Elementele unei mărci de succes 8: Mesaje

Un brand este un organism complex. Aceasta este partea a opta dintr-o serie de articole în care examinăm părțile componente ale unei mărci de succes.

Fiecare brand are nevoie de o voce. Mesageria oferă cuvintele care îi ajută pe clienți și potențiali să înțeleagă valoarea unei firme (de ce este utilă) și valorile (în ce crede ea). Articulează promisiunea mărcii și stimulează dorința pentru serviciile unei firme. Mesajele mărcii spun o poveste care îi determină pe oameni încântați de serviciile tale și îi adună în spatele steagului tău. În războiul pentru inimile clienților, mesajele sunt în frunte.

Mesajele pot lua diferite forme — un slogan, sloganuri publicitare, titluri, argumentul dvs. de vânzare — dar toate au câteva trăsături comune. Mesajele persuasive ale mărcii sunt întotdeauna scurte și transmit aspecte critice ale mărcii unei firme. Și adesea simplifică în mod intenționat conceptele care, în realitate, pot fi complexe și nuanțate. Această simplificare excesivă este însă un lucru bun, deoarece scopul unui brand este să fie observat, amintit și dorit. Într-o lume supra-comunicată, singura modalitate de a pătrunde în mintea potențialilor este să-ți scapă mesajul până când ajunge la un punct ascuțit. S-ar putea să lăsați câteva detalii pe podea, dar forța va conduce cu adevărat acasă și va rămâne.

Mesajul de bază al mărcii

În spatele fiecărei mărci grozave se află un mesaj de bază fundamental al mărcii: o declarație compactă care declară de ce este importantă marca, ce reprezintă și cum se diferențiază de concurenți. Este o fântână la care te poți întoarce din nou și din nou atunci când ai nevoie de inspirație sau trebuie să-ți reamintești ceea ce reprezintă. Un mesaj de bază al mărcii comunică valorile și diferențiatorii cheie care definesc marca. Și, mai presus de orice, îi face pe oamenii din publicul țintă al unei firme să se ridice și să... să aibă grijă.

Mesajul de bază al mărcii va modela toate mesajele de marketing ulterioare ale unei firme. Sloganul sau sloganul publicitar al unei firme se potrivesc strâns cu cuvintele din mesajul principal al mărcii sau pot lua o formă diferită. Ceea ce este important este că toate mesajele de brand ale unei firme descriu aspecte ale mărcii care sunt relevante pentru clienții săi.

Crearea mesajelor dvs

Creăm mesaje pentru a răspunde diferitelor nevoi. O firmă care se luptă să se diferențieze pe piață, de exemplu, poate formula un slogan sau o temă de campanie de marketing care să contrasteze cu restul industriei (ne vine în minte „Noi încercăm mai mult” de la Avis). Multe mesaje transmit servicii sau beneficii specifice și nu trebuie să ia forma unui slogan de marketing. Acestea pot fi pur și simplu caracteristici cheie ale serviciilor dvs. sau pot fi titluri pe site-ul dvs.

Indiferent de forma lor, mesajele de brand trebuie să fie relevante pentru publicul dvs. Dacă aveți mai multe audiențe - diferite industrii sau funcții de muncă, de exemplu - veți dori să dezvoltați mesaje cheie care se adresează intereselor fiecăruia. Poate exista o suprapunere considerabilă a mesajelor între audiențe, dar aproape sigur vor exista puncte care sunt mai relevante pentru un grup decât pentru altul. De exemplu, luați în considerare ceea ce CEO-ul unui potențial client ar putea avea nevoie să audă. Apoi compară asta cu lucrurile pe care le-ai putea spune unui potențial angajat. Interesele lor diverg destul de repede.

Crearea de mesaje care sunt concise, ușor de înțeles și de a spune o poveste coerentă poate fi mult mai dificilă decât credeți. După ce ați trecut prin procesul de dezvoltare a mesajelor adresate diferitelor audiențe (un facilitator sau un consultant extern poate fi de mare ajutor), veți fi mult mai pregătit să vă explicați marca. Și odată ce ți-ai găsit vocea, vei descoperi că oamenii ascultă dintr-o dată mult mai mult.

Lista dvs. de verificare a mesajelor

Nu sunteți sigur dacă ați înțeles corect mesajele? Verificați mesajele mărcii dvs. (cele care vorbesc pentru întreaga firmă, nu doar pentru o singură practică sau produs) în funcție de următoarele criterii:

• Mesajul de bază al mărcii dvs. oferă ceva diferit față de concurenții dvs.?
• Sunt mesajele tale simple, ușor de înțeles și convingătoare?
• Mesajele tale reflectă realitatea? Mesajele mărcii trebuie să se bazeze în realitate pentru a fi crezute. O mică aspirație este în regulă, atâta timp cât te miști în acea direcție și afirmația este plauzibilă.
• Mesajele tale rezonează cu publicul țintă? Ei spun ceva interesant?

Ducerea mesajului pe piață

Mesajele dvs. nu sunt rezervate doar pentru marketing și publicitate la nivel înalt. Poate juca un rol important și în vânzarea și închiderea afacerilor. Ultima parte a strategiei tale de mesagerie este să redactezi un manual care să abordeze obiecțiile comune pe care le întâlnești pe piață. Va trebui să creați secțiuni în manualul de joc care să se adreseze fiecărui public cheie.

Sub fiecare public, notează toate obiecțiile comune pe care le-ai întâlnit când ți-ai vândut serviciile. De exemplu, „De ce v-aș alege firma în detrimentul Firma X, liderul pieței?” Sau „Am fost ars să cumpăr servicii similare în trecut. De unde știu că vei fi diferit?” Apoi răspundeți pe rând la fiecare obiecție, referindu-vă la mesajele dvs. cheie și la mesajul principal al mărcii pentru inspirație. Atunci când este posibil, susține-ți punctele cu dovezi specifice - dovezile vă fac argumentul mult mai puternic. Unele dintre publicul dvs. pot avea întrebări similare. Dar probabil că veți ajusta răspunsurile pentru a se potrivi cu așteptările lor diferite.

Un manual de mesagerie poate fi o resursă fantastică pentru a vă instrui echipa de vânzări și pentru a vă asigura că vă folosiți mesajele cheie în momentele în care sunt cele mai convingătoare.

Mesajele pe care le folosiți pentru a vă descrie firma sunt esențiale. Ei modelează felul în care oamenii gândesc despre firma ta și înmează clienții potențiali cu motive concrete pentru a te prefera altor opțiuni. Dacă nu te-ai gândit încă la strategia de mesagerie a mărcii, nu este niciodată prea târziu pentru a începe.

Citiți postările anterioare din această serie:

• Elementele unei mărci de succes 1: Poziționarea mărcii
• Elementele unei mărci de succes 2: Sloganul
• Elementele unei mărci de succes 3: Personalitatea
• Elementele unei mărci de succes 4: Promisiunea mărcii
• Elementele unei mărci de succes 5: Numele
• Elementele unei mărci de succes 6: Logo-ul
• Elementele unei mărci de succes 7: culoare
• Elementele unei mărci de succes 8: Mesaje
• Elementele unui brand de succes 9: Imagini

Resursă gratuită

Ghidul de rebranding pentru firmele de servicii profesionale

Aflați mai multe