Get Keep Grow: Jak zastosować lejek Get Keep Grow

80% nowych leadów nigdy nie przekłada się na sprzedaż. Ale firmy, które wyróżniają się w lead nurturing, generują o 50% więcej zapytań SQL (kwalifikowanych leadów sprzedażowych) przy 33% niższych kosztach. Pozyskiwanie, utrzymywanie i powiększanie klientów wymaga całościowej analizy dopasowania produktu do rynku, relacji z klientami i kanałów klientów.

W tym artykule omówimy każdą z tych akcji marketingowych i wyjaśnimy, jak możesz zacząć zdobywać, utrzymywać i rozwijać klientów.

Indeks

• Podstawowe bloki konstrukcyjne

• Propozycja wartości

• Segmenty klientów

• Archetyp klienta i „Dzień z życia”

• Kontekst klienta

• Przykład z Hubspot

• Wiele segmentów klientów
• Kanały
• Zalety i wady 6 kanałów internetowych i mobilnych
• Relacje z klientami
• Dostać
• Trzymać
• Rosnąć

Podstawowe bloki konstrukcyjne

Zacznijmy od Business Model Canvas Alexa Osterwaldera, który jest używany na całym świecie do opisywania, projektowania, kwestionowania i przestawiania Twojego modelu biznesowego.

Dla marketerów najbardziej odpowiednia sekcja obejmuje od propozycji wartości do segmentów klientów i obejmuje wszystko pomiędzy. W tym artykule omówimy wszystkie 4 elementy (propozycje wartości, segmenty klientów, kanały i relacje z klientami) i wyjaśnimy, w jaki sposób można zastosować lejek utrzymania wzrostu.

źródło: strategiazer

Propozycja wartości

Zanim zagłębisz się w podróż klienta, ważne jest, aby jasno określić propozycję wartości swojego produktu. Albert Einstein powiedział kiedyś: „Gdybym miał godzinę na rozwiązanie problemu, poświęciłbym 55 minut na myślenie o problemie i 5 minut na myślenie o rozwiązaniach”.

Czy dobrze rozumiesz problem swojego klienta? Czy jest jasne, w jaki sposób Twój produkt lub usługa może być rozwiązaniem dla Twoich klientów? Określ, czy Twój produkt lub usługa jest twórcą zysku, czy środkiem przeciwbólowym. Poniższe pytania pomogą Ci lepiej zrozumieć propozycję wartości Twojego produktu, a tym samym pomogą Ci zrozumieć podróż klienta.

Źródło: Strategyzer

Pytania dotyczące uśmierzania bólu

• Co zmniejszą lub wyeliminują Twoje produkty lub usługi? Zmarnowany czas? Koszty? Negatywne emocje? Ryzyko? Odpowiedz na to: Czy pomagasz klientom zaoszczędzić pieniądze? Czy klienci czują się lepiej korzystając z Twoich usług? Jeśli tak to jak? Czy naprawiasz słabsze rozwiązania, które już istnieją?   Czy eliminujesz ryzyko dla swojego klienta?
• Jak plasują się twoje „środki przeciwbólowe”? Czy na liście najważniejszych problemów Twojego klienta Twój produkt lub usługa rozwiązuje problem nr 1 czy nr 50? Większość ludzi martwi się tylko swoimi 3-5 najważniejszymi problemami. Identyfikując swój produkt jako środek przeciwbólowy, umieść go w kontekście innych problemów, które mają klienci. Czy rozumiesz intensywność i częstotliwość problemu Twojego klienta? Jak ważne są leki przeciwbólowe, które zapewniasz na liście ogólnych potrzeb klienta?

Uzyskaj pytania od twórców

• Co sprawia, że ​​Twój klient jest zadowolony? Oszczędzanie czasu? Oszczędzać pieniądze? Mniej wysiłku? Lepsze wyniki? Rozkosz? Odpowiedz: Czy Twoja oferta wykracza poza obecne rozwiązania? W jaki sposób Twoja oferta ułatwia pracę lub życie klienta? Czy Twoja oferta wiąże się z dalszymi pozytywnymi konsekwencjami?
• Jak zdobywasz rangę twórców? Czy wiesz, jak każdy z Twoich produktów lub usług generuje zyski? Jak oceniane są te zyski według klienta?

Posiadanie odpowiedzi na te pytania pozwoli Ci lepiej wejść w buty potencjalnego klienta i zrozumieć, dlaczego wybrałby Twoją markę.

Segmenty klientów

Segmenty klientów pozwalają lepiej zrozumieć Twoją osobowość kupującego. Pamiętaj, że klienci nie istnieją po to, by od Ciebie kupować. Istniejesz dla nich. Zrozumienie segmentów klientów wymaga zastanowienia się, kim jest Twój klient i dlaczego miałby od Ciebie kupować.

Ustalenie swojej niszy i zrozumienie, dlaczego najlepiej nadajesz się do obsługi tej konkretnej niszy, sprawia, że ​​promowanie i sprzedaż produktów lub usług jest niezwykle łatwe. Rozwijanie osobowości kupującego to sposób na:   zrozumieć szczegóły dotyczące tego, kim są Twoi klienci geograficznie, społecznie, demograficznie itp. Jest to podstawa do zrozumienia bólów i zysków Twojego klienta. Upewnij się, że wszystkie dane personalne kupującego są zweryfikowane i przetestowane pod kątem rzeczywistej interakcji międzyludzkiej i zaangażowania klienta.

źródło: Strategyzer

Pytania dotyczące zysków klientów

• Jakich korzyści i wyników oczekują, a co przerosłoby ich oczekiwania? Co cenią Twoi klienci? Jakość? Cechy? Wydajność? Jakich pozytywnych rezultatów pragną?
• Co ułatwiłoby życie lub pracę Twoim klientom? Jakiego rozwiązania szukają? Koszt? Jakość? Projekt? Więcej usług? Bardziej płaska krzywa uczenia się?   Niższy koszt posiadania?

Pytania dotyczące bólu klienta

• Co spędza sen z powiek klientowi? Innymi słowy, jakie są główne trudności i wyzwania Twoich klientów? Co sprawia im problemy lub je stresuje? W jaki sposób istniejące oferty nie rozwiązują tych problemów? Czy to brak funkcji, wydajności lub dostępności?
• Jakie bariery istnieją dla klientów, aby adoptować Twój produkt lub usługę? Czy to początkowy koszt inwestycji? Czy krzywa uczenia się jest zbyt stroma? Jak bardzo są odporni na zmiany?

Pamiętaj, że możesz mieć różne segmenty klientów. Rodzaje marketingu, które przyciągają każdy segment, będą różne, dlatego należy to zrozumieć. Ponadto taktyki, których używasz, aby zdobyć klientów, będą inne niż taktyki, których używasz, aby ich zatrzymać i rozwijać. Tylko dzięki zrozumieniu swojej osobowości kupującego zaczniesz rozumieć, jakich taktyk powinieneś używać i kiedy.

Archetypy klientów i diagram „Dzień z życia”

Aby mieć wyraźny obraz klientów, do których kierujesz, skonstruuj persony/archetypy, które można wydrukować i powiesić na ścianie. Wizualna reprezentacja segmentów klientów zapewni, że będziesz wiedział, z kim rozmawiać, aby pomóc Ci określić, w jaki sposób reklamować się dla tych klientów i kierować swoją hipotezą podczas rozwoju biznesu.

Następnym krokiem jest pełny diagram „Dzień z życia”. Diagram ten będzie zawierał to, co klient robi w ciągu dnia, np. to, co czyta, z jakich produktów/usług korzysta, dokąd się udaje itp. Diagramy „Dzień z życia” generują empatię klienta i zapewniają, że klient pozostaje w centrum uwagi firmy. Im więcej interakcji z klientami, tym lepiej to zrozumiesz i tym bardziej ukierunkowana będzie Twoja komunikacja marketingowa.

W miarę rozwoju firmy wróć i zaktualizuj swoją definicję   kim są Twoi klienci. Czy firma ewoluowała od ostatniej oceny klienta? Jakie nowe i odpowiednie środki przeciwbólowe i kreatory korzyści zostały dodane do Twojej oferty? Czy nowe oferty odnoszą się do tego samego archetypu?

Kontekst klienta

Archetyp klienta to tak naprawdę tylko profil Twojej osobowości kupującego. Kluczowe kwestie obejmują ich stanowisko/tytuł, wiek, płeć, motywacje, wzorce do naśladowania i budżet uznaniowy .

Ten ostatni punkt, uznaniowy budżet, zasługuje na dodatkową uwagę, ponieważ często jest pomijany w zrozumieniu klienta. Czasami istnieje różnica między osobą, która korzysta z Twoich produktów/usług, a osobą, która faktycznie za to płaci. Jest to szczególnie istotne w przypadku B2B, gdzie lista osób zaangażowanych w zakup może zawierać:

• Użytkownik
• Influencer
• Polecający
• Podejmujący decyzję
• Nabywca ekonomiczny
• Sabotażyści (osoby, których praca czuje się zagrożona przez usługę świadczoną przez sprzedawcę)

W sprzedaży B2B wgląd w archetypy graczy w grze jest ważny, jeśli chodzi o wpływ na decyzję o zakupie.

Przykład z HubSpot

HubSpot to oprogramowanie marketingowe, sprzedażowe i CRM dla różnych firm. W zależności od firmy w decyzji o zakupie oprogramowania HubSpot będą brali udział różni gracze. Mogą to być:

• Użytkownik: marketerzy korzystający z raportów i analiz Hubspot
• Influencer: marketerzy
• Rekomendujący: zarządzanie biznesem
• Decydent: CMO lub CIO
• Kupujący: Dyrektor Finansowy
• Sabotażyści: istniejące osoby lub grupy w firmie, które odrzucają zmiany w obawie przed utratą pracy

Segmenty klientów

Segmenty klientów nie zawsze są tak jednoznaczne, jak się wydaje. Segmenty klientów mogą obejmować różne archetypy, różne diagramy „Dzień z życia” i są wieloaspektowe. Spójrzmy na przykład na Google.

Propozycja wartości Google dla użytkowników to darmowa wyszukiwarka. Jednak ta wyszukiwarka wymaga ogromnej ilości zasobów w postaci oprogramowania, programistów, centrów danych itp. Jak więc to możliwe, że tak złożony, kosztowny i zasobożerny produkt jest dostarczany za darmo?   A jak to się dzieje, że Google nadal jest jedną z najbardziej dochodowych firm? Odpowiedzią jest dwustronny rynek segmentu klientów „użytkowników” i „płatników”. Segmenty klientów Google obejmują:

• Użytkownik: każdy, kto szuka online
• Płatnik: reklamodawcy

Google pozyskuje użytkowników, podczas gdy reklamodawcy płacą. Dla klienta propozycja wartości to darmowa wyszukiwarka. Dla reklamodawców   propozycją wartości jest Google Ads. Moduł przychodów jest inny dla użytkowników i płatników.

Kluczowym punktem nauki jest to, że wiele segmentów klientów wymaga różnych propozycji wartości. W takim przypadku jeden segment nie może istnieć bez drugiego. Efekty te są również znane jako pozytywne efekty sieciowe.

Kanały

Jak chcesz, aby Twój produkt trafił do klientów? Kanały to sposób, w jaki dostarczasz produkt swoim klientom. Coraz większy nacisk kładziemy na kanały cyfrowe, a nie fizyczne. Dystrybucja wielokanałowa może być kosztowna, czasochłonna i często nieefektywna. Jako rozwijająca się firma, od pierwszego dnia trudno jest sobie pozwolić na wiele kanałów. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jaki jest Twój główny kanał i na jakie dodatkowe kanały warto byłoby się rozwijać.

Zalety i wady kanałów internetowych i mobilnych

1. Dedykowany e-commerce

Oznacza to posiadanie własnej strony internetowej i dystrybucję produktów lub usług bezpośrednio za pośrednictwem tej strony.

• Zaleta: łatwość tworzenia, pełna kontrola ceny, prezentacji i zapasów.

• Kon: ponosisz wszelkie wyzwania i koszty związane z budowaniem ruchu i przekształcaniem odwiedzających w kupujących.

2. Handel aplikacjami mobilnymi

Jest to platforma, taka jak sklep z aplikacjami lub Google Play, która jest dedykowana wyłącznie oprogramowaniu aplikacyjnemu.

• Zaleta: ogromny zasięg w szybko rozwijającym się segmencie dystrybucji, wybuchowe możliwości biznesowe.

• Wada: kosztowni pośrednicy, ograniczenia dotyczące rozmiaru plików, wyzwania związane z prezentacją produktów i płatnościami, złożoność operacyjna.

3. Dystrybucja dwuetapowa

Jest to rynek taki jak Amazon, który ma dużą obecność w Internecie, gdzie można sprzedawać zarówno produkty fizyczne, jak i wirtualne.

• Zaleta: szybki sposób na dystrybucję krajową przy zmiennym koszcie przy niewielkich nakładach z góry.

• Wada: niewielka kontrola nad promocją na miejscu lub widocznością produktu, z wyjątkiem pewnych dodatkowych wydatków.

4. Agregator

Jest to strona internetowa, która przyjmuje pionowe podejście rynkowe, takie jak Zappos.

• Pro: szybki sposób na dystrybucję krajową przy zmiennym koszcie.

• Wada: trudno uzyskać widoczność, promocja i marketing na miejscu mogą być bardzo kosztowne.

5. Handel społeczny

Tutaj sprzedajesz głównie za pośrednictwem platform społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat itp.

• Zaleta: szybka, potencjalnie wirusowa dystrybucja, idealna do wprowadzania produktów na rynek i budowania świadomości.

• Wada: platformy pobierają 50% lub więcej marży ze sprzedaży, jak w pierwszej kolejności zdobyć wirus?

6. Sprzedaż błyskawiczna

Jest to zniżka lub promocja oferowana przez sklep e-commerce na krótki okres czasu. Przykładem tego jest Groupon.

• Main Pro: szybka i masowa dystrybucja.

• Main Con: boleśnie drogie, rabaty do 90% i koszty strony.

Relacje z klientami

Poprzez grube i cienkie, zdrowe zarządzanie relacjami z klientami ma kluczowe znaczenie dla utrzymania wydajności biznesowej i przewagi konkurencyjnej. Zarządzanie relacjami z klientami można podzielić na 3 sekcje w oparciu o ścieżkę relacji z klientami Steve'a Blanka: zdobywaj, utrzymuj, rozwijaj.

• DOSTAWAĆ. Jak pozyskujesz klientów i zachęcasz ich do zakupu produktów.
• TRZYMAĆ. Utrzymywanie klientów przez długi czas zamiast utraty klientów, których poświęciłeś na zdobywanie czasu, pieniędzy i zasobów. Pozyskiwanie klientów jest dużo droższe niż ich utrzymanie i rozwój.
• ROSNĄĆ. Sprzedawaj więcej produktów obecnym klientom i zyskaj większe zaangażowanie.

Aby to zrozumieć, ważne jest, aby wrócić do kanwy propozycji wartości ( definicji problemu, który rozwiązujesz) i archetypu swojego klienta.

Źródło: Steve Blank

Dostać

Działania związane z tworzeniem popytu

W Get chodzi o zainteresowanie klientów i tutaj w grę wchodzą poprzednie sekcje (propozycja wartości, kanały i segmenty klientów). Na powyższym schemacie jest to lewa część przechodząca do lejka, reprezentująca wszystkie działania związane z tworzeniem popytu, mające na celu zasilenie lejka sprzedażowego. Działania, które przyciągają klientów do lejka, są znane jako działania związane z tworzeniem popytu. Można je dalej podzielić na zapłacone i zarobione.

Działania związane z tworzeniem płatnego popytu mogą obejmować :

• Public Relations
• Reklama
• Webinaria
• E-maile
• SEM i SEO (reklamy Google, reklamy na Facebooku itp.)

Twoje działania związane z tworzeniem płatnego popytu będą w dużym stopniu zależeć od rodzaju treści, które konsumują Twoi docelowi odbiorcy. Strategie content marketingowe muszą rozważyć, czy interesują się blogami, wiadomościami, podcastami, telewizją itp. Na przykład, jeśli zauważysz, że Twoi klienci w dużym stopniu polegają na blogach, będziesz chciał położyć nacisk na uzyskanie właściwych słów kluczowych dla własnego bloga i pozycji banery i reklamy na blogach, na których z największym prawdopodobieństwem znajdziesz swojego klienta. Kluczową kwestią jest tutaj dopasowanie działań związanych z tworzeniem popytu do tego, co wiesz o swoich klientach, zwłaszcza jeśli płacisz.

Działania związane z tworzeniem wypracowanego popytu mogą obejmować:

• Publikacje w czasopismach
• Konferencje/przemówienia
• Blogi
• Blogi gości
• Artykuły gościnne
• Media społecznościowe (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram itp.)

Są to wszystkie czynności, które możesz wykonać za darmo, aby przyciągnąć uwagę Twojego klienta i pomóc mu w działaniach związanych z akwizycją.

Uzyskaj i aktywuj

Pozyskiwanie to przyciąganie klientów do Twojej witryny lub aplikacji. Jest to silnie powiązane z zarobionymi i płatnymi mediami, które skłaniają klientów do znajdowania Cię online . Aby stać się aktywnym, klienci mogą za coś zapłacić, zarejestrować się lub wejść w interakcję z witryną lub aplikacją.

W przypadku modelu przychodowego najważniejszą miarą jest koszt pozyskania klienta (CAC). Ile będzie kosztować pozyskanie klienta, jak aktywować klienta i ile to kosztuje?

Kluczowe punkty do rozważenia

• Odwiedziny: korzystasz z Google Ads, płacisz 30 centów za kliknięcie. Kampania przyciąga 5000 osób do odwiedzenia Twojej witryny. Całkowity koszt wizyt to 1500 USD.
• Aktywacja użytkownika: tutaj wizyty nie są Twoim celem. Twoim celem jest doprowadzenie klientów do końca ścieżki. Chcesz, aby Twoi klienci mogli dokonać zakupu.
• Aktywacja użytkownika Freemium: Załóżmy, że tylko 10% pozyskanych klientów jest aktywowanych i wypróbuj „30-dniowy okres próbny” i są teraz częścią Twojego programu produktów freemium. Masz 500 użytkowników na produkcie freemium, ale celem jest, aby klienci faktycznie za niego zapłacili.
• Płacenie aktywacji użytkownika: Załóżmy, że 5% aktywowanych użytkowników freemium faktycznie płaci za pełny pakiet. Oznacza to, że zacząłeś od 5000 wizyt użytkowników (kosztem   1500$). Potem 500 osób dostało wersję freemium, a ostatecznie 25 faktycznie płaci za produkt.
• CAC: Początkowo 5000 wizyt użytkowników za 1500 $ może wyglądać dobrze, biorąc pod uwagę koszt kliknięcia wynoszący 0,30 centa. Ale później możesz zobaczyć, że rzeczywisty CAC wynosi 60 €, aby pozyskać jednego płacącego klienta.
• Kluczowy wskaźnik: Kluczowym wskaźnikiem, o którym należy pamiętać w sekcji GET, jest koszt pozyskania klienta lub CAC.

Trzymać

Keep polega na utrzymaniu zaangażowania klientów i ograniczeniu rezygnacji do minimum. Kluczowe narzędzia do wdrożenia tutaj obejmują:

• Programy lojalnościowe
• Konkursy i wydarzenia
• Blogi/RSS/e-mail
• Media społecznościowe
  

Rosnąć

Wzrost polega na sprzedaży obecnym klientom. Pamiętaj, że dużo taniej jest sprzedać więcej obecnym klientom niż pozyskać nowych.

4 rzeczy do rozważenia w swojej strategii rozwoju

• Czy możesz rozpakować niektóre pakiety? Rozdzielenie oznacza, czy możesz jakoś podzielić produkt lub usługę na części o różnych cenach? Większość ludzi chce tylko produktu podstawowego. Skorzystaj z tego i dodaj premię do swoich funkcji premium.

• Czy możesz dosprzedać produkt? Opiera się to na zrozumieniu aspiracji Twojego klienta. Pomyśl o jakości i cechach produktu i stwórz strategię up-sellingową dostosowaną do aspiracji Twoich klientów. Jak możesz przekroczyć ich oczekiwania?

• Czy możesz sprzedawać swoje produkty? Czy są jakieś akcesoria lub produkty towarzyszące, które Twoi klienci mogą kupić?

• Jak zdobyć zadowolonych klientów, którzy Cię polecą? Zadowoleni klienci to świetny sposób na pozyskiwanie nowych klientów pocztą pantoflową.

Dożywotnia wartość

Życiowa wartość klienta (LTV) to kluczowa koncepcja w relacjach z klientem. Aby skutecznie obliczyć, ile możesz przeznaczyć na pozyskiwanie klienta, musisz zrozumieć jego życiową wartość. Odnosi się to do tego, ile klienci kupią od Ciebie od początku do końca relacji. LTV klienta można zwiększyć, zmniejszając churn i zwiększając sprzedaż u obecnych klientów.

Rozważając strategię Get, Keep, Grow, należy zachować równowagę między CAC a LTV. Chodzi o ustalenie, o ile wyższa wartość życiowa jest wyższa niż koszty akwizycji (CAC<LTV).