Başarılı Bir Markanın Unsurları 8: Mesajlaşma

Marka karmaşık bir organizmadır. Bu, başarılı bir markanın bileşen parçalarını incelediğimiz bir dizi makalenin sekizinci bölümüdür.

Her markanın bir sese ihtiyacı vardır. Mesajlaşma, müşterilerin ve potansiyel müşterilerin bir firmanın değerini (neden yararlı olduğunu) ve değerlerini (neye inandığını) anlamalarına yardımcı olan kelimeleri sağlar. Markanın vaadini ifade eder ve bir firmanın hizmetlerine yönelik arzuyu harekete geçirir. Marka mesajları, insanları hizmetleriniz hakkında heyecanlandıran ve onları bayrağınızın arkasında toplayan bir hikaye anlatır. Müşterilerin kalpleri için verilen savaşta, mesajların başı çekiyor.

Mesajlaşma, slogan, reklam sloganları, başlıklar, satış konuşmanız gibi çeşitli biçimlerde olabilir, ancak hepsi birkaç ortak özelliği paylaşır. İkna edici marka mesajları her zaman kısadır ve bir firmanın markasının kritik yönlerini iletir. Ve çoğu zaman, gerçekte karmaşık ve nüanslı olabilecek kavramları kasıtlı olarak aşırı basitleştirirler. Ancak bu aşırı basitleştirme iyi bir şeydir çünkü bir markanın amacı fark edilmek, hatırlanmak ve arzu edilmektir. Aşırı iletişimin olduğu bir dünyada, potansiyel müşterilerin zihnine girmenin tek yolu mesajınızı keskin bir noktaya gelene kadar yontmaktır. Yerde bazı ayrıntılar bırakabilirsiniz, ancak itme gerçekten eve gidecek ve yapışacaktır.

Temel Marka Mesajı

Her büyük markanın arkasında temel bir temel marka mesajı vardır: markanın neden önemli olduğunu, neyi temsil ettiğini ve rakiplerinden nasıl ayrı olduğunu bildiren kompakt bir ifade. İlhama ihtiyacınız olduğunda veya kendinize neyi temsil ettiğinizi hatırlatmanız gerektiğinde tekrar tekrar dönebileceğiniz bir kuyu. Çekirdek marka mesajı, markayı tanımlayan değerleri ve temel farklılaştırıcıları iletir. Ve her şeyden önce, bir firmanın hedef kitlesindeki insanları doğrultur ve… umursar.

Çekirdek marka mesajı, bir firmanın sonraki tüm marka pazarlama mesajlarını şekillendirecektir. Bir firmanın sloganı veya reklam sloganı, temel marka mesajındaki kelimelerle yakından eşleşebilir veya farklı bir biçim alabilir. Önemli olan, bir firmanın tüm marka mesajlarının, markanın müşterileri ile ilgili olan yönlerini tanımlamasıdır.

Mesajlarınızı Oluşturma

Farklı ihtiyaçlara yönelik mesajlar oluşturuyoruz. Örneğin pazarda kendini farklılaştırmaya çalışan bir firma, kendisini endüstrinin geri kalanıyla karşılaştıran bir slogan veya pazarlama kampanyası teması formüle edebilir (Avis'in “Daha çok çalışıyoruz” akla geliyor). Birçok mesaj belirli hizmetleri veya faydaları iletir ve bunların bir pazarlama sloganı şeklini alması gerekmez. Bunlar, yalnızca hizmetlerinizin temel özellikleri olabilir veya web sitenizin manşetleri olabilir.

Hangi biçimde olursa olsun, marka mesajları hedef kitlenizle alakalı olmalıdır. Birden fazla hedef kitleniz varsa - örneğin farklı endüstriler veya iş işlevleri - her birinin ilgi alanlarına hitap eden önemli mesajlar geliştirmek isteyeceksiniz. İzleyiciler arasında önemli ölçüde örtüşen mesajlar olabilir, ancak neredeyse kesinlikle bir grupla diğerinden daha alakalı noktalar olacaktır. Örneğin, olası bir müşterinin CEO'sunun ne duyması gerekebileceğini düşünün. Ardından, bunu potansiyel bir çalışana söyleyebileceğiniz şeylerle karşılaştırın. İlgi alanları oldukça hızlı bir şekilde ayrılıyor.

Özlü, anlaşılması kolay ve tutarlı bir hikaye anlatan mesajlar hazırlamak, düşündüğünüzden çok daha zor olabilir. Farklı hedef kitlelere yönelik mesajlar geliştirme sürecinden geçtikten sonra (dışarıdan bir kolaylaştırıcı veya danışman çok yardımcı olabilir), markanızı açıklamaya çok daha iyi hazırlanacaksınız. Ve sesinizi bulduktan sonra, insanların birdenbire çok daha fazla dinlediğini keşfedeceksiniz.

Mesajlaşma Kontrol Listeniz

Mesajınızı doğru anladığınızdan emin değil misiniz? Marka mesajlarınızı (sadece tek bir uygulama veya ürün için değil, tüm firma adına konuşanlar) aşağıdaki kriterlere göre kontrol edin:

• Temel marka mesajınız rakiplerinizden farklı bir şey sunuyor mu?
• Mesajlarınız basit, anlaşılması kolay ve ilgi çekici mi?
• Mesajlarınız gerçeği yansıtıyor mu? Marka mesajlarına inanılması için gerçeğe dayanması gerekir. O yönde ilerlediğiniz ve iddia makul olduğu sürece, biraz heves yeterlidir.
• Mesajlarınız hedef kitlenizde yankılanıyor mu? İlginç bir şey söylüyorlar mı?

Mesajınızı Pazar Yerine Taşımak

Mesajlarınız yalnızca üst düzey pazarlama ve reklamcılık için ayrılmış değildir. Satış ve kapanış işlerinde de önemli bir rol oynayabilir. Mesajlaşma stratejinizin son parçası, pazarda karşılaştığınız yaygın itirazları ele alan bir oyun kitabı yazmaktır. Başucu kitabında kilit kitlelerinizin her birine hitap eden bölümler oluşturmanız gerekecek.

Her hedef kitlenin altına, hizmetlerinizi satarken karşılaştığınız tüm genel itirazları yazın. Örneğin, “Pazar lideri olan Firma X yerine neden firmanızı seçeyim?” Veya “Geçmişte benzer hizmetleri satın almak beni yaktı. Senin farklı olacağını nereden bileceğim?" Ardından, ilham almak için temel mesajlarınıza ve temel marka mesajınıza atıfta bulunarak her bir itirazı yanıtlayın. Mümkün olduğunda, puanlarınızı belirli kanıtlarla destekleyin - kanıt, argümanınızı çok daha güçlü hale getirir. Kitlelerinizden bazılarının benzer soruları olabilir. Ancak muhtemelen cevapları farklı beklentilerine uyacak şekilde ayarlayacaksınız.

Bir mesajlaşma başucu kitabı, satış ekibinizi eğitmek ve önemli mesajlarınızı en ikna edici oldukları anlarda kullanmanızı sağlamak için harika bir kaynak olabilir.

Firmanızı tanımlamak için kullandığınız mesajlar kritik öneme sahiptir. İnsanların firmanız hakkında düşündüklerini şekillendirirler ve sizi diğer seçeneklere tercih etmeleri için somut gerekçelerle umutları donatırlar. Marka mesajlaşma stratejinizi henüz düşünmediyseniz, başlamak için asla geç değildir.

Bu Serideki Önceki Yazıları Okuyun:

• Başarılı Bir Markanın Unsurları 1: Marka Konumlandırma
• Başarılı Bir Markanın Unsurları 2: Slogan
• Başarılı Bir Markanın Unsurları 3: Kişilik
• Başarılı Bir Markanın Unsurları 4: Marka Vaadi
• Başarılı Bir Markanın Unsurları 5: İsim
• Başarılı Bir Markanın Unsurları 6: Logo
• Başarılı Bir Markanın Unsurları 7: Renk
• Başarılı Bir Markanın Unsurları 8: Mesajlaşma
• Başarılı Bir Markanın Unsurları 9: İmgeleme

Ücretsiz Kaynak

Profesyonel Hizmet Firmaları için Marka Değiştirme Kılavuzu

Daha fazla bilgi edin