Strategie competitivă pentru servicii profesionale

Găsirea unei strategii competitive care să ofere un avantaj durabil este o provocare pentru majoritatea firmelor de servicii profesionale. În acest articol vom încerca să o facem puțin mai ușoară.

Vom începe prin a defini exact ce este o strategie competitivă și vom explora diferitele tipuri de strategii disponibile. Pentru a face aceste strategii mai tangibile, vom analiza și exemple ale fiecăreia.

În continuare, vom identifica unde ați putea căuta pentru a vă descoperi avantajele competitive și cum să vă puneți la punct strategia competitivă. În cele din urmă, vom identifica câteva resurse în care puteți săpa mai adânc.

Deci, ce este mai exact o strategie competitivă?

Strategie competitivă definită

Strategia competitivă este abordarea pe termen lung pe care firmele o folosesc pentru a obține un avantaj competitiv în ochii publicului țintă. O strategie competitivă eficientă va ajuta o firmă să dezvolte, să îmbunătățească și să exploateze unul sau mai multe avantaje competitive.

Un avantaj competitiv este un punct de diferență între o firmă și concurenții săi, care este apreciat de potențialii clienți. A avea o structură de cost mai mică sau o expertiză specializată mai mare sunt exemple comune de avantaje competitive în serviciile profesionale.

Trei tipuri de strategie competitivă

Poate cea mai recunoscută taxonomie a strategiei competitive este prezentată în cartea lui Michael Porter din 1985, Competitive Strategy. El prezintă două strategii principale: 1) conducerea costurilor și 2) diferențierea. Acestea sunt completate de un al treilea factor care identifică dacă vă concentrați pe o piață largă sau de nișă. Să ne uităm la fiecare pe rând.

1. Strategia cost Avantaj. Într-o strategie de avantaj de cost, încercați să fiți producătorul cu cel mai mic cost. În serviciile profesionale, aceasta înseamnă, de obicei, reducerea costului talentului fie prin utilizarea profesioniștilor din țări sau regiuni cu salarii mai mici, fie prin utilizarea mai multă automatizare în procesul de afaceri al companiei. În multe industrii, costurile mari de capital limitează concurenții. Acest lucru nu este valabil în serviciile profesionale. În consecință, strategiile de avantaj de cost sunt dificil de menținut în timp.
2. Strategia de diferențiere. Cu o strategie de diferențiere, încercați să stabiliți și să mențineți diferențe semnificative între firma dvs. și concurenți. Având în vedere natura serviciilor profesionale, găsirea și menținerea diferențelor între firme este o provocare notorie. Mai târziu în această postare vom explora cum să testăm potențialii diferențieri pentru a determina viabilitatea lor ca avantaje competitive.
3. Strategie de focalizare sau de specializare. Dimensiunea focalizată a strategiei competitive recunoaște că fie un avantaj de cost, fie o strategie de diferențiere poate fi aplicată pe o piață foarte largă (nefocalată sau generală) sau pe o piață mai îngustă (nișă). Cu alte cuvinte, puteți urmări un avantaj de cost într-un segment de piață îngust (de nișă) sau pe o piață largă. Același lucru este valabil și pentru o strategie de diferențiere.

Matricea rezultată a patru strategii comune este surprinsă în Figura 1.

Figura 1. Matricea Strategiilor Competitive

Vom explora exemple pentru fiecare dintre aceste strategii în secțiunea următoare.

Exemple de strategie competitivă

Deci, cum se traduc aceste strategii competitive în serviciile profesionale? Cu o mare dificultate pentru multe firme, după cum se dovedește. Un avantaj de diferențiere depinde adesea de modul în care un potențial cumpărător percepe expertiza companiei în gestionarea unei anumite provocări de afaceri. Să ne uităm la câteva exemple de strategie competitivă.

Avantaj larg de cost. În lumea serviciilor profesionale, această strategie se traduce adesea prin „offshoring” sau prin folosirea talentelor dintr-o regiune sau o țară cu salarii mai mici. Multe companii externalizează codarea software în India, de exemplu. Din păcate, această strategie este relativ simplu de reprodus, așa că menținerea unui avantaj de cost în timp poate fi o provocare. Alte firme își pot configura propriile capacități de offshoring, anulând punctul dvs. de diferențiere. Salariile pot crește, de asemenea, în timp, erodând avantajul de cost.

Avantaj de cost de nișă. Aici încercați să obțineți un avantaj de cost la o scară mai mică, urmărind o anumită nișă. De exemplu, în loc să oferiți codare software cu costuri reduse pentru întreaga piață, vizați o nișă - să spunem casele de credit. În acest scenariu, nu trebuie să mențineți cel mai mic cost din fiecare piață, ci doar piața uniunilor de credit. Acest exemplu implică o nișă industrială, dar o strategie similară ar putea viza, de exemplu, o nișă geografică.

Diferențiere largă. Să presupunem că aveți o strategie de diferențiere care face firma dvs. dezirabilă pentru piața largă. De exemplu, este posibil să aveți un model de afaceri care vă permite să percepeți un preț fix atunci când toți concurenții dvs. facturează la oră. Desigur, aceste tipuri de avantaje sunt adesea dificil de susținut, deoarece concurenții au obiceiul de a copia inovațiile care oferă avantaje largi. Poate că cei mai durabili diferențieri sunt cei născuți din expertiză. A deveni cunoscut pentru anumite tipuri de expertiză este cât de multe firme implementează acești diferențieri largi. Gândiți-vă la McKinsey la strategie, de exemplu.

Diferențierea de nișă. Aceasta este cea mai comună și de succes strategie folosită de firmele de servicii profesionale. Cercetările recente confirmă constatările anterioare: firmele de servicii profesionale cu cea mai rapidă creștere sunt mult mai probabil să aibă strategii puternice de specializare. Specializarea în nișe industriale și servicii specifice sunt foarte frecvente. Vedem această strategie înfloritoare și când vine vorba de expertiză specializată. Atunci când o firmă devine cunoscută ca un expert de top într-un domeniu specializat de cunoaștere, ea are un avantaj competitiv durabil. De exemplu, ați putea deveni principalul specialist în programe 401k pentru contractorii guvernamentali sau cel mai important expert în automatizarea marketingului pentru firmele imobiliare. Nișele diferențiate sunt acolo unde firmele de servicii profesionale tind să se concentreze și să prospere.

Acum ne vom îndrepta atenția către găsirea unui avantaj competitiv pentru firma dumneavoastră.

Surse de avantaj competitiv

Găsirea unui avantaj competitiv durabil nu este o sarcină ușoară pentru majoritatea firmelor de servicii profesionale. Unde începi să cauți? Cum poate fi menținut avantajul tău?

Vom începe să abordăm aceste provocări analizând câteva posibile surse de avantaj competitiv, precum și avantajele și dezavantajele acestora. Vom începe cu acele surse care tind să genereze un avantaj de cost, apoi vom trece la surse mai aliniate cu strategiile de diferențiere și concentrare.

Forță de muncă cu costuri mai mici. Aceasta este strategia care a făcut popular termenul „offshoring”. Folosirea talentului din grupurile de forță de muncă care plătesc salarii mai mici este relativ ușoară în această eră a comunicațiilor moderne. Presupunând că calitatea talentului este comparabilă cu cea a profesioniștilor locali, puteți crea un avantaj de cost imediat. Desigur, dezavantajul este că această strategie poate fi reprodusă cu ușurință, astfel încât adevăratele avantaje pot fi de scurtă durată.

Automatizare. Prin înlocuirea timpului oamenilor cu procese automatizate, puteți reduce drastic costurile. Provocarea principală este că automatizarea se răspândește atât de rapid încât nu puteți susține un avantaj de automatizare decât prin îmbunătățirea continuă a tehnologiei. Dacă intenționați să rămâneți în avangarda inovației tehnice, va trebui să investiți continuu pentru a vă menține avantajul.

Integrarea serviciilor. În producția sau distribuția tradițională, o strategie foarte comună de avantaj de cost este integrarea verticală. Începeți cu procesul dvs. și identificați toate intrările necesare. Apoi dezvoltați sau dobândiți capacitatea de a controla acele intrări. Henry Ford a făcut celebră această strategie. Mașinile lui aveau nevoie de oțel, așa că și-a construit propria fabrică de oțel. În acest fel vă controlați costurile.

În arena serviciilor profesionale, o strategie de integrare a serviciilor presupune oferirea unui grup mai mare de servicii conexe sau interdependente decât concurenții tăi. Deși acest lucru poate avea un avantaj pentru unii clienți, este în primul rând o reducere a costurilor.

Avantajul procesului. Avantajele procesului apar atunci când aveți o abordare de a oferi servicii care oferă aceleași beneficii sau similare la un cost mai mic. Dar dezvoltarea unui proces cu adevărat proprietar nu este simplă. Multe firme pretind că le dețin, dar puține livrează efectiv. Și, desigur, multe avantaje ale procesului pot fi foarte dificil de întreținut, mai ales dacă pot fi copiate cu ușurință.

Nivel de servicii. Un avantaj poate fi câștigat prin furnizarea unui nivel foarte diferit de serviciu publicului țintă. Acest nivel de servicii ar putea fi mai mare, ca în cazul unei oferte de servicii premium, sau mult mai scăzut, ca și în cazul unei abordări cu autoservire. În ambele cazuri, nivelul de serviciu specific trebuie evaluat de un segment semnificativ al publicului țintă pentru a oferi un avantaj.

Cultură. Cultura firmei dumneavoastră poate fi sursa unui avantaj competitiv dacă sunt îndeplinite două condiții. În primul rând, cultura trebuie să ofere un beneficiu real - trebuie să fie ceva pe care clienții îl recunosc și îl apreciază. În al doilea rând, trebuie să poți dovedi asta. Cum? Recunoașterea de la o sursă independentă respectată (cum ar fi un premiu sau rapoarte de presă) este un început bun.

Model de afaceri. Dezvoltarea unui nou model de afaceri este o modalitate excelentă pentru o firmă de servicii profesionale de a obține un avantaj competitiv. Când toți ceilalți oferă un model de taxă pentru serviciu, dezvoltați un model bazat pe plata pentru rezultate. Când industria merge în zig, faci zag. Aceasta este o modalitate dovedită de a construi un avantaj competitiv pentru un segment al pieței. Dezavantajul este că aceste modele de afaceri inovatoare pot fi copiate. Cu toate acestea, multe firme sunt reticente în a explora modele de afaceri noi sau exotice, astfel încât veți avea un avantaj semnificativ de primă schimbare.

Abordarea talentului. Unele firme adoptă o abordare distinctă, identificabilă, a modului în care recrutează sau gestionează talentul. De exemplu, unul dintre clienții noștri a angajat doar programatori cu doctori în informatică. O altă firmă s-a concentrat pe angajarea tinerilor absolvenți de informatică de la școlile Ivy League. Înarmați cu aceste acreditări, au căutat proiecte de mare valoare, cu risc ridicat, care necesitau abilități de până la minut. Aceste două strategii pentru talente au oferit avantaje competitive publicului țintă respectiv.

Expertiză. A avea unul sau mai mulți experți de top în industrie în personal este una dintre cele mai fiabile și durabile strategii pentru a construi un avantaj competitiv în serviciile profesionale. Această abordare este utilizată în aproape toate nișele. În timp ce locația geografică a fost cândva un factor limitator al acestei strategii, ea devine din ce în ce mai puțin relevantă pe piața de astăzi în expansiune. Cumpărătorii de servicii profesionale sunt din ce în ce mai dispuși să lucreze cu cineva din afara zonei lor locale. Și odată stabilită, expertiza foarte vizibilă este mai ușor de menținut ca avantaj competitiv.

Marca. Gândiți-vă la brandul companiei dvs. deoarece reputația sa multiplicată cu vizibilitatea sa. Cu cât reputația dvs. este mai bună și mai distinctă - și cu cât este mai mare vizibilitatea în rândul publicului țintă - cu atât este mai puternică marca. Cum poate un brand să ofere un avantaj competitiv? Mărcile binecunoscute și credibile oferă clienților o „alegere sigură”, făcându-le mai ușor și mai puțin riscant să aleagă un furnizor de servicii. De asemenea, pentru că mărcile cunoscute au o vizibilitate mai mare, acestea oferă mai multe oportunități de recomandare. Acele trimiteri sunt accelerate și mai mult dacă se concentrează pe domenii specifice de expertiză.

Servicii oferite. Această abordare este strâns legată de strategia de integrare a serviciilor descrisă mai sus. Principala diferență este că, în loc să dezvoltați o suită de servicii interconectate, vă concentrați pe furnizarea unei game largi de servicii. Aceste servicii pot avea o relație mică sau deloc între ele. Multe firme consideră acest lucru ca pe un avantaj „serviciu complet”. Riscul din această strategie este ca clienții potențiali să nu recunoască gama dumneavoastră de servicii ca pe un avantaj competitiv. De fapt, cercetările arată că cumpărătorii preferă adesea specialiștii generaliștilor.

Concentrare pe industrie. Una dintre cele mai comune moduri de a vă diferenția firma este să vă specializați în deservirea unui număr limitat de industrii. S-ar putea să vă specializați în deservirea nevoilor comunității non-profit sau ale industriei de îngrijire a sănătății, de exemplu. Pentru multe firme, aceasta poate fi o modalitate eficientă de a stabili un avantaj competitiv. Când promovați o concentrare pe industrie, cumpărătorii tind să presupună că aveți cunoștințe de specialitate și o înțelegere mai profundă a industriei lor. Preocuparea principală a unei strategii competitive axate pe industrie este că soarta firmei dumneavoastră poate fi legată de averea industriei pe care o deserviți. Uneori este bine, alteori nu atât.

Geografia a servit. Local, regional, național sau internațional? Faceți o alegere strategică atunci când decideți ce zone geografice veți deservi. În anii trecuti, majoritatea serviciilor profesionale au avut tendința de a fi de natură locală, iar deschiderea de birouri în alte zone a fost o decizie importantă. Astăzi, tehnologia a înlăturat barierele geografice, iar cumpărătorii devin din ce în ce mai confortabili să angajeze firme în toată țara și chiar în străinătate. Comunicațiile la costuri reduse și videoclipurile în timp real au făcut ca munca de la distanță să fie practică pentru mulți profesioniști, iar firmele au multe mai multe opțiuni pentru a construi practici nelegate într-o singură locație. Această democratizare a muncii deschide oportunități mult extinse. Dar dezlănțuiește și un val mare de noi competiții.

Rol servit. Concentrându-vă pe nevoile unui singur rol în cadrul unei structuri corporative, puteți oferi servicii care se potrivesc mai bine nevoilor publicului dumneavoastră. La fel ca o concentrare pe industrie, specializarea într-un rol vă oferă un „avantaj de specialist” perceput. Se presupune că aveți o perspectivă mai bună asupra nevoilor și provocărilor specializate. Dar această abordare diferă într-un mod important de alte strategii competitive descrise mai sus. În loc să căutați cumpărători pentru un set predeterminat de servicii, vă adaptați serviciile pentru a se potrivi nevoilor rolului pe care îl îndepliniți. Ca urmare, serviciile dumneavoastră pot diferi de cele oferite de alte firme din profesia dumneavoastră. Aceasta este o diferență subtilă, dar importantă atunci când vine vorba de asigurarea unui avantaj competitiv.

Problemă de afaceri rezolvată. La fel cum specializarea într-un anumit rol poate fi o sursă de avantaj competitiv, la fel se poate concentra asupra rezolvării unei anumite probleme de afaceri. Ce se califică drept problemă de afaceri? Ei bine, trebuie să fie ceva care este recunoscut ca o problemă dificilă, care nu are o soluție clară existentă. Problema trebuie să fie suficient de îngrijorătoare pentru ca o companie să fie dispusă să investească într-o soluție. În timp ce multe firme de servicii profesionale rezolvă probleme obișnuite de afaceri pentru clienții lor, un specialist în probleme de afaceri se concentrează puternic pe - și expertiza în - rezolvarea unei anumite provocări de afaceri. Acesta este ceea ce le face atât de atrăgătoare pentru cumpărători.

Focalizarea tehnologiei. Multe firme sunt specializate în sprijinirea unor tehnologii specifice. Pachetele de produse și servicii sunt comune. Întreaga industrie a revânzătorilor cu valoare adăugată se bazează pe asigurarea acestui tip de avantaj. Are avantajul că este o specializare clar înțeleasă. Dar acest model vine și cu riscuri. Tehnologiile pot fi înlocuite sau se pot demoda. În consecință, această sursă de avantaj competitiv trebuie monitorizată îndeaproape, iar firma trebuie să fie pregătită să se schimbe cu piața.

Cum să-ți dezvolți strategia competitivă

Dezvoltarea strategiei este o provocare pentru multe firme de servicii profesionale. De prea multe ori este o cvasi-negociere între directori de firmă. Pot exista informații și analize obiective limitate și o abundență de anecdote și speculații. Rezultatul trist este adesea o strategie competitivă care nu oferă niciun avantaj real.

Dar nu trebuie să fie așa. Există pași pentru a face procesul mai obiectiv și mai fructuos. Iată ce vă recomandăm.

1. Luați în considerare mai întâi situația dvs. de afaceri

Strategia competitivă este dezvoltată în contextul situației dvs. de afaceri. Este a ta o firmă matură, cu un brand bine dezvoltat și o reputație de stabilitate, sau un start-up nou-nouț? Care sunt imperativele dvs. de afaceri? Trebuie să creșteți în dimensiune sau să maximizați profitabilitatea?

Aceste tipuri de obiective de afaceri modelează ceea ce este posibil și ceea ce este optim. Analiza dvs. poate varia de la un simplu exercițiu SWOT la o analiză sofisticată susținută de o mulțime de date. Singurul lucru pe care nu îl puteți face este să vă ignorați realitățile de afaceri.

2. Cercetați-vă piețele țintă și mediul competitiv

Cercetarea este poate cel mai important pas pentru a ajunge la un avantaj competitiv durabil. Vă oferă oportunitatea de a înțelege în ce fel firma dvs. este sau ar putea fi diferită de concurenți în moduri care sunt semnificative pentru clienții dvs. potențiali.

Există două tipuri de cercetare relevante aici. Prima este cercetarea piețelor dvs. țintă. Acest lucru vă permite să înțelegeți mai bine nevoile, dorințele și procesul de cumpărare. Descoperirile vă vor ajuta să înțelegeți care este un avantaj pentru acest public. Un studiu bine conceput vă poate ajuta, de asemenea, să alegeți dintre posibilele piețe țintă.

Al doilea tip de cercetare se adresează mediului dumneavoastră competitiv. Cu ce ​​sunteți diferit de (sau la fel cu) concurenții dvs. cheie? Cercetarea vă va ajuta să identificați orice avantaje competitive pe care le aveți deja, precum și să evaluați potențialele noi strategii. Important este că acest tip de cercetare vă poate spune și dacă avantajele competitive pe care le susțineți în prezent sunt de fapt reale.

3. Identificați sursele actuale sau potențiale de avantaj competitiv (diferențiatori)

Deci, acum că ați adunat faptele, este timpul să vă alegeți strategia competitivă. În cercetarea dvs., probabil că ați identificat unele avantaje potențiale. De exemplu, dacă unii clienți vă văd deja ca fiind mai flexibil decât concurenții tăi direcți, este acesta un avantaj pe care să îl hrănești și pe care să îl construiești?

De asemenea, puteți lua în considerare dacă adăugați un nou avantaj. Unde să încep? Vă recomandăm să consultați lista de avantaje competitive din acest articol. Încercați fiecare pentru dimensiune. Se potrivește tipului de organizație pe care sunteți astăzi? Se adresează nevoilor situației dvs. de afaceri?

O modalitate bună de a evalua avantajele potențiale este aplicarea testului în trei pași pe care Hinge îl folosește pentru evaluarea diferențiatorilor:

• Este adevarat? Trebuie să fie adevărat pentru a fi sustenabil. Avantajele aspiraționale sunt bune atâta timp cât sunt bazate pe realitate și lucrezi activ pentru a le duce la bun sfârșit. Nu le poți inventa pur și simplu.
• Este relevant? Contează cu adevărat pentru clientul potențial în momentul în care își face selecția fermă? Dacă nu este un factor important în acel moment, nu vei câștiga un avantaj strategic.
• Este demonstrabil? Perspectivele sunt în mod inerent sceptice. Sunt obișnuiți să ignore afirmațiile neacceptate. Poți indica un punct de probă? Există un sprijin obiectiv pentru cererea dvs.?

Dacă potențialul tău poate trece aceste trei teste, ai un candidat puternic pentru un avantaj competitiv. Acum trebuie să vă validați selecțiile.

4. Validați-vă strategia competitivă

Deoarece acestea sunt decizii strategice cu mize mari, este prudent să vă validați selecțiile înainte de a le implementa. O abordare este testarea strategiei competitive. Încercați-l cu câteva perspective și vedeți dacă vă oferă avantajul pe care îl căutați. Realizați că eficacitatea sa poate fi redusă, deoarece strategia completă nu este încă pusă în aplicare. Cu toate acestea, ar trebui să vă simțiți impactul probabil.

Dar nu toate strategiile pot fi testate înainte de a fi implementate. Investiția poate fi pur și simplu prea mare. În schimb, poți face un studiu de validare pentru a simula impactul strategiei tale. De exemplu, puteți solicita companiei dvs. de cercetare să intervieveze potențiali potențiali pentru a evalua reacția acestora la schimbările avute în vedere. Deși nu este la fel de puternic ca un test real, un studiu de validare poate reduce riscul potențial relativ rapid și cu mai puține resurse de personal.

Odată ce ați validat selecțiile strategice, este timpul să planificați modul în care le veți implementa și susține.

5. Elaborați un plan de implementare

Este posibil ca unele avantaje competitive să fie deja implementate pe deplin în firma dumneavoastră. În aceste cazuri, sarcina dumneavoastră este să vă concentrați pe comunicarea acelor avantaje către piață. Acest element al unui plan este adesea numit strategie de marketing sau de construire a mărcii. Acest plan se concentrează pe publicul țintă, mesaje, tehnici de comunicare, buget și program.

Există un alt tip de implementare pe care ar putea fi necesar să îl luați în considerare și. Dacă intenționați să implementați o strategie care implică dezvoltarea unei caracteristici complet noi a firmei, va trebui să planificați cum se va întâmpla asta. Implică noi angajări? Formarea personalului existent? Schimbarea politicilor și procedurilor? Achizitii? Aceste tipuri de schimbări organizaționale majore nu se produc de la sine. Ele trebuie să fie planificate și puse în aplicare cu sârguință.

Și bineînțeles, orice plan de implementare va fi insuficient dacă nu are o componentă de urmărire și evaluare. Ce urmărești? Prima implementare. Strategia dumneavoastră competitivă este implementată conform planului? Al doilea este impactul. Produce impactul dorit? Se îmbunătățește procentul de închidere? Crești mai repede sau mai profitabil? Vă bucurați de impactul pe care ați căutat să îl produceți în afaceri?

Căci în cele din urmă, acestea sunt adevăratele măsuri ale strategiei tale competitive.