Elemen Merek yang Sukses 8: Pesan

Merek adalah organisme yang kompleks. Ini adalah bagian kedelapan dari serangkaian artikel di mana kami memeriksa bagian-bagian komponen merek yang sukses.

Setiap merek membutuhkan suara. Pesan memberikan kata-kata yang membantu pelanggan dan prospek memahami nilai perusahaan (mengapa berguna) dan nilai (apa yang diyakini). Ini mengartikulasikan janji merek dan merangsang keinginan untuk layanan perusahaan. Pesan merek menceritakan kisah yang membuat orang bersemangat tentang layanan Anda dan menggalang mereka di belakang bendera Anda. Dalam perang merebut hati pelanggan, pengiriman pesan memimpin.

Pesan dapat mengambil berbagai bentuk—tagline, slogan iklan, tajuk utama, promosi penjualan Anda—tetapi semuanya memiliki beberapa ciri umum. Pesan merek persuasif selalu singkat dan menyampaikan aspek penting dari merek perusahaan. Dan mereka sering dengan sengaja menyederhanakan konsep yang, pada kenyataannya, mungkin rumit dan bernuansa. Penyederhanaan yang berlebihan ini adalah hal yang baik, karena tujuan dari sebuah merek adalah untuk diperhatikan, diingat, dan diinginkan. Di dunia yang terlalu banyak berkomunikasi, satu-satunya cara untuk masuk ke dalam benak calon pelanggan adalah dengan mengurangi pesan Anda sampai mencapai titik yang tajam. Anda mungkin meninggalkan beberapa detail di lantai, tetapi dorongan akan benar-benar mendorong pulang dan menempel.

Pesan Merek Inti

Di balik setiap merek hebat terdapat pesan merek inti yang mendasar: pernyataan ringkas yang menyatakan mengapa merek itu penting, apa yang diperjuangkannya, dan bagaimana merek itu berdiri terpisah dari pesaing. Ini adalah sumur tempat Anda dapat kembali lagi dan lagi ketika Anda membutuhkan inspirasi atau perlu mengingatkan diri sendiri apa yang Anda perjuangkan. Pesan merek inti mengomunikasikan nilai-nilai dan pembeda utama yang mendefinisikan merek. Dan di atas segalanya, itu membuat orang-orang di audiens target perusahaan duduk dan… peduli.

Pesan merek inti akan membentuk semua pesan pemasaran merek perusahaan berikutnya. Slogan atau slogan iklan perusahaan mungkin sangat cocok dengan kata-kata dalam pesan merek intinya, atau mereka dapat mengambil bentuk yang berbeda. Yang penting adalah bahwa semua pesan merek perusahaan menggambarkan aspek merek yang relevan dengan kliennya.

Membuat Pesan Anda

Kami membuat pesan untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda. Sebuah perusahaan yang berjuang untuk membedakan dirinya di pasar, misalnya, dapat merumuskan tagline atau tema kampanye pemasaran yang kontras dengan industri lainnya ("Kami berusaha lebih keras" dari Avis muncul di benak). Banyak pesan menyampaikan layanan atau manfaat tertentu, dan pesan tersebut tidak harus berbentuk slogan pemasaran. Mereka mungkin hanya menjadi karakteristik utama dari layanan Anda, atau mereka dapat menjadi berita utama di situs web Anda.

Apa pun bentuknya, pesan merek harus relevan dengan audiens Anda. Jika Anda memiliki banyak audiens — industri atau fungsi pekerjaan yang berbeda, misalnya — Anda akan ingin mengembangkan pesan utama yang membahas minat masing-masing. Mungkin ada banyak pesan yang tumpang tindih di antara audiens, tetapi hampir pasti akan ada poin yang lebih relevan untuk satu kelompok daripada yang lain. Misalnya, pertimbangkan apa yang mungkin perlu didengar oleh CEO calon klien. Kemudian bandingkan dengan hal-hal yang mungkin Anda katakan kepada calon karyawan. Kepentingan mereka berbeda cukup cepat.

Menyusun pesan yang ringkas, mudah dipahami, dan menceritakan kisah yang koheren bisa jadi jauh lebih rumit dari yang Anda kira. Setelah Anda melalui proses mengembangkan pesan yang ditargetkan pada audiens yang berbeda (fasilitator atau konsultan luar dapat sangat membantu), Anda akan jauh lebih siap untuk menjelaskan merek Anda. Dan begitu Anda menemukan suara Anda, Anda akan menemukan bahwa orang-orang tiba-tiba lebih banyak mendengarkan.

Daftar Periksa Pesan Anda

Tidak yakin apakah pesan Anda sudah benar? Periksa pesan merek Anda (yang berbicara untuk seluruh perusahaan, bukan hanya satu praktik atau produk) dengan kriteria berikut:

• Apakah pesan merek inti Anda menawarkan sesuatu yang berbeda dari pesaing Anda?
• Apakah pesan Anda sederhana, mudah dimengerti dan menarik?
• Apakah pesan Anda mencerminkan kenyataan? Pesan merek harus didasarkan pada kenyataan agar dapat dipercaya. Sedikit aspirasi tidak apa-apa, selama Anda bergerak ke arah itu dan klaim itu masuk akal.
• Apakah pesan Anda beresonansi dengan audiens target Anda? Apakah mereka mengatakan sesuatu yang menarik?

Membawa Pesan Anda ke Marketplace

Pesan Anda tidak hanya disediakan untuk pemasaran dan periklanan tingkat tinggi. Ini dapat memainkan peran penting dalam menjual dan menutup bisnis juga. Bagian terakhir dari strategi pengiriman pesan Anda adalah menulis buku pedoman yang membahas keberatan umum yang Anda temui di pasar. Anda perlu membuat bagian dalam buku pedoman yang berbicara kepada setiap audiens utama Anda.

Di bawah setiap audiens, tuliskan semua keberatan umum yang Anda temui saat menjual layanan Anda. Misalnya, "Mengapa saya memilih perusahaan Anda daripada Perusahaan X, pemimpin pasar?" Atau “Saya sudah bosan membeli layanan serupa di masa lalu. Bagaimana saya tahu Anda akan berbeda?” Kemudian jawab setiap keberatan secara bergantian, mengacu pada pesan utama dan pesan merek inti Anda untuk mendapatkan inspirasi. Jika memungkinkan, dukung poin Anda dengan bukti spesifik—bukti membuat argumen Anda lebih kuat. Beberapa audiens Anda mungkin memiliki pertanyaan serupa. Tetapi Anda mungkin akan menyesuaikan jawaban agar sesuai dengan harapan mereka yang berbeda.

Buku pedoman perpesanan dapat menjadi sumber yang luar biasa untuk melatih tim penjualan Anda—dan memastikan bahwa Anda menggunakan pesan-pesan utama Anda pada saat-saat yang paling persuasif.

Pesan yang Anda gunakan untuk menggambarkan perusahaan Anda sangat penting. Mereka membentuk cara orang berpikir tentang perusahaan Anda, dan mereka mempersenjatai prospek dengan alasan konkret untuk memilih Anda daripada opsi lain. Jika Anda belum memikirkan strategi pengiriman pesan merek Anda, tidak ada kata terlambat untuk memulai.

Baca Posting Sebelumnya di Seri Ini:

• Elemen Merek yang Sukses 1: Penempatan Merek
• Elemen Merek yang Sukses 2: Tagline
• Elemen Merek yang Sukses 3: Kepribadian
• Elemen Merek yang Sukses 4: Janji Merek
• Elemen Merek yang Sukses 5: Nama
• Elemen Merek yang Sukses 6: Logo
• Elemen Merek yang Sukses 7: Warna
• Elemen Merek yang Sukses 8: Pesan
• Elemen Merek yang Sukses 9: Citra

Sumber Daya Gratis

Panduan Rebranding untuk Perusahaan Jasa Profesional

Belajarlah lagi