Elementy udanej marki 8: Przekazywanie wiadomości

Marka to złożony organizm. To jest część ósma z serii artykułów, w których analizujemy części składowe odnoszącej sukcesy marki.

Każda marka potrzebuje głosu. Komunikaty zawierają słowa, które pomagają klientom i potencjalnym klientom zrozumieć wartość firmy (dlaczego jest przydatna) i wartości (w co wierzy). Wyraża obietnicę marki i stymuluje chęć korzystania z usług firmy. Przekazy marki opowiadają historię, która wzbudza w ludziach zainteresowanie Twoimi usługami i zachęca ich za Twoją flagę. W wojnie o serca klientów, głównym celem jest przesyłanie wiadomości.

Komunikaty mogą przybierać różne formy – slogan, slogany reklamowe, nagłówki, reklama – ale wszystkie mają kilka wspólnych cech. Przekonujące komunikaty dotyczące marki są zawsze krótkie i przekazują krytyczne aspekty marki firmy. Często też celowo upraszczają koncepcje, które w rzeczywistości mogą być złożone i zniuansowane. To nadmierne uproszczenie jest jednak dobre, bo celem marki jest być zauważonym, zapamiętanym i pożądanym. W nadmiernie skomunikowanym świecie jedynym sposobem, aby dostać się do umysłów potencjalnych klientów, jest osłabianie wiadomości, aż dojdzie do ostrego punktu. Możesz zostawić kilka szczegółów na podłodze, ale ciąg naprawdę dojedzie do domu i pozostanie.

Podstawowe przesłanie marki

Za każdą wielką marką kryje się fundamentalne przesłanie marki: zwięzłe stwierdzenie, które deklaruje, dlaczego marka ma znaczenie, co reprezentuje i jak wyróżnia się na tle konkurencji. To studnia, do której możesz wracać, gdy potrzebujesz inspiracji lub przypomnisz sobie, za czym się opowiadasz. Podstawowy przekaz marki komunikuje wartości i kluczowe wyróżniki, które definiują markę. A przede wszystkim sprawia, że ​​ludzie z grupy docelowej firmy siadają i… przejmują się.

Główne przesłanie marki będzie kształtować wszystkie późniejsze komunikaty marketingowe firmy. Slogan lub slogan reklamowy firmy mogą ściśle odpowiadać słowom w głównym przekazie marki lub mogą przybierać inną formę. Ważne jest to, że wszystkie komunikaty marki firmy opisują aspekty marki, które są istotne dla jej klientów.

Tworzenie wiadomości

Tworzymy wiadomości na różne potrzeby. Firma, która ma trudności z wyróżnieniem się na rynku, może na przykład sformułować slogan lub motyw kampanii marketingowej, który kontrastuje z resztą branży (przychodzi mi na myśl „My staramy się mocniej” Avis). Wiele komunikatów niesie ze sobą określone usługi lub korzyści i nie muszą mieć formy sloganu marketingowego. Mogą to być po prostu kluczowe cechy Twoich usług lub nagłówki w Twojej witrynie.

Niezależnie od formy, jaką przyjmą, komunikaty dotyczące marki muszą być odpowiednie dla odbiorców. Jeśli masz wielu odbiorców — na przykład różne branże lub stanowiska pracy — będziesz chciał opracować kluczowe wiadomości, które będą odpowiadać zainteresowaniom każdego z nich. Komunikaty między odbiorcami mogą się w znacznym stopniu nakładać, ale prawie na pewno będą punkty, które są bardziej istotne dla jednej grupy niż dla innej. Zastanów się na przykład, co może usłyszeć dyrektor generalny potencjalnego klienta. Następnie porównaj to z rzeczami, które możesz powiedzieć potencjalnemu pracownikowi. Ich zainteresowania dość szybko się rozchodzą.

Tworzenie wiadomości, które są zwięzłe, łatwe do zrozumienia i opowiadają spójną historię, może być o wiele trudniejsze niż myślisz. Po przejściu przez proces tworzenia komunikatów skierowanych do różnych odbiorców (zewnętrzny moderator lub konsultant może być ogromną pomocą), będziesz dużo lepiej przygotowany do wyjaśnienia swojej marki. A kiedy już znajdziesz swój głos, odkryjesz, że ludzie nagle słuchają o wiele więcej.

Twoja lista kontrolna wiadomości

Nie jesteś pewien, czy masz prawidłowe wiadomości? Sprawdź komunikaty swojej marki (te, które przemawiają w imieniu całej firmy, a nie tylko jednej praktyki lub produktu) pod kątem następujących kryteriów:

• Czy główny przekaz Twojej marki oferuje coś innego niż konkurencja?
• Czy Twoje wiadomości są proste, łatwe do zrozumienia i przekonujące?
• Czy Twoje wiadomości odzwierciedlają rzeczywistość? Przekazy marki muszą być oparte na rzeczywistości, aby w nie uwierzyć. Odrobina aspiracji jest w porządku, o ile zmierzasz w tym kierunku, a twierdzenie jest wiarygodne.
• Czy Twoje wiadomości rezonują z grupą docelową? Czy mówią coś ciekawego?

Przenoszenie wiadomości na rynek

Twoje wiadomości są zarezerwowane nie tylko dla marketingu i reklamy na wysokim poziomie. Może również odgrywać ważną rolę w sprzedaży i zamykaniu biznesu. Ostatnim elementem Twojej strategii przesyłania wiadomości jest napisanie poradnika, który rozwiązuje typowe zastrzeżenia, które napotykasz na rynku. Będziesz musiał utworzyć sekcje w podręczniku, które przemówią do każdego z Twoich kluczowych odbiorców.

Pod każdą grupą odbiorców zapisz wszystkie typowe zastrzeżenia, z jakimi spotkałeś się podczas sprzedaży swoich usług. Na przykład: „Dlaczego miałbym wybrać Twoją firmę zamiast Firmy X, lidera rynku?” Lub „W przeszłości paliłem się, kupując podobne usługi. Skąd mam wiedzieć, że będziesz inny? Następnie odpowiedz po kolei na każdy zarzut, odwołując się do swoich kluczowych przesłań i głównego przekazu marki, aby uzyskać inspirację. Jeśli to możliwe, poprzyj swoje argumenty konkretnymi dowodami — dowód znacznie wzmocni twoją argumentację. Niektórzy z Twoich odbiorców mogą mieć podobne pytania. Ale prawdopodobnie dostosujesz odpowiedzi, aby pasowały do ​​ich różnych oczekiwań.

Poradnik do przesyłania wiadomości może być fantastycznym źródłem informacji na temat szkolenia zespołu sprzedaży — i zapewnienia korzystania z kluczowych komunikatów w momentach, w których są one najbardziej przekonujące.

Przekazy, których używasz do opisu swojej firmy, są krytyczne. Kształtują sposób, w jaki ludzie myślą o Twojej firmie, i dostarczają potencjalnym klientom konkretne powody, aby preferowali Cię od innych opcji. Jeśli nie przemyślałeś jeszcze strategii komunikacji marki, nigdy nie jest za późno, aby zacząć.

Przeczytaj wcześniejsze posty z tej serii:

• Elementy udanej marki 1: Pozycjonowanie marki
• Elementy udanej marki 2: Slogan
• Elementy udanej marki 3: Osobowość
• Elementy udanej marki 4: Obietnica marki
• Elementy udanej marki 5: Nazwa
• Elementy udanej marki 6: Logo
• Elementy udanej marki 7: Kolor
• Elementy udanej marki 8: Przekazywanie wiadomości
• Elementy udanej marki 9: obrazy

Wolny zasób

Przewodnik po rebrandingu dla firm świadczących usługi profesjonalne

Ucz się więcej