Elemente einer erfolgreichen Marke 8: Botschaften

Eine Marke ist ein komplexer Organismus. Dies ist Teil acht einer Artikelserie, in der wir die Bestandteile einer erfolgreichen Marke untersuchen.

Jede Marke braucht eine Stimme. Messaging bietet die Worte, die Kunden und Interessenten helfen, den Wert (warum es nützlich ist) und die Werte (woran es glaubt) eines Unternehmens zu verstehen. Es artikuliert das Markenversprechen und weckt das Verlangen nach den Dienstleistungen eines Unternehmens. Markenbotschaften erzählen eine Geschichte, die Menschen für Ihre Dienstleistungen begeistert und sie hinter Ihrer Flagge versammelt. Im Krieg um die Herzen der Kunden führt Messaging die Anklage an.

Messaging kann verschiedene Formen annehmen – ein Slogan, Werbeslogans, Schlagzeilen, Ihr Verkaufsargument – ​​aber alle haben einige gemeinsame Merkmale. Überzeugende Markenbotschaften sind immer kurz und vermitteln entscheidende Aspekte der Marke eines Unternehmens. Und sie vereinfachen oft absichtlich Konzepte, die in Wirklichkeit komplex und nuanciert sein können. Diese Vereinfachung ist jedoch gut so, denn das Ziel einer Marke ist es, wahrgenommen, erinnert und begehrt zu werden. In einer überkommunizierten Welt besteht die einzige Möglichkeit, in die Köpfe potenzieller Kunden einzudringen, darin, Ihre Botschaft zu verkleinern, bis sie auf den Punkt kommt. Sie können einige Details auf dem Boden lassen, aber der Schub wird wirklich nach Hause fahren und haften bleiben.

Die zentrale Markenbotschaft

Hinter jeder großen Marke steht eine grundlegende Kernmarkenbotschaft: ein kompaktes Statement, das erklärt, warum die Marke wichtig ist, wofür sie steht und wie sie sich von der Konkurrenz abhebt. Es ist ein Brunnen, zu dem Sie immer wieder zurückkehren können, wenn Sie Inspiration brauchen oder sich daran erinnern müssen, wofür Sie stehen. Eine zentrale Markenbotschaft kommuniziert die Werte und wichtigsten Unterscheidungsmerkmale, die die Marke definieren. Und vor allem bringt es die Menschen in der Zielgruppe eines Unternehmens dazu, aufzuhorchen und sich zu interessieren.

Die Kernmarkenbotschaft prägt alle nachfolgenden Markenmarketingbotschaften eines Unternehmens. Der Slogan oder Werbeslogan eines Unternehmens kann den Worten in seiner Kernmarkenbotschaft sehr ähnlich sein oder eine andere Form annehmen. Wichtig ist, dass alle Markenbotschaften eines Unternehmens Aspekte der Marke beschreiben, die für seine Kunden relevant sind.

Erstellen Ihrer Nachrichten

Wir erstellen Botschaften für unterschiedliche Bedürfnisse. Ein Unternehmen, das Schwierigkeiten hat, sich auf dem Markt zu differenzieren, kann beispielsweise einen Slogan oder ein Thema für eine Marketingkampagne formulieren, das sich vom Rest der Branche abhebt (man denke an „We try harder“ von Avis). Viele Botschaften vermitteln spezifische Dienstleistungen oder Vorteile und müssen nicht die Form eines Marketing-Slogans haben. Sie können einfach Schlüsselmerkmale Ihrer Dienste sein, oder sie können Schlagzeilen auf Ihrer Website sein.

Unabhängig von ihrer Form müssen Markenbotschaften für Ihr Publikum relevant sein. Wenn Sie mehrere Zielgruppen haben – zum Beispiel verschiedene Branchen oder Berufsfunktionen – sollten Sie Schlüsselbotschaften entwickeln, die die Interessen aller ansprechen. Es kann erhebliche Überschneidungen von Botschaften zwischen den Zielgruppen geben, aber es wird mit ziemlicher Sicherheit Punkte geben, die für eine Gruppe relevanter sind als für eine andere. Überlegen Sie beispielsweise, was der CEO eines potenziellen Kunden möglicherweise hören möchte. Vergleichen Sie das dann mit Dingen, die Sie einem potenziellen Mitarbeiter sagen könnten. Ihre Interessen gehen ziemlich schnell auseinander.

Prägnante und leicht verständliche Botschaften zu erstellen, die eine zusammenhängende Geschichte erzählen, kann viel schwieriger sein, als Sie denken. Nachdem Sie den Prozess der Entwicklung von Botschaften durchlaufen haben, die auf verschiedene Zielgruppen ausgerichtet sind (ein externer Moderator oder Berater kann eine große Hilfe sein), werden Sie viel besser darauf vorbereitet sein, Ihre Marke zu erklären. Und wenn Sie Ihre Stimme gefunden haben, werden Sie feststellen, dass die Leute plötzlich viel mehr zuhören.

Ihre Messaging-Checkliste

Sie sind sich nicht sicher, ob Ihre Botschaft richtig ist? Überprüfen Sie Ihre Markenbotschaften (die für das gesamte Unternehmen sprechen, nicht nur für eine einzelne Praxis oder ein einzelnes Produkt) anhand der folgenden Kriterien:

• Unterscheidet sich Ihre Kernmarkenbotschaft von der Ihrer Mitbewerber?
• Sind Ihre Botschaften einfach, leicht verständlich und überzeugend?
• Spiegeln Ihre Botschaften die Realität wider? Markenbotschaften müssen der Realität entsprechen, um geglaubt zu werden. Ein wenig Streben ist in Ordnung, solange Sie sich in diese Richtung bewegen und die Behauptung plausibel ist.
• Kommen Ihre Botschaften bei Ihrer Zielgruppe an? Sagen sie etwas Interessantes?

Bringen Sie Ihre Nachricht auf den Marktplatz

Ihre Nachrichten sind nicht nur für Marketing und Werbung auf hohem Niveau reserviert. Es kann auch eine wichtige Rolle beim Verkauf und Abschluss von Geschäften spielen. Der letzte Teil Ihrer Messaging-Strategie besteht darin, ein Playbook zu schreiben, das sich mit häufigen Einwänden befasst, denen Sie auf dem Markt begegnen. Sie müssen Abschnitte im Playbook erstellen, die jede Ihrer wichtigsten Zielgruppen ansprechen.

Schreiben Sie unter jeder Zielgruppe alle gängigen Einwände auf, auf die Sie beim Verkauf Ihrer Dienstleistungen gestoßen sind. Zum Beispiel: „Warum sollte ich Ihr Unternehmen dem Marktführer X vorziehen?“ Oder „Es hat mich in der Vergangenheit verbrannt, ähnliche Dienstleistungen zu kaufen. Woher weiß ich, dass Sie anders sein werden?“ Beantworten Sie dann nacheinander jeden Einwand und beziehen Sie sich dabei auf Ihre Schlüsselbotschaften und die Kernbotschaft Ihrer Marke, um sich inspirieren zu lassen. Wenn möglich, untermauern Sie Ihre Argumente mit konkreten Beweisen – Beweise machen Ihre Argumentation viel stärker. Einige Ihrer Zielgruppen haben möglicherweise ähnliche Fragen. Aber Sie werden die Antworten wahrscheinlich an ihre unterschiedlichen Erwartungen anpassen.

Ein Messaging-Playbook kann eine fantastische Ressource für die Schulung Ihres Vertriebsteams sein – und sicherstellen, dass Sie Ihre Schlüsselbotschaften in den Momenten verwenden, in denen sie am überzeugendsten sind.

Die Botschaften, mit denen Sie Ihr Unternehmen beschreiben, sind entscheidend. Sie prägen die Art und Weise, wie Menschen über Ihr Unternehmen denken, und geben potenziellen Kunden konkrete Gründe, Sie anderen Optionen vorzuziehen. Wenn Sie Ihre Markenbotschaftsstrategie noch nicht durchdacht haben, ist es nie zu spät, damit anzufangen.

Lesen Sie frühere Beiträge in dieser Serie:

• Elemente einer erfolgreichen Marke 1: Markenpositionierung
• Elemente einer erfolgreichen Marke 2: Der Slogan
• Elemente einer erfolgreichen Marke 3: Persönlichkeit
• Elemente einer erfolgreichen Marke 4: Markenversprechen
• Elemente einer erfolgreichen Marke 5: Der Name
• Elemente einer erfolgreichen Marke 6: Das Logo
• Elemente einer erfolgreichen Marke 7: Farbe
• Elemente einer erfolgreichen Marke 8: Botschaften
• Elemente einer erfolgreichen Marke 9: Bildsprache

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