Elementos de una marca exitosa 8: Mensajería

Una marca es un organismo complejo. Esta es la octava parte de una serie de artículos en los que examinamos los componentes de una marca exitosa.

Cada marca necesita una voz. Los mensajes proporcionan las palabras que ayudan a los clientes actuales y potenciales a comprender el valor de una empresa (por qué es útil) y los valores (en qué cree). Articula la promesa de la marca y estimula el deseo por los servicios de una empresa. Los mensajes de marca cuentan una historia que entusiasma a las personas con sus servicios y las une detrás de su bandera. En la guerra por los corazones de los clientes, la mensajería lleva la delantera.

Los mensajes pueden tomar varias formas: un eslogan, eslóganes publicitarios, titulares, su argumento de venta, pero todos comparten algunas características comunes. Los mensajes de marca persuasivos siempre son breves y transmiten aspectos críticos de la marca de una empresa. Y a menudo simplifican demasiado intencionalmente conceptos que, en realidad, pueden ser complejos y matizados. Esta simplificación excesiva es algo bueno, sin embargo, porque el objetivo de una marca es ser notado, recordado y deseado. En un mundo sobrecomunicado, la única forma de entrar en la mente de los prospectos es reducir su mensaje hasta que llegue a un punto definido. Puede dejar algunos detalles en el suelo, pero el impulso realmente se llevará a cabo y se mantendrá.

El mensaje central de la marca

Detrás de cada gran marca hay un mensaje central fundamental de la marca: una declaración compacta que declara por qué la marca es importante, qué representa y cómo se diferencia de la competencia. Es un pozo al que puedes volver una y otra vez cuando necesites inspiración o necesites recordar lo que representas. Un mensaje central de la marca comunica los valores y los diferenciadores clave que definen la marca. Y, sobre todo, hace que las personas del público objetivo de una empresa se sienten y... se preocupen.

El mensaje central de la marca dará forma a todos los mensajes de marketing de marca subsiguientes de una empresa. El eslogan o eslogan publicitario de una empresa puede coincidir estrechamente con las palabras del mensaje principal de su marca, o pueden tener una forma diferente. Lo importante es que todos los mensajes de marca de una empresa describan aspectos de la marca que son relevantes para sus clientes.

Creando tus mensajes

Creamos mensajes para atender diferentes necesidades. Una empresa que se esfuerza por diferenciarse en el mercado, por ejemplo, puede formular un eslogan o un tema de campaña de marketing que contraste con el resto de la industria (me viene a la mente el "Nos esforzamos más" de Avis). Muchos mensajes transmiten servicios o beneficios específicos y no tienen que adoptar la forma de un eslogan de marketing. Pueden ser simplemente características clave de sus servicios o pueden ser titulares en su sitio web.

Independientemente de la forma que adopten, los mensajes de marca deben ser relevantes para sus audiencias. Si tiene múltiples audiencias, diferentes industrias o funciones laborales, por ejemplo, querrá desarrollar mensajes clave que aborden los intereses de cada uno. Puede haber una superposición considerable de mensajes entre las audiencias, pero es casi seguro que habrá puntos que sean más relevantes para un grupo que para otro. Por ejemplo, considere lo que el CEO de un posible cliente podría necesitar escuchar. Luego compare eso con las cosas que podría decirle a un posible empleado. Sus intereses divergen con bastante rapidez.

Elaborar mensajes que sean concisos, fáciles de entender y que cuenten una historia coherente puede ser mucho más complicado de lo que piensas. Después de pasar por el proceso de desarrollar mensajes dirigidos a diferentes audiencias (un facilitador o consultor externo puede ser de gran ayuda), estará mucho mejor preparado para explicar su marca. Y una vez que haya encontrado su voz, descubrirá que la gente de repente escucha mucho más.

Su lista de verificación de mensajes

¿No estás seguro de haber entendido bien tu mensaje? Verifique los mensajes de su marca (aquellos que hablan por toda la empresa, no solo por una sola práctica o producto) contra los siguientes criterios:

• ¿El mensaje principal de su marca ofrece algo diferente al de sus competidores?
• ¿Son sus mensajes simples, fáciles de entender y convincentes?
• ¿Tus mensajes reflejan la realidad? Los mensajes de marca deben basarse en la realidad para ser creídos. Un poco de aspiración está bien, siempre y cuando te muevas en esa dirección y la afirmación sea plausible.
• ¿Sus mensajes resuenan con su público objetivo? ¿Dicen algo interesante?

Llevar su mensaje al mercado

Su mensaje no está reservado solo para marketing y publicidad de alto nivel. También puede desempeñar un papel importante en la venta y el cierre de negocios. La pieza final de su estrategia de mensajería es redactar un libro de jugadas que aborde las objeciones comunes que encuentra en el mercado. Deberá crear secciones en el libro de jugadas que se dirijan a cada una de sus audiencias clave.

Debajo de cada audiencia, escriba todas las objeciones comunes que ha encontrado al vender sus servicios. Por ejemplo, "¿Por qué elegiría su firma en lugar de la Firma X, el líder del mercado?" O “Me he quemado comprando servicios similares en el pasado. ¿Cómo sé que serás diferente? Luego responda cada objeción por turno, refiriéndose a sus mensajes clave y al mensaje central de la marca para inspirarse. Cuando sea posible, respalde sus puntos con evidencia específica; la prueba hace que su argumento sea mucho más sólido. Algunas de sus audiencias pueden tener preguntas similares. Pero probablemente ajustará las respuestas para que se ajusten a sus diferentes expectativas.

Un manual de mensajes puede ser un recurso fantástico para capacitar a su equipo de ventas y asegurarse de que utiliza sus mensajes clave en los momentos en que son más persuasivos.

Los mensajes que utiliza para describir su empresa son críticos. Dan forma a la forma en que las personas piensan acerca de su empresa y arman a los prospectos con razones concretas para preferirlo a otras opciones. Si aún no ha pensado en su estrategia de mensajes de marca, nunca es demasiado tarde para comenzar.

Lea las publicaciones anteriores de esta serie:

• Elementos de una Marca Exitosa 1: Posicionamiento de Marca
• Elementos de una marca exitosa 2: El eslogan
• Elementos de una Marca Exitosa 3: Personalidad
• Elementos de una marca exitosa 4: Promesa de marca
• Elementos de una marca exitosa 5: El nombre
• Elementos de una Marca Exitosa 6: El Logo
• Elementos de una Marca Exitosa 7: Color
• Elementos de una marca exitosa 8: Mensajería
• Elementos de una marca exitosa 9: Imágenes

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