Éléments d'une marque réussie 8 : Messagerie

Une marque est un organisme complexe. Il s'agit de la huitième partie d'une série d'articles dans lesquels nous examinons les composants d'une marque à succès.

Chaque marque a besoin d'une voix. La messagerie fournit les mots qui aident les clients et les prospects à comprendre la valeur d'une entreprise (pourquoi elle est utile) et ses valeurs (en quoi elle croit). Il articule la promesse de la marque et stimule le désir pour les services d'une entreprise. Les messages de marque racontent une histoire qui enthousiasme les gens à propos de vos services et les rallie derrière votre drapeau. Dans la guerre du cœur des clients, la messagerie mène la charge.

Les messages peuvent prendre différentes formes - un slogan, des slogans publicitaires, des titres, votre argumentaire de vente - mais ils partagent tous quelques traits communs. Les messages de marque persuasifs sont toujours brefs et transmettent des aspects essentiels de la marque d'une entreprise. Et ils simplifient souvent exagérément des concepts qui, en réalité, peuvent être complexes et nuancés. Cette simplification excessive est une bonne chose, cependant, car le but d'une marque est d'être remarquée, mémorisée et désirée. Dans un monde sur-communiqué, la seule façon de pénétrer dans l'esprit des prospects est de réduire votre message jusqu'à ce qu'il atteigne un point aigu. Vous pouvez laisser quelques détails sur le sol, mais la poussée conduira vraiment à la maison et restera.

Le message central de la marque

Derrière chaque grande marque se trouve un message fondamental de la marque : une déclaration compacte qui déclare pourquoi la marque est importante, ce qu'elle représente et en quoi elle se démarque de ses concurrents. C'est un puits auquel vous pouvez revenir encore et encore lorsque vous avez besoin d'inspiration ou que vous avez besoin de vous rappeler ce que vous représentez. Un message de marque central communique les valeurs et les différenciateurs clés qui définissent la marque. Et par-dessus tout, cela oblige les membres du public cible d'une entreprise à s'asseoir et… à s'en soucier.

Le message central de la marque façonnera tous les messages marketing ultérieurs de la marque d'une entreprise. Le slogan ou le slogan publicitaire d'une entreprise peut correspondre étroitement aux mots du message principal de sa marque, ou ils peuvent prendre une forme différente. Ce qui est important, c'est que tous les messages de marque d'une entreprise décrivent les aspects de la marque qui sont pertinents pour ses clients.

Création de vos messages

Nous créons des messages pour répondre à différents besoins. Une entreprise qui a du mal à se différencier sur le marché, par exemple, peut formuler un slogan ou un thème de campagne de marketing qui contraste avec le reste de l'industrie (on pense à "Nous essayons plus fort" d'Avis). De nombreux messages véhiculent des services ou des avantages spécifiques, et ils n'ont pas à prendre la forme d'un slogan marketing. Il peut s'agir simplement de caractéristiques clés de vos services ou de titres sur votre site Web.

Quelle que soit leur forme, les messages de marque doivent être pertinents pour votre public. Si vous avez plusieurs publics - différentes industries ou fonctions professionnelles, par exemple - vous voudrez développer des messages clés qui répondent aux intérêts de chacun. Il peut y avoir un chevauchement considérable des messages entre les publics, mais il y aura presque certainement des points qui seront plus pertinents pour un groupe que pour un autre. Par exemple, considérez ce que le PDG d'un client potentiel pourrait avoir besoin d'entendre. Ensuite, comparez cela aux choses que vous pourriez dire à un employé potentiel. Leurs intérêts divergent assez rapidement.

Rédiger des messages concis, faciles à comprendre et raconter une histoire cohérente peut être beaucoup plus délicat que vous ne le pensez. Après avoir suivi le processus d'élaboration de messages destinés à différents publics (un facilitateur ou un consultant extérieur peut être d'une grande aide), vous serez beaucoup mieux préparé à expliquer votre marque. Et une fois que vous avez trouvé votre voix, vous découvrirez que les gens écoutent soudainement beaucoup plus.

Votre liste de contrôle de messagerie

Vous ne savez pas si vous avez bien compris votre messagerie ? Vérifiez les messages de votre marque (ceux qui parlent pour l'ensemble de l'entreprise, pas seulement un seul cabinet ou produit) par rapport aux critères suivants :

• Le message principal de votre marque offre-t-il quelque chose de différent de vos concurrents ?
• Vos messages sont-ils simples, faciles à comprendre et convaincants ?
• Vos messages reflètent-ils la réalité ? Les messages de marque doivent être basés sur la réalité pour être crus. Une petite aspiration est acceptable, tant que vous vous dirigez dans cette direction et que l'affirmation est plausible.
• Vos messages résonnent-ils auprès de votre public cible ? Disent-ils quelque chose d'intéressant ?

Faire passer votre message sur le marché

Votre messagerie n'est pas seulement réservée au marketing et à la publicité de haut niveau. Il peut également jouer un rôle important dans la vente et la fermeture d'une entreprise. La dernière pièce de votre stratégie de messagerie consiste à rédiger un livre de jeu qui répond aux objections courantes que vous rencontrez sur le marché. Vous devrez créer des sections dans le playbook qui s'adressent à chacun de vos publics clés.

Sous chaque public, notez toutes les objections courantes que vous avez rencontrées lors de la vente de vos services. Par exemple, "Pourquoi devrais-je choisir votre entreprise plutôt que l'entreprise X, le leader du marché ?" Ou "J'ai été brûlé en achetant des services similaires dans le passé. Comment puis-je savoir que tu seras différent ? » Répondez ensuite à chaque objection à tour de rôle, en vous référant à vos messages clés et au message principal de votre marque pour vous inspirer. Dans la mesure du possible, étayez vos arguments par des preuves spécifiques - la preuve renforce votre argument. Certains de vos publics peuvent avoir des questions similaires. Mais vous ajusterez probablement les réponses pour répondre à leurs attentes différentes.

Un manuel de messagerie peut être une ressource fantastique pour former votre équipe de vente et vous assurer que vous utilisez vos messages clés aux moments où ils sont les plus persuasifs.

Les messages que vous utilisez pour décrire votre entreprise sont essentiels. Ils façonnent la façon dont les gens perçoivent votre entreprise et donnent aux prospects des raisons concrètes de vous préférer à d'autres options. Si vous n'avez pas encore réfléchi à votre stratégie de messagerie de marque, il n'est jamais trop tard pour commencer.

Lisez les messages précédents de cette série :

• Éléments d'une marque réussie 1 : Positionnement de la marque
• Éléments d'une marque réussie 2 : le slogan
• Éléments d'une marque réussie 3 : Personnalité
• Éléments d'une marque réussie 4 : Promesse de la marque
• Éléments d'une marque réussie 5 : Le nom
• Éléments d'une marque réussie 6 : Le logo
• Éléments d'une marque réussie 7 : Couleur
• Éléments d'une marque réussie 8 : Messagerie
• Éléments d'une marque réussie 9 : Imagerie

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