Get Keep Grow: Get Keep Grow 깔때기를 적용하는 방법

신규 리드의 80%는 결코 판매로 이어지지 않습니다. 그러나 리드 육성에 탁월한 기업은 33% 더 낮은 비용으로 50% 더 많은 SQL(판매 자격을 갖춘 리드)을 생성합니다. 고객을 확보하고 유지하며 성장 시키려면 제품 시장 적합성, 고객 관계 및 고객 채널에 대한 전체적인 분석이 필요합니다.

이 기사에서는 이러한 각 마케팅 활동에 대해 자세히 알아보고 고객을 확보, 유지 및 성장시킬 수 있는 방법을 설명합니다.

색인

• 기본 빌딩 블록

• 가치 제안

• 고객 세그먼트

• 고객 원형과 'Day in the Life'

• 고객 컨텍스트

• Hubspot의 예

• 여러 고객 세그먼트
• 채널
• 6가지 웹 및 모바일 채널의 장단점
• 고객 관계
• 얻다
• 유지하다
• 자라다

기본 빌딩 블록

비즈니스 모델을 설명, 디자인, 도전 및 피벗하기 위해 전 세계적으로 사용되는 Alex Osterwalder의 비즈니스 모델 캔버스부터 시작하겠습니다.

마케터에게 가장 관련성이 높은 섹션은 가치 제안에서 고객 세그먼트에 이르기까지 그 사이의 모든 것을 포함합니다. 이 기사에서는 4가지 구성 요소(가치 제안, 고객 세그먼트, 채널 및 고객 관계)를 모두 다루고 성장 유지 퍼널을 각각에 적용할 수 있는 방법을 설명합니다.

출처: 전략가

가치 제안

고객 여정을 바로 시작하기 전에 제품의 가치 제안을 명확히 하는 것이 중요합니다. 알버트 아인슈타인(Albert Einstein)은 “문제를 푸는 데 1시간이 주어진다면 문제에 대해 55분을 생각하고 솔루션에 대해 5분을 생각하는 데 할애할 것입니다.”라고 말했습니다.

고객의 문제를 확실히 이해하고 있습니까? 귀사의 제품이나 서비스가 고객을 위한 솔루션이 될 수 있는 방법이 명확합니까? 귀하의 제품이나 서비스가 이익 창출인지 진통제인지 확인하십시오. 다음 질문은 제품의 가치 제안을 더 잘 이해하고 고객 여정을 이해하는 데 도움이 됩니다.

출처: Strategyzer

진통제 질문

• 당신의 제품이나 서비스는 무엇을 줄이거나 없앨 것인가? 낭비 된 시간? 소송 비용? 부정적인 감정? 위험? 답변: 고객이 비용을 절약하도록 돕습니까? 고객이 귀하의 서비스를 사용하면 기분이 좋아집니까? 그렇다면 어떻게? 이미 존재하는 수준 이하의 솔루션을 수정하고 있습니까?   고객의 위험을 제거합니까?
• 귀하의 "진통제" 순위는 어떻게 됩니까? 고객의 주요 관심사 목록에서 귀하의 제품 또는 서비스가 문제점 1번 또는 50번을 해결하고 있습니까? 대부분의 인간은 상위 3-5개의 문제에 대해서만 걱정하는 경향이 있습니다. 귀하의 제품을 진통제로 식별할 때 고객이 가지고 있는 다른 문제점과 관련하여 설명하십시오. 고객 문제의 강도와 빈도를 이해하고 있습니까? 전체 고객 요구 사항 목록에서 제공하는 진통제가 얼마나 중요합니까?

생성자 질문 얻기

• 고객을 행복하게 하는 것은 무엇입니까? 시간 절약? 돈을 절약? 적은 노력? 더 나은 결과? 기쁨? 답변: 귀사의 제품이 현재 솔루션을 능가합니까? 당신의 제안이 어떻게 고객의 일이나 삶을 더 쉽게 만들어 줍니까? 귀하의 제안으로 인해 더 많은 긍정적인 결과가 생성됩니까?
• 크리에이터 랭크는 어떻게 얻나요? 각 제품 또는 서비스가 어떻게 이익을 창출하는지 알고 있습니까? 고객에 따라 이러한 이득의 순위는 어떻게 됩니까?

이러한 질문에 대한 답을 얻으면 잠재 고객의 입장에서 더 잘 이해하고 고객이 브랜드를 선택하는 이유를 이해할 수 있습니다.

고객 세그먼트

고객 분류를 통해 구매자 페르소나를 더 잘 이해할 수 있습니다. 고객은 당신에게서 구매하기 위해 존재하지 않는다는 것을 기억하십시오. 당신은 그들을 위해 존재합니다. 고객 세그먼트를 이해하려면 고객이 누구이며 고객이 당신 에게서 구매하는 이유에 대해 생각해야 합니다.

틈새 시장을 파악하고 이 특정 틈새 시장에 가장 적합한 이유를 이해하면 제품이나 서비스를 매우 쉽게 홍보하고 판매할 수 있습니다. 구매자 페르소나를 개발하는 것은   고객이 지리적, 사회적, 인구학적 등으로 누구인지에 대한 세부 사항을 이해하십시오. 이는 고객의 고통과 이익을 이해하는 기초입니다. 모든 구매자 페르소나 데이터가 실제 인간 상호 작용 및 고객 참여를 통해 검증되고 테스트되었는지 확인하십시오.

출처: 스트래티지저

고객 확보 질문

• 그들이 기대하는 혜택과 결과는 무엇이며 기대를 뛰어 넘는 것은 무엇입니까? 고객은 무엇을 중요하게 생각합니까? 품질? 특징? 성능? 그들이 원하는 긍정적인 결과는 무엇입니까?
• 무엇이 고객의 삶이나 직업을 더 쉽게 만들까요? 그들은 어떤 유형의 솔루션을 찾고 있습니까? 비용? 품질? 설계? 더 많은 서비스? 더 평평한 학습 곡선?   소유 비용 절감?

고객의 고통에 대한 질문

• 고객이 밤에 깨어 있는 이유는 무엇입니까? 즉, 고객의 주요 어려움과 과제는 무엇입니까? 무엇이 그들에게 문제를 일으키거나 스트레스를 주는가? 기존 제안이 이러한 문제를 어떻게 해결하지 못합니까? 기능, 성능 또는 가용성이 부족합니까?
• 고객이 귀하의 제품이나 서비스를 채택하는 데 어떤 장벽이 있습니까? 초기 투자 비용입니까? 학습 곡선이 너무 가파르나요? 그들은 변화에 얼마나 저항합니까?

다양한 고객 세그먼트가 있을 수 있음을 염두에 두십시오. 각 세그먼트를 유인하는 마케팅 유형이 다르므로 이를 이해하는 것이 중요합니다. 또한 고객을 확보하기 위해 사용하는 전술은 고객을 유지하고 성장시키기 위해 사용하는 전술과 다릅니다. 구매자 페르소나를 이해해야만 언제 어떤 전술을 사용해야 하는지 이해하기 시작할 수 있습니다.

고객 원형 및 '일생' 다이어그램

타겟 고객에 대한 명확한 이미지를 얻으려면 인쇄하여 벽에 붙일 수 있는 페르소나/원형을 구성하십시오. 고객 세그먼트를 시각적으로 나타내면 해당 고객에게 마케팅하는 방법을 결정하고 비즈니스 개발 중에 가설을 안내하기 위해 누구와 이야기해야 하는지 알 수 있습니다 .

다음 단계는 전체 'Day in the Life' 다이어그램입니다. 이 다이어그램에는 고객이 하루 동안 무엇을 읽는지, 어떤 제품/서비스를 사용하는지, 어디로 가는지 등을 포함합니다. 'Day in the Life' 다이어그램 은 고객의 공감을 불러일으키고 고객이 회사의 초점으로 남아 있도록 합니다. 고객과 더 많이 상호 작용 할수록 이를 더 잘 이해하게 되고 마케팅 커뮤니케이션이 더 표적화될 것입니다.

비즈니스가 발전함에 따라 돌아가서 정의를 업데이트하십시오.   당신의 고객이 누구인지. 마지막 고객 평가 이후 비즈니스가 발전했습니까? 어떤 새롭고 관련성 있는 진통제와 이득 생성기가 귀하의 제품에 추가되었습니까? 새로운 오퍼링이 동일한 유형을 해결합니까?

고객 컨텍스트

고객 유형은 실제로 구매자 페르소나의 프로필일 뿐입니다. 요점에는 직위/직위, 연령, 성별, 동기, 역할 모델 및 재량 예산 이 포함됩니다.

이 마지막 포인트인 재량예산은 고객을 이해할 때 종종 간과되기 때문에 추가 주의가 필요합니다. 때로는 제품/서비스 를 사용하는 사람과 실제로 비용을 지불하는 사람 사이에 차이가 있습니다. 이는 특히 구매에 관련된 사람들의 목록에 다음이 포함될 수 있는 B2B와 관련이 있습니다.

• 사용자
• 인플루언서
• 추천인
• 결정권자
• 경제적 구매자
• 방해꾼 (판매자가 제공하는 서비스로 인해 직업이 위협을 받는 사람)

B2B 판매에서 게임 내 플레이어의 원형에 대한 통찰력은 구매 결정에 영향을 미칠 때 중요합니다.

HubSpot의 예

HubSpot은 다양한 비즈니스를 위한 마케팅, 영업 및 CRM 소프트웨어입니다. 회사에 따라 HubSpot 소프트웨어의 구매 결정에 다양한 참여자가 있을 것입니다. 여기에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 사용자: Hubspot 보고서 및 분석을 사용하는 마케터
• 인플루언서 : 마케터
• 추천인 : 경영관리
• 의사 결정권자: CMO 또는 CIO
• 구매자: CFO
• 파괴자: 실직을 두려워하여 변화를 거부하는 기존의 개인이나 집단

고객 세그먼트

고객 세그먼트는 보이는 것처럼 항상 명확하지 않습니다. 고객 세그먼트는 다양한 원형, 다양한 '일생' 다이어그램을 포함할 수 있으며 다면적입니다. 예를 들어 구글을 살펴보자.

사용자를 위한 Google의 가치 제안은 무료 검색 엔진입니다. 하지만 이 검색 엔진은 소프트웨어, 개발자, 데이터 센터 등의 측면에서 막대한 자원을 필요로 합니다. 그렇다면 어떻게 이렇게 복잡하고 비용이 많이 들고 자원이 많은 제품을 무료로 제공할 수 있을까요?   그리고 어떻게 Google이 여전히 가장 수익성이 높은 기업 중 하나입니까? 정답은 '이용자'와 '지불자'의 양면 고객 세그먼트 시장입니다. Google의 고객 세그먼트는 다음과 같습니다.

• 사용자: 온라인에서 검색하는 모든 사람
• 지불인: 광고주

Google은 광고주가 비용을 지불하는 동안 사용자를 확보하고 있습니다. 고객에게 가치 제안은 무료 검색 엔진입니다. 광고주의 경우   가치 제안은 Google Ads입니다. 수익 모듈은 사용자와 지불인에 따라 다릅니다.

핵심 학습 포인트는 여러 고객 세그먼트가 서로 다른 가치 제안을 필요로 한다는 것입니다. 이 경우 한 세그먼트는 다른 세그먼트 없이 존재할 수 없습니다. 이러한 효과는 긍정적인 교차 네트워크 효과라고도 합니다.

채널

고객에게 제품을 어떻게 전달하고 싶습니까? 채널은 고객에게 제품을 제공하는 방법입니다. 우리는 물리적 채널이 아닌 디지털 채널에 점점 더 중점을 두고 있습니다. 다중 채널 배포는 비용이 많이 들고 시간이 많이 걸리며 종종 비효율적일 수 있습니다. 성장하는 비즈니스로서 처음부터 여러 채널을 확보하기가 어렵습니다. 따라서 핵심 채널이 무엇 이며 어떤 추가 채널로 확장하는 데 도움이 되는지 아는 것이 중요합니다.

웹 및 모바일 채널 의 장단점

1. 전용 전자상거래

이것은 자신의 웹사이트를 갖고 이 사이트를 통해 직접 제품이나 서비스를 배포하는 것을 의미합니다.

• 장점 : 만들기 쉽고 가격, 프리젠테이션 및 재고를 완벽하게 제어합니다.

• 범죄자: 방문자를 구매자로 전환하고 트래픽을 생성하는 데 필요한 모든 문제와 비용을 부담해야 합니다.

2. 모바일 앱 커머스

이것은 앱 스토어나 구글 플레이와 같은 애플리케이션 소프트웨어 전용 플랫폼입니다.

• 장점: 빠르게 성장하는 유통 부문의 방대한 도달 범위, 폭발적인 비즈니스 기회.

• 단점: 비용이 많이 드는 중개자, 파일 크기 제약, 제품 프레젠테이션 및 지불 문제, 운영 복잡성.

3. 2단계 분배

이것은 실제 및 가상 제품을 모두 판매할 수 있는 주요 웹 사이트가 있는 Amazon과 같은 시장입니다.

• 장점 : 초기 지출이 거의 없는 가변 비용으로 전국 배포를 빠르게 할 수 있는 방법입니다.

• 단점: 약간의 추가 지출을 제외하고는 현장 판촉 또는 제품 가시성을 거의 제어하지 못합니다.

4. 애그리게이터

Zappos와 같은 수직 시장 접근 방식을 취하는 웹 사이트입니다.

• 장점 : 가변 비용으로 전국 유통을 얻는 빠른 방법.

• 단점: 가시성을 확보하기 어렵고 현장 홍보 및 마케팅 비용이 많이 소요될 수 있습니다.

5. 소셜 커머스

Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat 등과 같은 소셜 미디어 플랫폼을 통해 주로 판매하는 곳입니다.

• 장점: 빠르고 잠재적인 바이러스 배포가 가능하며 제품 출시 및 인지도 구축에 좋습니다.

• 단점: 플랫폼이 매출의 50% 이상의 마진을 차지합니다. 처음에 어떻게 입소문을 낼 수 있습니까?

6. 플래시 판매

이커머스 스토어에서 단기간 제공하는 할인 또는 프로모션입니다. 그 예로 Groupon이 있습니다.

• 메인 프로: 빠르고 방대한 배포.

• 주요 단점: 고통스럽게 비싸고 최대 90% 할인 및 사이트 비용.

고객 관계

두꺼운 것과 얇은 것을 통해 건전한 고객 관계 관리는 비즈니스 성과와 경쟁 우위를 유지하는 데 필수적입니다. 고객 관계 관리는 Steve Blank의 고객 관계 깔때기를 기반으로 3가지 섹션으로 나눌 수 있습니다. 획득, 유지, 성장.

• 가져 오기. 고객을 확보하고 제품을 구매하도록 하는 방법.
• 유지하다. 시간과 돈, 자원을 투자하여 고객을 잃지 않고 오랫동안 고객을 유지합니다. 고객을 유지하고 성장시키는 것보다 고객을 확보하는 것이 훨씬 더 비쌉니다.
• 자라다. 기존 고객에게 더 많은 제품을 판매하고 더 많은 참여를 얻으십시오.

이것을 이해하려면 가치 제안 캔버스( 해결하려는 문제 정의) 와 고객 원형을 다시 참조하는 것이 중요합니다.

출처: 스티브 블랭크

얻다

수요 창출 활동

Get은 고객이 관심을 갖도록 하는 것이며, 여기에서 이전 섹션(가치 제안, 채널 및 고객 세그먼트)이 작동합니다. 위의 다이어그램에서 t his는 판매 깔때기를 공급하기 위해 설계된 모든 수요 창출 활동을 나타내는 깔때기로 들어가는 왼쪽 부분 입니다. 고객을 유입경로로 끌어들이는 활동을 수요 창출 활동이라고 합니다. 이들은 유료 및 적립으로 더 세분화될 수 있습니다.

유료 수요 창출 활동에는 다음 이 포함될 수 있습니다 .

• 섭외
• 광고하는
• 웨비나
• 이메일
• SEM 및 SEO(Google Ads, Facebook 광고 등)

유료 수요 창출 활동은 대상 고객이 소비하는 콘텐츠 유형에 따라 크게 달라집니다. 콘텐츠 마케팅 전략은 블로그, 뉴스, 팟캐스트, 텔레비전 등을 대상으로 하는지 고려해야 합니다. 예를 들어, 고객이 블로그에 크게 의존한다는 사실을 알게 된 경우 자신의 블로그 및 위치에 대한 올바른 키워드를 얻는 데 중점을 두고 싶을 것입니다. 귀하의 고객을 찾을 가능성이 가장 높은 블로그의 배너 및 광고. 여기서 핵심은 수요 창출 활동을 고객에 대해 알고 있는 정보와 일치시키는 것입니다. 특히 비용을 지불하는 경우에 그렇습니다.

획득 수요 창출 활동에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 저널의 출판물
• 회의/연설
• 블로그
• 게스트 블로그
• 게스트 기사
• 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 링크드인, 인스타그램 등)

이 모든 활동은 고객의 관심을 끌고 구매 활동으로 이끄는 데 도움이 되는 무료로 수행할 수 있는 활동입니다.

획득 및 활성화

획득은 고객을 귀하의 사이트나 앱으로 끌어들이는 것입니다. 이것은 고객 이 온라인에서 귀하 를 찾도록 유도하는 획득 및 유료 미디어와 밀접한 관련이 있습니다. 활성화되기 위해 고객은 비용을 지불하거나 가입하거나 웹사이트나 앱에 참여할 수 있습니다.

수익 모델의 경우 가장 중요한 메트릭은 CAC(고객 획득 비용)입니다. 고객을 확보하는 데 드는 비용은 얼마이며 고객 을 활성화하는 방법과 비용은 얼마입니까?

고려해야 할 핵심 사항

• 방문수: Google Ads를 사용하고 있으며 클릭당 30센트를 지불하고 있습니다. 캠페인은 5,000명의 사람들이 귀하의 사이트를 방문하도록 합니다. 총 방문 비용은 $1,500입니다.
• 사용자 활성화: 여기 방문이 목표가 아닙니다. 귀하의 목표는 고객을 유입경로 끝까지 끌어들이는 것입니다. 고객이 구매를 할 수 있는 위치에 있게 하려고 합니다.
• Freemium 사용자 활성화: 획득한 고객의 10%만 활성화되어 "30일 평가판 기간"을 사용해 보고 현재 Freemium 제품 계획의 일부라고 가정합니다. 따라서 프리미엄 제품에는 500명의 사용자가 있지만 목표는 고객이 실제로 비용을 지불하도록 하는 것입니다.
• 유료 사용자 활성화: 활성화된 프리미엄 사용자의 5%가 실제로 전체 패키지 비용을 지불한다고 가정합니다. 이는 5,000명의 사용자 방문으로 시작했음을 의미합니다(비용은   1,500$). 그런 다음 500명의 사람들이 프리미엄 버전을 얻었고, 결국 25명이 실제로 제품에 대한 비용을 지불하게 되었습니다.
• CAC: 처음에는 0.30센트의 클릭당 비용을 감안할 때 1,500$에 5,000명의 사용자 방문이 좋아 보일 수 있습니다. 그러나 나중에 한 명의 유료 고객을 확보하는 데 실제 CAC가 60유로라는 것을 알 수 있습니다.
• 주요 지표: GET 섹션에서 염두에 두어야 할 주요 지표는 고객 확보 비용 또는 CAC입니다.

유지하다

Keep은 고객의 참여를 유지하고 이탈 을 최소화하는 것입니다. 여기에서 구현할 주요 도구는 다음과 같습니다.

• 로열티 프로그램
• 콘테스트 및 이벤트
• 블로그/RSS/이메일
• 소셜 미디어
  

자라다

성장은 기존 고객에게 판매하는 것입니다. 새로운 고객을 확보하는 것보다 기존 고객에게 더 많이 판매하는 것이 훨씬 저렴하다는 것을 기억하십시오.

성장 전략에서 고려해야 할 4가지 사항

• 일부 패키지를 해제할 수 있습니까? Unbundling 의미, 어떻게 든 제품이나 서비스를 다른 가격의 부품으로 분리할 수 있습니까? 대부분의 사람들은 기본 제품만 원합니다. 이를 활용하고 프리미엄 기능에 프리미엄을 부여하십시오.

• 제품을 상향 판매할 수 있습니까? 이것은 고객의 열망을 이해하는 것을 기반으로 합니다. 제품의 품질과 기능에 대해 생각하고 고객의 열망에 맞는 상향 판매 전략을 만드십시오. 어떻게 그들의 기대를 뛰어 넘을 수 있습니까?

• 제품을 교차 판매할 수 있습니까? 고객이 구매할 수 있는 액세서리 또는 동반 제품이 있습니까?

• 만족한 고객이 귀하를 추천하게 하려면 어떻게 해야 합니까? 행복한 고객은 입소문을 통해 새로운 고객을 유치하는 좋은 방법입니다.

평생 가치

고객평생가치(LTV)는 고객 관계의 핵심 개념입니다. 고객 확보에 얼마를 지출할 수 있는지 효과적으로 계산하려면 고객 평생 가치를 이해해야 합니다. 이것은 고객이 관계의 시작부터 끝까지 당신에게서 얼마나 많은 것을 구매할 것인지를 나타냅니다. 고객 LTV는 해지를 줄이고 기존 고객과의 매출을 증가시켜 높일 수 있습니다.

Get, Keep, Grow 전략을 고려할 때 CAC와 LTV 간에 균형을 유지해야 합니다. 평생 가치가 취득 비용(CAC<LTV)보다 얼마나 더 큰지를 결정하는 것입니다.