成功品牌的要素 8：消息傳遞

品牌是一個複雜的有機體。 這是我們研究成功品牌的組成部分的系列文章的第八部分。

每個品牌都需要一個聲音。 消息傳遞提供的詞語可以幫助客戶和潛在客戶了解公司的價值（為什麼有用）和價值觀（它相信什麼）。 它闡明了品牌的承諾並激發了對公司服務的渴望。 品牌信息講述了一個故事，讓人們對您的服務感到興奮，並將他們聚集在您的旗幟後面。 在爭奪客戶心的戰爭中，消息傳遞領先。

信息可以採取多種形式——標語、廣告標語、標題、你的推銷——但它們都有一些共同的特徵。 有說服力的品牌信息總是簡短並傳達公司品牌的關鍵方面。 他們經常故意過度簡化實際上可能是複雜和細微差別的概念。 然而，這種過度簡化是一件好事，因為品牌的目標是被關注、記住和渴望。 在一個過度溝通的世界裡，進入潛在客戶頭腦的唯一方法就是減少你的信息，直到它達到一個尖銳的點。 您可能會在地板上留下一些細節，但推力會真正推動並堅持下去。

核心品牌信息

每個偉大品牌背後都有一個基本的核心品牌信息：一個簡潔的聲明，說明品牌為何重要、它代表什麼以及它如何與競爭對手區分開來。 當您需要靈感或需要提醒自己您的立場時，您可以一次又一次地回到這口井。 核心品牌信息傳達定義品牌的價值觀和關鍵差異化因素。 最重要的是，它使公司目標受眾中的人們坐起來……關心。

核心品牌信息將塑造公司所有後續的品牌營銷信息。 公司的標語或廣告口號可能與其核心品牌信息中的詞語非常匹配，或者它們可以採用不同的形式。 重要的是公司的所有品牌信息都描述了與客戶相關的品牌方面。

創建您的消息

我們創建消息以滿足不同的需求。 例如，一家努力在市場上脫穎而出的公司可能會制定一個標語或營銷活動主題，與行業其他公司形成鮮明對比（想到 Avis 的“我們更努力”）。 許多信息傳達特定的服務或好處，它們不必採取營銷口號的形式。 它們可能只是您服務的關鍵特徵，也可能是您網站上的頭條新聞。

無論採取何種形式，品牌信息都必須與您的受眾相關。 如果您有多個受眾——例如不同的行業或工作職能——您將希望開發能夠滿足每個人的興趣的關鍵信息。 受眾之間的信息可能有相當多的重疊，但幾乎可以肯定會有一些點與一個群體比與另一個群體更相關。 例如，考慮潛在客戶的 CEO 可能需要聽到的內容。 然後將其與您可能告訴潛在員工的事情進行比較。 他們的興趣很快就分歧了。

製作簡潔、易於理解並講述連貫故事的信息可能比您想像的要復雜得多。 在您完成針對不同受眾的信息開發過程（外部促進者或顧問可以提供巨大幫助）之後，您將更好地準備好解釋您的品牌。 一旦你找到了自己的聲音，你就會發現人們突然間會更多地傾聽。

您的消息清單

不確定您的消息傳遞是否正確？ 根據以下標準檢查您的品牌信息（那些代表整個公司的信息，而不僅僅是單個實踐或產品）：

• 您的核心品牌信息是否提供了與競爭對手不同的東西？
• 您的信息簡單、易於理解且引人注目嗎？
• 你的信息反映了現實嗎？ 品牌信息必須基於現實才能被相信。 只要您朝著那個方向前進並且主張是合理的，就可以有一點抱負。
• 您的信息是否與您的目標受眾產生共鳴？ 他們說什麼有趣的事嗎？

將您的信息帶到市場

您的消息不僅保留用於高級營銷和廣告。 它也可以在銷售和關閉業務中發揮重要作用。 您的消息傳遞策略的最後一部分是編寫一個解決您在市場上遇到的常見反對意見的劇本。 您將需要在劇本中創建與您的每個關鍵受眾對話的部分。

在每個受眾下，寫下您在銷售服務時遇到的所有常見反對意見。 例如，“為什麼我會選擇你的公司而不是市場領導者 X 公司？” 或者“我過去一直在購買類似的服務。 我怎麼知道你會不一樣？” 然後依次回答每個反對意見，參考您的關鍵信息和核心品牌信息以獲得靈感。 如果可能的話，用具體的證據來支持你的觀點——證據會讓你的論點更有說服力。 您的一些聽眾可能有類似的問題。 但是您可能會調整答案以適應他們的不同期望。

消息傳遞手冊可以成為培訓您的銷售團隊的絕佳資源，並確保您在最有說服力的時刻使用您的關鍵消息。

你用來描述你的公司的信息是至關重要的。 他們塑造了人們對你公司的看法，他們用具體的理由武裝潛在客戶，讓他們更喜歡你而不是其他選擇。 如果您還沒有考慮過您的品牌信息策略，那麼開始永遠不會太晚。

閱讀本系列的早期文章：

• 成功品牌的要素1：品牌定位
• 成功品牌的要素 2：標語
• 成功品牌的要素3：個性
• 成功品牌的要素4：品牌承諾
• 成功品牌的要素 5：名稱
• 成功品牌的要素6：標誌
• 成功品牌的要素 7：顏色
• 成功品牌的要素 8：消息傳遞
• 成功品牌的要素 9：形象

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