Get Keep Grow: Get Keep Grow Dönüşüm Hunisi Nasıl Uygulanır?

Yeni potansiyel müşterilerin %80'i asla satışa dönüşmez. Ancak, müşteri adayı yetiştirmede üstün olan şirketler, %33 daha düşük maliyetle %50 daha fazla SQL (satış nitelikli müşteri adayları) üretir. Müşterileri elde etmek, elde tutmak ve büyütmek için ürün-pazar uyumunuzun, müşteri ilişkilerinizin ve müşteri kanallarınızın bütünsel bir analizini yapmanız gerekir.

Bu makalede, bu pazarlama eylemlerinin her birini ele alacağız ve müşteri kazanmaya, elde tutmaya ve büyütmeye nasıl başlayabileceğinizi açıklayacağız.

dizin

• Temel Yapı Taşları

• Değer Önerisi

• Müşteri Segmentleri

• Müşteri Arketipi ve 'Hayatta Bir Gün'

• Müşteri İçeriği

• Hubspot'tan Örnek

• Çoklu Müşteri Segmenti
• Kanallar
• 6 Web ve Mobil Kanalın Artıları ve Eksileri
• Müşteri ilişkileri
• Almak
• Kale
• Büyümek

Temel Yapı Taşları

İş modelinizi tanımlamak, tasarlamak, meydan okumak ve döndürmek için küresel olarak kullanılan Alex Osterwalder'ın İş Modeli Kanvası ile başlayalım.

Pazarlamacılar için en alakalı bölüm, değer önermesinden müşteri segmentlerine kadar uzanır ve aradaki her şeyi içerir. Bu makale, 4 bileşenin tümüne (değer teklifleri, müşteri segmentleri, kanallar ve müşteri ilişkileri) değinecek ve büyüme dönüşüm hunisinin her birine nasıl uygulanabileceğini açıklayacaktır.

kaynak: strateji uzmanı

Değer Önerisi

Doğrudan müşteri yolculuğuna dalmadan önce, ürününüzün değer önerisi konusunda net olduğunuzdan emin olmanız önemlidir. Albert Einstein bir keresinde, “Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı, 55 dakikayı problem üzerinde, 5 dakikayı da çözümleri düşünerek harcardım” dedi.

Müşterinizin sorunu hakkında sağlam bir anlayışa sahip misiniz? Ürün veya hizmetinizin müşterileriniz için nasıl bir çözüm olabileceği açık mı? Ürününüzün veya hizmetinizin kazanç yaratıcı mı yoksa ağrı kesici mi olduğunu belirleyin. Aşağıdaki sorular, ürününüzün değer teklifini daha iyi anlamanıza ve dolayısıyla müşteri yolculuğunu anlamanıza yardımcı olacaktır.

Kaynak: Strateji Uzmanı

Ağrı kesici Sorular

• Ürünleriniz veya hizmetiniz neyi azaltacak veya ortadan kaldıracak? Boşa zaman? Maliyetler? Olumsuz duygular? Riskler? Buna cevap verin: Müşterilerin tasarruf etmesine yardımcı oluyor musunuz? Müşteriler hizmetlerinizi kullanırken kendilerini daha iyi hissediyor mu? Öyleyse nasıl? Halihazırda var olan ortalamanın altında çözümleri mi düzeltiyorsunuz?   Müşteriniz için riski ortadan kaldırıyor musunuz?
• "Ağrı kesicileriniz" nasıl sıralanıyor? Müşterinizin en önemli endişeleri listesinde, ürününüz veya hizmetiniz 1 numaralı veya 50 numaralı ağrı noktasını çözüyor mu? Çoğu insan yalnızca en önemli 3-5 sorunları için endişelenme eğilimindedir. Ürününüzü bir ağrı kesici olarak tanımlarken, onu müşterilerin sahip olduğu diğer acı noktaları bağlamında değerlendirin. Müşterinizin sorununun yoğunluğunu ve sıklığını anlıyor musunuz? Sağladığınız ağrı kesiciler, genel müşteri ihtiyaçları listesinde ne kadar önemlidir?

İçerik Oluşturucu Soruları Kazanın

• Müşterinizi ne mutlu eder? Zaman kazanmak? Para biriktirmek? Daha az çaba? Daha iyi sonuçlar? Zevk? Şunu yanıtlayın: Teklifiniz mevcut çözümleri aşıyor mu? Teklifiniz müşterinin işini veya hayatını nasıl kolaylaştırıyor? Teklifinizin yarattığı başka olumlu sonuçlar var mı?
• İçerik oluşturucuların sıralamasını nasıl kazanıyorsunuz? Ürün veya hizmetlerinizin her birinin nasıl kazanç sağladığını biliyor musunuz? Bu kazanımlar müşteriye göre nasıl sıralanıyor?

Bu soruların cevaplarına sahip olmak, potansiyel müşterinizin yerine daha iyi adım atmanıza ve neden markanızı seçeceklerini anlamanıza yardımcı olacaktır.

Müşteri Segmentleri

Müşteri segmentleri, alıcı kişiliğinizi daha iyi anlamanıza olanak tanır. Unutmayın, müşteriler sizden satın almak için yoktur. Onlar için varsın. Müşteri segmentlerini anlamak, müşterinizin kim olduğunu ve neden sizden satın alacaklarını düşünmeyi gerektirir .

Nişinizi bulmak ve bu özel nişe hizmet etmek için neden en uygun olduğunuzu anlamak, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi tanıtmayı ve satmayı son derece kolaylaştırır. Bir alıcı kişiliği geliştirmek,   müşterilerinizin coğrafi, sosyal, demografik vb. kim olduğunun ayrıntılarını anlayın. Müşterinizin acılarını ve kazançlarını anlamanın temelidir. Tüm alıcı kişisel verilerinin gerçek insan etkileşimi ve müşteri katılımı ile doğrulandığından ve test edildiğinden emin olun.

kaynak: Strategyzer

Müşteri Kazanç Soruları

• Ne gibi faydalar ve sonuçlar bekliyorlar ve beklentilerinin ötesine ne geçecek? Müşterileriniz neye değer veriyor? Kalite? Özellikler? Verim? Hangi olumlu sonuçları arzuluyorlar?
• Müşterilerinizin hayatını veya işlerini ne kolaylaştırır? Ne tür bir çözüm arıyorlar? Maliyet? Kalite? Tasarım? Daha fazla hizmet? Daha düz bir öğrenme eğrisi mi?   Daha düşük sahip olma maliyeti?

Müşteri Ağrı Soruları

• Müşterinizi geceleri uyanık tutan nedir? Başka bir deyişle, müşterilerinizin temel zorlukları ve zorlukları nelerdir? Sorunlarına neden olan veya onları strese sokan nedir? Mevcut teklifler bu sorunları nasıl çözemiyor? Özellikler, performans veya kullanılabilirlik eksikliği mi?
• Müşterilerin ürün veya hizmetinizi benimsemelerinin önünde hangi engeller var? Ön yatırım maliyeti mi? Öğrenme eğrisi çok mu dik? Değişime ne kadar dirençliler?

Farklı müşteri segmentleriniz olabileceğini unutmayın. Her segmenti çeken pazarlama türleri farklı olacaktır, bu yüzden bunu anlamak çok önemlidir. Ayrıca, müşteri kazanmak için kullandığınız taktikler, onları elde tutmak ve büyütmek için kullandığınız taktiklerden farklı olacaktır. Yalnızca alıcı kişiliğinizi anlayarak hangi taktikleri ve ne zaman kullanmanız gerektiğini anlamaya başlayacaksınız.

Müşteri Arketipleri ve 'Hayatta Bir Gün' Diyagramı

Hedeflediğiniz müşterilerin net bir görüntüsünü elde etmek için çıktısı alınabilecek ve duvara asılabilecek kişiler/arketipler oluşturun. Müşteri segmentlerinizi görsel olarak temsil etmek , bu müşterilere nasıl pazarlama yapacağınızı belirlemenize yardımcı olmak için kiminle konuşacağınızı bilmenizi sağlar ve iş geliştirme sırasında hipotezinize rehberlik eder.

Bir sonraki adım, tam bir 'Hayatta Bir Gün' diyagramıdır. Bu diyagram, bir müşterinin gün boyunca ne okuduklarını, hangi ürünleri/hizmetleri kullandıklarını, nereye gittiklerini vb. içerecektir. 'Hayatta Bir Gün' diyagramları müşteri empatisini oluşturur ve müşterinin firmanın odak noktası olarak kalmasını sağlar. Müşterilerinizle ne kadar çok etkileşim kurarsanız , bunu o kadar iyi anlarsınız ve pazarlama iletişimleriniz o kadar hedefe yönelik olur.

İşletmeniz geliştikçe geri dönün ve tanımınızı güncelleyin.   müşterileriniz kim. İş, son müşteri değerlendirmesinden bu yana gelişti mi? Tekliflerinize hangi yeni ve alakalı ağrı kesiciler ve kazanç yaratıcıları eklendi? Yeni teklifler aynı arketipi ele alıyor mu?

Müşteri İçeriği

Bir müşteri arketipi, gerçekten sadece alıcı kişiliğinizin bir profilidir. Kilit noktalar, konumlarını/unvanlarını, yaşlarını, cinsiyetlerini, motivasyonlarını, rol modellerini ve isteğe bağlı bütçelerini içerir.

Bu son nokta, isteğe bağlı bütçe, bir müşteriyi anlarken sıklıkla göz ardı edildiğinden ek ilgiyi hak ediyor. Bazen ürünlerinizi/hizmetlerinizi kullanan kişi ile bunun için ödeme yapan kişi arasında fark olabilir. Bu, özellikle bir satın alma işlemine dahil olan kişilerin listesinin aşağıdakileri içerebileceği B2B için geçerlidir:

• kullanıcı
• etkileyici
• Tavsiyede bulunan
• Karar verici
• ekonomik alıcı
• Sabotajcılar (satıcının sağladığı hizmet nedeniyle işleri tehdit altında hisseden kişiler)

B2B satışlarında, satın alma kararını etkileme söz konusu olduğunda, oyundaki oyuncuların arketiplerine ilişkin içgörüler önemlidir.

HubSpot'tan Bir Örnek

HubSpot, çeşitli işletmeler için bir pazarlama, satış ve CRM yazılımıdır. Firmaya bağlı olarak, HubSpot yazılımı için satın alma kararında çeşitli oyuncular olacaktır. Bunlar şunları içerebilir:

• Kullanıcı: Hubspot raporlarını ve analitiğini kullanan pazarlamacılar
• Etkileyici: pazarlamacılar
• Tavsiye veren: işletme yönetimi
• Karar verici: CMO veya CIO
• Alıcı: CFO
• Sabotajcılar: firma içinde işini kaybetme korkusuyla değişimi reddeden mevcut bireyler veya gruplar

Müşteri Segmentleri

Müşteri segmentleri her zaman göründükleri kadar net değildir. Müşteri segmentleri çeşitli arketipler, farklı 'Hayatta Bir Gün' diyagramları içerebilir ve çok yönlüdür. Örneğin Google'a bir göz atalım.

Google'ın kullanıcılar için değer önerisi, ücretsiz bir arama motorudur. Ancak bu arama motoru, yazılım, geliştiriciler, veri merkezleri vb. açısından çok büyük miktarda kaynak gerektirir. Peki bu kadar karmaşık, maliyetli ve kaynak ağırlıklı bir ürünün ücretsiz olarak sunulması nasıl mümkün olabilir?   Ve nasıl oluyor da Google hala en karlı işletmelerden biri? Cevap, 'kullanıcılar' ve 'ödeyenler'den oluşan 2 taraflı bir müşteri segmenti pazarıdır. Google'ın müşteri segmentleri şunları içerir:

• Kullanıcı: çevrimiçi arama yapan herkes
• ödeyen: reklamverenler

Google, reklamcılar ödeme yaparken kullanıcı kazanıyor. Müşteri için değer önerisi, ücretsiz bir arama motorudur. Reklamverenler için,   değer teklifi Google Ads'dir. Gelir modülü, kullanıcılar ve ödeme yapanlar için farklıdır.

Anahtar öğrenme noktası, birden fazla müşteri segmentinin farklı değer önermeleri gerektirmesidir. Bu durumda, bir segment diğeri olmadan var olamaz. Bu etkiler, pozitif çapraz ağ etkileri olarak da bilinir.

Kanallar

Ürününüzü müşterilerinize nasıl ulaştırmak istersiniz? Kanallar, ürününüzü müşterilerinize nasıl ulaştırdığınızdır. Fiziksel kanallar yerine dijital kanallara giderek daha fazla önem veriyoruz. Çok kanallı dağıtım maliyetli, zaman alıcı ve genellikle verimsiz olabilir. Büyüyen bir işletme olarak, ilk günden itibaren birden fazla kanal satın almak zor. Bu nedenle, ana kanalınızın ne olduğunu ve hangi ek kanalların genişletilmesinin faydalı olacağını bilmek önemlidir.

Web ve Mobil Kanalların Artıları ve Eksileri

1. Özel E-ticaret

Bu, kendi web sitenize sahip olmak ve ürünlerinizi veya hizmetlerinizi doğrudan bu site üzerinden dağıtmak anlamına gelir.

• Profesyonel: Oluşturulması kolay, fiyat, sunum ve envanter üzerinde tam kontrol.

• Con: trafik oluşturmanın ve ziyaretçileri alıcılara dönüştürmenin tüm zorluklarını ve maliyetlerini üstlenirsiniz.

2. Mobil Uygulama Ticareti

Bu, yalnızca uygulama yazılımına adanmış bir uygulama mağazası veya Google Play gibi bir platformdur.

• Profesyonel: Hızla büyüyen bir dağıtım segmentinde büyük erişim, patlamaya hazır iş fırsatı.

• Con: maliyetli aracılar, dosya boyutu kısıtlamaları, ürün sunumu ve ödeme zorlukları, operasyonel karmaşıklık.

3. İki Adımlı Dağıtım

Bu, hem fiziksel hem de sanal ürünler satabileceğiniz büyük bir web varlığına sahip Amazon gibi bir pazar yeridir.

• Pro: Çok az ön harcama ile değişken bir maliyetle ulusal dağıtım elde etmenin hızlı yolu.

• Con: bazı ekstra harcamalar dışında, yerinde tanıtım veya ürün görünürlüğü üzerinde çok az kontrol.

4. Toplayıcı

Bu, Zappos gibi dikey pazar yaklaşımını benimseyen bir web sitesidir.

• Pro: Değişken maliyetle ulusal dağıtım almanın hızlı yolu.

• Con: görünürlük elde etmek zor, yerinde tanıtım ve pazarlama çok maliyetli olabilir.

5. Sosyal Ticaret

Burası ağırlıklı olarak Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat vb. sosyal medya platformları üzerinden satış yaptığınız yerdir.

• Profesyonel: hızlı, potansiyel olarak viral dağıtım, ürün lansmanları ve farkındalık oluşturma için harika.

• Con: platformlar %50 veya daha fazla satış marjı alıyor, ilk etapta nasıl viral olunur?

6. Hızlı Satışlar

Bu, bir e-ticaret mağazası tarafından kısa bir süre için sunulan bir indirim veya promosyondur. Bunun bir örneği Groupon'dur.

• Main Pro: hızlı ve büyük dağıtım.

• Ana Con: acı verici derecede pahalı, %90'a varan indirimler ve site maliyetleri.

Müşteri ilişkileri

Kalın ve ince, sağlıklı müşteri ilişkileri yönetimi, iş performansının sürdürülmesi ve rekabet avantajınız için esastır. Müşteri ilişkileri yönetimi, Steve Blank'ın müşteri ilişkileri hunisine dayalı olarak 3 bölüme ayrılabilir: al, tut, büyüt.

• ALMAK. Müşterileri nasıl kazandığınız ve ürünleri satın almalarını nasıl sağladığınız.
• TUT. Kazanmak için zaman, para ve kaynak harcadığınız müşterileri kaybetmek yerine müşterileri uzun süre elde tutmak. Müşteri kazanmak, onları tutmak ve büyütmekten çok daha pahalıdır.
• BÜYÜMEK. Mevcut müşterilere daha fazla ürün satarak daha fazla etkileşim elde edin.

Bunu anlamak için, değer önerisi tuvaline ( çözmekte olduğunuz sorunu tanımlayan) ve müşteri arketipinize başvurmak hayati önem taşır.

Kaynak: Steve Blank

Almak

Talep Yaratma Faaliyetleri

Get, tamamen müşterilerin ilgisini çekmekle ilgilidir ve önceki bölümlerin (değer teklifi, kanallar ve müşteri segmentleri) devreye girdiği yer burasıdır. Yukarıdaki şemada, satış hunisini beslemek için tasarlanmış tüm talep yaratma faaliyetlerini temsil eden huniye giden sol kısımdır . Müşterileri huniye çeken faaliyetler, talep yaratma faaliyetleri olarak bilinir. Bunlar ayrıca ücretli ve kazanılmış olarak ayrılabilir.

Ücretli talep yaratma faaliyetleri şunları içerebilir :

• Halkla ilişkiler
• reklam
• Web seminerleri
• e-postalar
• SEM & SEO (Google Ads, Facebook reklamları vb.)

Ücretli talep yaratma faaliyetleriniz, büyük ölçüde hedef kitlenizin tükettiği içerik türüne bağlı olacaktır. İçerik pazarlama stratejileri, bloglar, haberler, podcast'ler, televizyon vb. ile ilgili olup olmadıklarını dikkate almalıdır. Örneğin, müşterilerinizin büyük ölçüde bloglara güvendiğini fark ederseniz, kendi blogunuz ve konumunuz için doğru anahtar kelimeleri bulmaya vurgu yapmak isteyeceksiniz. Müşterinizi bulma olasılığınızın en yüksek olduğu bloglardaki afişler ve reklamlar. Buradaki kilit nokta, özellikle ödeme yapıyorsanız, talep yaratma faaliyetlerinizi müşterileriniz hakkında bildiklerinizle eşleştirmektir.

Kazanılan talep yaratma faaliyetleri şunları içerebilir:

• Dergilerdeki yayınlar
• Konferanslar/konuşmalar
• Bloglar
• Misafir blogları
• Misafir makaleleri
• Sosyal medya (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram vb.)

Bunların tümü, ücretsiz olarak yapabileceğiniz, müşterinizin dikkatini çekecek ve onları satın alma faaliyetlerinize yönlendirmeye yardımcı olacak faaliyetlerdir.

Edin ve Etkinleştirin

Edinme, müşterileri sitenize veya uygulamanıza çekmektir. Bu, müşterileri sizi çevrimiçi bulmaya yönlendiren kazanılmış ve ücretli medyayla yakından ilgilidir. Aktif olmak için müşteriler bir şey için ödeme yapabilir, kaydolabilir veya web sitesi veya uygulama ile etkileşim kurabilir.

Gelir modeli için en önemli metrik müşteri edinme maliyetidir (CAC). Bir müşteri edinmenin maliyeti nedir, bir müşteriyi nasıl etkinleştirirsiniz ve bunun maliyeti nedir?

Dikkate Alınması Gereken Önemli Noktalar

• Ziyaretler: Google Ads kullanıyorsunuz, tıklama başına 30 sent ödüyorsunuz. Kampanya 5.000 kişinin sitenizi ziyaret etmesini sağlar. Ziyaretler için toplam maliyet 1.500 $ 'dır.
• Kullanıcı Aktivasyonu: Buradaki ziyaretler hedefiniz değildir. Amacınız müşterileri huninin sonuna çekmek. Müşterilerinizi satın alma yapacakları bir konuma getirmek istiyorsunuz.
• Freemium Kullanıcı Aktivasyonu: Edinilen müşterilerin sadece %10'unun etkinleştirildiğini ve "30 günlük deneme sürenizi" denediğini ve artık freemium ürün planınızın bir parçası olduğunu varsayın. Yani freemium ürününde 500 kullanıcınız var, ancak amaç müşterilerin gerçekten bunun için ödeme yapmasını sağlamaktır.
• Kullanıcı Aktivasyonu Ödemesi: Etkinleştirilmiş freemium kullanıcılarının %5'inin aslında tam paket için ödeme yaptığını varsayın. Bu, 5.000 kullanıcı ziyareti ile başladığınız anlamına gelir (ücret karşılığında   1500$). Sonra 500 kişi ücretsiz bir sürüm aldı ve sonunda 25 kişi ürün için para ödüyor.
• CAC: Başlangıçta 1.500$ karşılığında 5.000 kullanıcı ziyareti, tıklama başına 0,30 cent maliyet göz önüne alındığında iyi görünebilir. Ancak daha sonra, ödeme yapan bir müşteri edinmek için gerçek CAC'nin 60 € olduğunu görebilirsiniz.
• Temel Metrik: GET bölümünde akılda tutulması gereken temel metrik, müşteri edinme maliyeti veya CAC'dir.

Kale

Keep, müşterilerin katılımını sağlamak ve müşteri kaybını minimumda tutmakla ilgilidir. Burada uygulanacak temel araçlar şunları içerir:

• Sadakat programları
• Yarışmalar ve etkinlikler
• Bloglar/RSS/e-posta
• Sosyal medya
  

Büyümek

Büyüme, mevcut müşterilere satış yapmakla ilgilidir. Mevcut müşterilere satış yapmanın yenilerini elde etmekten çok daha ucuz olduğunu unutmayın.

Büyüme Stratejinizde Dikkate Alınması Gereken 4 Şey

• Bazı paketleri çözebilir misiniz? Ayrıştırma anlamı, ürünü veya hizmeti bir şekilde farklı fiyatlarla parçalara ayırabilir misiniz? Çoğu insan sadece temel ürünü ister. Bundan yararlanın ve premium özelliklerinize bir prim koyun.

• Ürünü yukarı satabilir misiniz? Bu, müşterinizin isteklerini anlamaya dayanır. Bir ürünün kalitesini ve özelliklerini düşünün ve müşterilerinizin isteklerine özel bir yukarı satış stratejisi oluşturun. Onların beklentilerini nasıl aşabilirsin?

• Ürünlerinizi çapraz satabilir misiniz? Müşterilerinizin satın alabileceği herhangi bir aksesuar veya tamamlayıcı ürün var mı?

• Memnun müşterilerin size referans olmasını nasıl sağlayabilirsiniz? Mutlu müşteriler, ağızdan ağza yeni müşteriler kazanmanın harika bir yoludur.

Ömür Boyu Değer

Müşteri yaşam boyu değeri (LTV), müşteri ilişkilerinde anahtar bir kavramdır. Müşteri kazanımına ne kadar harcayabileceğinizi etkili bir şekilde hesaplamak için müşteri yaşam boyu değerini anlamanız gerekir. Bu, ilişkinin başından sonuna kadar müşterilerin sizden ne kadar satın alacağını ifade eder. Müşteri LTV'si, müşteri kaybını azaltarak ve mevcut müşterilerle satışları artırarak artırılabilir.

Al, Tut, Büyüt stratejinizi düşündüğünüzde, CAC ve LTV arasında bir dengeleme eylemi vardır. Bu, yaşam boyu değerin edinme maliyetlerinden (CAC<LTV) ne kadar daha fazla olduğunu belirlemekle ilgilidir.