5.000 persone a visitare il tuo sito. Il costo totale delle visite è di $ 1.500.
• Attivazione utente: qui le visite non sono il tuo obiettivo. Il tuo obiettivo è portare i clienti alla fine della canalizzazione. Vuoi portare i tuoi clienti in una posizione in cui effettueranno un acquisto.
• Attivazione utente Freemium: supponi che solo il 10% dei clienti acquisiti sia attivato e prova il tuo "periodo di prova di 30 giorni" e ora faccia parte del tuo schema di prodotti freemium. Quindi hai 500 utenti sul prodotto freemium, ma l'obiettivo è convincere i clienti a pagarlo effettivamente.
• Attivazione utente pagante: supponi che il 5% degli utenti freemium attivati ​​finisca effettivamente per pagare il pacchetto completo. Ciò significa che hai iniziato con 5.000 visite utente (al costo di   1.500$). Quindi 500 persone hanno ottenuto una versione freemium e, alla fine, 25 stanno effettivamente pagando il prodotto.
• CAC: Inizialmente 5.000 visite utente per 1.500 $ possono sembrare buone dato il costo per clic di 0,30 cent. Ma in seguito puoi vedere che il CAC effettivo è di € 60 per acquisire un cliente pagante.
• Metrica chiave: la metrica chiave da tenere a mente nella sezione GET è il costo di acquisizione del cliente o CAC.

Mantenere

Keep è tutto incentrato sul coinvolgimento dei clienti e sulla riduzione al minimo dell'abbandono. Gli strumenti chiave da implementare qui includono:

• Programmi fedeltà
• Concorsi ed eventi
• Blog/RSS/e-mail
• Social media
  

Crescere

La crescita riguarda la vendita ai clienti esistenti. Ricorda che è molto più economico vendere di più ai clienti esistenti che acquisirne di nuovi.

4 cose da considerare nella tua strategia di crescita

• Puoi disaggregare alcuni dei pacchetti? Significato di disaggregazione, puoi in qualche modo separare il prodotto o servizio in parti con prezzi diversi? La maggior parte delle persone vuole solo il prodotto di base. Sfrutta questo e metti un premio sulle tue funzionalità premium.

• Puoi vendere il prodotto? Questo si basa sulla comprensione delle aspirazioni dei tuoi clienti. Pensa alla qualità e alle caratteristiche di un prodotto e crea una strategia di up-sell specifica per le aspirazioni dei tuoi clienti. Come puoi superare le loro aspettative?

• Puoi effettuare il cross-sell dei tuoi prodotti? Ci sono accessori o prodotti complementari che i tuoi clienti possono acquistare?

• Come puoi convincere i clienti soddisfatti a indirizzarti? I clienti felici sono un ottimo modo per attirare nuovi clienti attraverso il passaparola.

Valore a vita

Il Customer Lifetime Value (LTV) è un concetto chiave nelle relazioni con i clienti. Per calcolare in modo efficace quanto puoi spendere per l'acquisizione di clienti, devi comprendere il valore della vita del cliente. Questo si riferisce a quanto i clienti acquisteranno da te dall'inizio alla fine della relazione. Il Customer LTV può essere aumentato riducendo il tasso di abbandono e aumentando le vendite con i clienti esistenti.

Quando stai considerando la tua strategia Get, Keep, Grow, c'è un equilibrio tra CAC e LTV. Si tratta di determinare quanto più valore di vita è rispetto ai costi di acquisizione (CAC<LTV).