Elementi di un marchio di successo 8: Messaggistica

Un marchio è un organismo complesso. Questa è l'ottava parte di una serie di articoli in cui esaminiamo le parti componenti di un marchio di successo.

Ogni marchio ha bisogno di una voce. La messaggistica fornisce le parole che aiutano i clienti ei potenziali clienti a comprendere il valore di un'azienda (perché è utile) ei valori (in cosa crede). Esprime la promessa del marchio e stimola il desiderio di servizi dell'azienda. I messaggi del marchio raccontano una storia che entusiasma le persone per i tuoi servizi e le raduna dietro la tua bandiera. Nella guerra per i cuori dei clienti, la messaggistica guida la carica.

La messaggistica può assumere varie forme: uno slogan, slogan pubblicitari, titoli, il tuo passo di vendita, ma condividono tutti alcuni tratti comuni. I messaggi persuasivi del marchio sono sempre brevi e trasmettono aspetti critici del marchio di un'azienda. E spesso semplificano intenzionalmente concetti che, in realtà, possono essere complessi e sfumati. Questa semplificazione eccessiva è comunque una buona cosa, perché l'obiettivo di un marchio è farsi notare, ricordare e desiderare. In un mondo iper-comunicato, l'unico modo per entrare nella mente dei potenziali clienti è sminuire il tuo messaggio finché non arriva a un punto acuto. Potresti lasciare alcuni dettagli sul pavimento, ma la spinta guiderà davvero a casa e si attaccherà.

Il messaggio principale del marchio

Dietro ogni grande marchio c'è un messaggio fondamentale del core brand: una dichiarazione compatta che dichiara perché il marchio è importante, cosa rappresenta e come si distingue dalla concorrenza. È un pozzo in cui puoi tornare ancora e ancora quando hai bisogno di ispirazione o hai bisogno di ricordare a te stesso cosa rappresenti. Un messaggio chiave del marchio comunica i valori e i fattori chiave di differenziazione che definiscono il marchio. E soprattutto, fa sedere le persone nel pubblico di destinazione di un'azienda e... si prendono cura.

Il messaggio principale del marchio darà forma a tutti i successivi messaggi di marketing del marchio di un'azienda. Lo slogan di un'azienda o uno slogan pubblicitario possono corrispondere strettamente alle parole del messaggio principale del marchio, oppure possono assumere una forma diversa. L'importante è che tutti i messaggi del marchio di un'azienda descrivano aspetti del marchio rilevanti per i suoi clienti.

Creare i tuoi messaggi

Creiamo messaggi per rispondere a diverse esigenze. Un'azienda che lotta per differenziarsi sul mercato, ad esempio, può formulare uno slogan o un tema di campagna di marketing che contrasta con il resto del settore (mi viene in mente "Ci proviamo più forte" di Avis). Molti messaggi trasmettono servizi o vantaggi specifici e non devono assumere la forma di uno slogan di marketing. Possono semplicemente essere caratteristiche chiave dei tuoi servizi o possono essere titoli sul tuo sito web.

Qualunque sia la forma che assumono, i messaggi del marchio devono essere rilevanti per il tuo pubblico. Se hai più destinatari, ad esempio diversi settori o funzioni lavorative, vorrai sviluppare messaggi chiave che rispondano agli interessi di ciascuno. Potrebbe esserci una notevole sovrapposizione di messaggi tra i destinatari, ma quasi sicuramente ci saranno punti che sono più rilevanti per un gruppo che per un altro. Ad esempio, considera ciò che il CEO di un potenziale cliente potrebbe aver bisogno di sentire. Quindi confrontalo con le cose che potresti dire a un potenziale dipendente. I loro interessi divergono abbastanza rapidamente.

Creare messaggi concisi, facili da capire e raccontare una storia coerente può essere molto più complicato di quanto pensi. Dopo aver completato il processo di sviluppo di messaggi mirati a un pubblico diverso (un facilitatore o un consulente esterno può essere di grande aiuto), sarai molto più preparato a spiegare il tuo marchio. E una volta trovata la tua voce, scoprirai che le persone improvvisamente ascoltano molto di più.

La tua lista di controllo per la messaggistica

Non sei sicuro di avere i tuoi messaggi corretti? Controlla i messaggi del tuo marchio (quelli che parlano per l'intera azienda, non solo per una singola pratica o prodotto) rispetto ai seguenti criteri:

• Il messaggio del tuo marchio principale offre qualcosa di diverso dai tuoi concorrenti?
• I tuoi messaggi sono semplici, facili da capire e accattivanti?
• I tuoi messaggi rispecchiano la realtà? I messaggi del marchio devono essere basati sulla realtà per essere creduti. Una piccola aspirazione va bene, purché ti muovi in ​​quella direzione e l'affermazione sia plausibile.
• I tuoi messaggi risuonano con il tuo pubblico di destinazione? Dicono qualcosa di interessante?

Portare il tuo messaggio al mercato

I tuoi messaggi non sono riservati solo al marketing e alla pubblicità di alto livello. Può anche svolgere un ruolo importante nella vendita e nella chiusura di affari. L'ultimo pezzo della tua strategia di messaggistica è scrivere un playbook che affronti le obiezioni comuni che incontri sul mercato. Dovrai creare sezioni nel playbook che parlino a ciascuno dei tuoi segmenti di pubblico chiave.

Sotto ogni segmento di pubblico, annota tutte le obiezioni comuni che hai incontrato durante la vendita dei tuoi servizi. Ad esempio, "Perché dovrei scegliere la tua azienda rispetto all'azienda X, leader di mercato?" Oppure "Sono stato bruciato dall'acquisto di servizi simili in passato. Come faccio a sapere che sarai diverso?" Quindi rispondi a ogni obiezione a turno, facendo riferimento ai tuoi messaggi chiave e al messaggio principale del marchio per trarre ispirazione. Quando possibile, supporta i tuoi punti con prove specifiche: la prova rende la tua argomentazione molto più forte. Alcuni dei tuoi segmenti di pubblico potrebbero avere domande simili. Ma probabilmente regolerai le risposte per adattarle alle loro diverse aspettative.

Un playbook di messaggistica può essere una risorsa fantastica per formare il tuo team di vendita e assicurarti di utilizzare i tuoi messaggi chiave nei momenti in cui sono più persuasivi.

I messaggi che usi per descrivere la tua azienda sono fondamentali. Modellano il modo in cui le persone pensano alla tua azienda e forniscono ai potenziali clienti ragioni concrete per preferirti ad altre opzioni. Se non hai ancora pensato alla tua strategia di messaggistica del marchio, non è mai troppo tardi per iniziare.

Leggi i post precedenti di questa serie:

• Elementi di un marchio di successo 1: Posizionamento del marchio
• Elementi di un marchio di successo 2: La tagline
• Elementi di un marchio di successo 3: Personalità
• Elementi di un marchio di successo 4: la promessa del marchio
• Elementi di un marchio di successo 5: Il nome
• Elementi di un marchio di successo 6: Il logo
• Elementi di un marchio di successo 7: Colore
• Elementi di un marchio di successo 8: Messaggistica
• Elementi di un marchio di successo 9: Immagini

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