องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 8: การส่งข้อความ

แบรนด์คือสิ่งมีชีวิตที่ซับซ้อน นี่คือส่วนที่แปดในชุดบทความที่เราตรวจสอบชิ้นส่วนของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ

ทุกแบรนด์ต้องการเสียง ข้อความให้คำที่ช่วยให้ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าใจคุณค่าของบริษัท (เหตุใดจึงมีประโยชน์) และคุณค่า (สิ่งที่เชื่อ) เป็นการแสดงออกถึง คำมั่นสัญญาของแบรนด์ และกระตุ้นความต้องการบริการของบริษัท ข้อความของแบรนด์บอกเล่าเรื่องราวที่ทำให้ผู้คนรู้สึกตื่นเต้นเกี่ยวกับบริการของคุณและสนับสนุนพวกเขาเบื้องหลังธงของคุณ ในสงครามแย่งชิงหัวใจลูกค้า การส่งข้อความเป็นผู้นำ

การส่งข้อความอาจมีรูปแบบต่างๆ เช่น สโลแกน สโลแกนโฆษณา พาดหัว สำนวนการขายของคุณ แต่ทั้งหมดมีลักษณะทั่วไปบางประการ ข้อความแบรนด์ที่โน้มน้าวใจมักจะสั้นและสื่อถึงแง่มุมที่สำคัญของแบรนด์ของบริษัทเสมอ และพวกเขามักจะตั้งใจทำให้แนวคิดเรียบง่ายเกินไป ซึ่งในความเป็นจริง อาจซับซ้อนและเหมาะสมยิ่งยวด การทำให้เข้าใจง่ายเกินไปนี้เป็นสิ่งที่ดี อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเป้าหมายของแบรนด์คือการเป็นที่สังเกต จดจำ และปรารถนา ในโลกที่มีการสื่อสารกันมากเกินไป วิธีเดียวที่จะเข้าไปอยู่ในจิตใจของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าคือลดทอนข้อความของคุณออกไปจนกว่าจะถึงจุดคม คุณอาจทิ้งรายละเอียดบางอย่างไว้บนพื้น แต่แรงขับจะขับกลับบ้านและเกาะติดจริงๆ

ข้อความแบรนด์หลัก

เบื้องหลังแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมทุกแบรนด์คือข้อความหลักของแบรนด์: คำแถลงสั้นๆ ที่อธิบายว่าเหตุใดแบรนด์จึงมีความสำคัญ ย่อมาจากอะไร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร เป็นบ่อน้ำที่คุณสามารถกลับไปได้ครั้งแล้วครั้งเล่าเมื่อคุณต้องการแรงบันดาลใจหรือต้องการเตือนตัวเองว่าคุณยืนหยัดเพื่ออะไร ข้อความหลักของแบรนด์สื่อสารถึงค่านิยมและตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญที่กำหนดตราสินค้า และเหนือสิ่งอื่นใด มันทำให้ผู้คนในกลุ่มเป้าหมายของบริษัทลุกขึ้นนั่งและ...ใส่ใจ

ข้อความหลักของแบรนด์จะเป็นตัวกำหนดข้อความทางการตลาดของแบรนด์ที่ตามมาทั้งหมดของบริษัท สโลแกนหรือสโลแกนโฆษณาของบริษัทอาจตรงกับคำในข้อความหลักของแบรนด์ หรืออาจใช้รูปแบบอื่น สิ่งสำคัญคือข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ของบริษัททั้งหมดจะอธิบายแง่มุมต่างๆ ของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า

การสร้างข้อความของคุณ

เราสร้างข้อความเพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น บริษัทที่พยายามดิ้นรนเพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดซื้อขาย อาจกำหนดสโลแกนหรือธีมของแคมเปญการตลาดที่แตกต่างจากส่วนที่เหลือของอุตสาหกรรม (นึกถึง "เราพยายามมากขึ้น" ของ Avis) ข้อความจำนวนมากแสดงถึงบริการหรือผลประโยชน์ที่เฉพาะเจาะจง และไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปของสโลแกนทางการตลาด สิ่งเหล่านี้อาจเป็นลักษณะสำคัญของบริการของคุณ หรืออาจเป็นหัวข้อข่าวในเว็บไซต์ของคุณ

ข้อความของแบรนด์จะต้องเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณในรูปแบบใด หากคุณมีผู้ฟังหลายคน เช่น อุตสาหกรรมหรือหน้าที่งานต่างกัน คุณจะต้องพัฒนาข้อความสำคัญที่กล่าวถึงความสนใจของแต่ละคน อาจมีข้อความที่ทับซ้อนกันมากระหว่างผู้ชม แต่เกือบจะมีประเด็นที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มหนึ่งมากกว่าอีกกลุ่มหนึ่งอย่างแน่นอน ตัวอย่างเช่น พิจารณาสิ่งที่ CEO ของลูกค้าที่คาดหวังอาจต้องการได้ยิน จากนั้นเปรียบเทียบกับสิ่งที่คุณอาจบอกพนักงานที่คาดหวัง ความสนใจของพวกเขาแตกต่างกันอย่างรวดเร็ว

การสร้างข้อความที่กระชับ เข้าใจง่าย และบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกันอาจทำได้ยากกว่าที่คุณคิด หลังจากที่คุณได้ผ่านขั้นตอนการพัฒนาข้อความที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมต่างๆ (ผู้อำนวยความสะดวกภายนอกหรือที่ปรึกษาสามารถช่วยได้มาก) คุณจะพร้อมมากขึ้นที่จะอธิบายแบรนด์ของคุณ และเมื่อคุณค้นพบเสียงของตัวเองแล้ว คุณจะพบว่าผู้คนต่างก็ตั้งใจฟังมากขึ้น

รายการตรวจสอบการส่งข้อความของคุณ

ไม่แน่ใจว่าข้อความของคุณถูกต้องหรือไม่ ตรวจสอบข้อความแบรนด์ของคุณ (ข้อความที่พูดถึงทั้งบริษัท ไม่ใช่แค่แนวทางปฏิบัติหรือผลิตภัณฑ์เดียว) กับเกณฑ์ต่อไปนี้:

• ข้อความแบรนด์หลักของคุณนำเสนออะไรที่แตกต่างไปจากคู่แข่งของคุณหรือไม่?
• ข้อความของคุณเรียบง่าย เข้าใจง่าย และน่าสนใจหรือไม่
• ข้อความของคุณสะท้อนถึงความเป็นจริงหรือไม่? ข้อความของแบรนด์ต้องอยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริงจึงจะเชื่อได้ ความทะเยอทะยานเล็กน้อยก็ไม่เป็นไร ตราบใดที่คุณเดินไปในทิศทางนั้นและการอ้างสิทธิ์นั้นเป็นไปได้
• ข้อความของคุณสะท้อนกับกลุ่มเป้าหมายของคุณหรือไม่? พวกเขาพูดอะไรที่น่าสนใจ?

การส่งข้อความของคุณสู่ตลาด

ข้อความของคุณไม่ได้สงวนไว้สำหรับการตลาดและการโฆษณาระดับสูงเท่านั้น สามารถมีบทบาทสำคัญในการขายและปิดกิจการได้เช่นกัน ส่วนสุดท้ายของกลยุทธ์การส่งข้อความของคุณคือการเขียน playbook ที่กล่าวถึงการคัดค้านทั่วไปที่คุณพบในตลาดกลาง คุณจะต้องสร้างส่วนต่างๆ ใน ​​playbook ที่พูดกับผู้ชมหลักแต่ละคนของคุณ

ใต้กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ให้เขียนคำคัดค้านทั่วไปทั้งหมดที่คุณพบเมื่อขายบริการของคุณ ตัวอย่างเช่น “ทำไมฉันถึงเลือกบริษัทของคุณมากกว่า Firm X ผู้นำตลาด” หรือ “ฉันเคยถูกเผาซื้อบริการที่คล้ายกันในอดีต ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณจะแตกต่าง” จากนั้นตอบข้อโต้แย้งแต่ละข้อโดยอ้างอิงข้อความหลักและข้อความหลักของแบรนด์เพื่อเป็นแรงบันดาลใจ เมื่อเป็นไปได้ ให้สนับสนุนประเด็นของคุณด้วยหลักฐานเฉพาะ—การพิสูจน์จะทำให้ข้อโต้แย้งของคุณแข็งแกร่งขึ้นมาก ผู้ชมของคุณบางคนอาจมีคำถามที่คล้ายกัน แต่คุณอาจจะปรับคำตอบให้เหมาะสมกับความคาดหวังที่แตกต่างกันของพวกเขา

คู่มือการส่งข้อความสามารถเป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับการฝึกอบรมทีมขายของคุณ และทำให้แน่ใจว่าคุณใช้ข้อความหลักในช่วงเวลาที่มีการโน้มน้าวใจมากที่สุด

ข้อความที่คุณใช้อธิบายบริษัทของคุณเป็นสิ่งสำคัญ พวกเขากำหนดรูปแบบวิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับบริษัทของคุณ และสนับสนุนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าด้วยเหตุผลที่เป็นรูปธรรมที่จะชอบคุณมากกว่าตัวเลือกอื่นๆ หากคุณยังไม่ได้คิดกลยุทธ์ในการส่งข้อความถึงแบรนด์ของคุณ ก็ไม่สายเกินไปที่จะเริ่ม

อ่านโพสต์ก่อนหน้านี้ในชุดนี้:

• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 1: ตำแหน่งแบรนด์
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 2: สโลแกน
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 3: บุคลิกภาพ
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 4: คำมั่นสัญญาของแบรนด์
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 5: ชื่อ
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 6: โลโก้
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 7: สี
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 8: การส่งข้อความ
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 9: จินตภาพ

ทรัพยากรฟรี

คู่มือการรีแบรนด์สำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ

เรียนรู้เพิ่มเติม