Элементы успешного бренда 8: обмен сообщениями

Бренд — это сложный организм. Это восьмая часть серии статей, в которых мы рассматриваем составные части успешного бренда.

Каждому бренду нужен голос. Обмен сообщениями содержит слова, которые помогают клиентам и потенциальным клиентам понять ценность фирмы (почему она полезна) и ценности (во что она верит). Он формулирует обещание бренда и стимулирует желание пользоваться услугами фирмы. Сообщения бренда рассказывают историю, которая привлекает людей к вашим услугам и сплачивает их под вашим флагом. В войне за сердца клиентов лидирует обмен сообщениями.

Сообщения могут принимать различные формы — слоган, рекламные слоганы, заголовки, рекламное предложение — но все они имеют несколько общих черт. Убедительные сообщения бренда всегда кратки и передают важные аспекты бренда фирмы. И они часто преднамеренно упрощают понятия, которые в действительности могут быть сложными и многогранными. Это упрощение, однако, хорошо, потому что цель бренда — быть замеченным, запоминающимся и желанным. В мире, где слишком много общения, единственный способ проникнуть в сознание потенциальных клиентов — это свести на нет ваше сообщение, пока оно не дойдет до острой точки. Вы можете оставить некоторые детали на полу, но тяга действительно будет доходить до цели и прилипать.

Основное сообщение бренда

За каждым выдающимся брендом стоит фундаментальное ключевое сообщение бренда: компактное заявление, в котором заявляется, почему бренд важен, что он означает и чем он отличается от конкурентов. Это источник, к которому вы можете возвращаться снова и снова, когда вам нужно вдохновение или вам нужно напомнить себе, чего вы стоите. Основное сообщение бренда передает ценности и ключевые отличительные черты, которые определяют бренд. И, прежде всего, это заставляет людей в целевой аудитории фирмы сидеть и… заботиться.

Основное сообщение бренда будет формировать все последующие маркетинговые сообщения бренда фирмы. Слоган фирмы или рекламный слоган могут точно совпадать со словами основного послания бренда, или они могут принимать другую форму. Важно то, что все сообщения бренда фирмы описывают аспекты бренда, имеющие отношение к ее клиентам.

Создание ваших сообщений

Мы создаем сообщения для удовлетворения различных потребностей. Фирма, которая изо всех сил пытается выделиться на рынке, например, может сформулировать слоган или тему маркетинговой кампании, которая контрастирует с остальной отраслью (на ум приходит фраза Avis «Мы стараемся больше»). Многие сообщения сообщают о конкретных услугах или преимуществах, и они не обязательно должны принимать форму маркетингового слогана. Это могут быть просто ключевые характеристики ваших услуг или заголовки на вашем веб-сайте.

Какую бы форму они ни принимали, сообщения бренда должны быть актуальны для вашей аудитории. Если у вас есть несколько аудиторий — например, разные отрасли или должностные обязанности — вам нужно разработать ключевые сообщения, которые учитывают интересы каждой из них. Сообщения между аудиториями могут в значительной степени пересекаться, но почти наверняка будут моменты, более актуальные для одной группы, чем для другой. Например, подумайте, что может понадобиться услышать генеральному директору потенциального клиента. Затем сравните это с тем, что вы могли бы сказать потенциальному сотруднику. Их интересы довольно быстро расходятся.

Создание кратких, простых для понимания сообщений, рассказывающих связную историю, может быть намного сложнее, чем вы думаете. После того, как вы прошли через процесс разработки сообщений, ориентированных на разные аудитории (внешний фасилитатор или консультант могут оказать огромную помощь), вы будете намного лучше подготовлены к объяснению вашего бренда. И как только вы обрели свой голос, вы обнаружите, что люди внезапно стали намного больше слушать.

Ваш контрольный список обмена сообщениями

Не уверены, правильно ли вы поняли сообщение? Проверьте сообщения вашего бренда (те, которые относятся ко всей фирме, а не только к отдельному направлению или продукту) по следующим критериям:

• Предлагает ли ваше основное сообщение бренда что-то отличное от ваших конкурентов?
• Являются ли ваши сообщения простыми, понятными и убедительными?
• Отражают ли ваши сообщения реальность? Сообщения бренда должны быть основаны на реальности, чтобы в них верили. Небольшое устремление — это нормально, если вы движетесь в этом направлении и ваше утверждение правдоподобно.
• Находят ли ваши сообщения отклик у вашей целевой аудитории? Они говорят что-нибудь интересное?

Отправка вашего сообщения на рынок

Ваши сообщения предназначены не только для высокоуровневого маркетинга и рекламы. Это также может сыграть важную роль в продаже и закрытии бизнеса. Последней частью вашей стратегии обмена сообщениями является составление сценария, в котором рассматриваются распространенные возражения, с которыми вы сталкиваетесь на рынке. Вам нужно будет создать разделы в сборнике пьес, которые касаются каждой из ваших ключевых аудиторий.

Под каждой аудиторией запишите все распространенные возражения, с которыми вы столкнулись при продаже своих услуг. Например: «Почему я должен выбрать именно вашу фирму, а не фирму Х, лидера рынка?» Или «Я уже обжигался, покупая подобные услуги в прошлом. Откуда мне знать, что ты будешь другим?» Затем ответьте на каждое возражение по очереди, ссылаясь на свои ключевые сообщения и основное сообщение бренда для вдохновения. Когда это возможно, подкрепляйте свои доводы конкретными доказательствами — доказательства делают ваши аргументы намного сильнее. У некоторых из ваших слушателей могут возникнуть похожие вопросы. Но вы, вероятно, скорректируете ответы, чтобы они соответствовали их различным ожиданиям.

Справочник по обмену сообщениями может стать отличным ресурсом для обучения вашей команды продаж и обеспечения того, чтобы вы использовали свои ключевые сообщения в те моменты, когда они наиболее убедительны.

Сообщения, которые вы используете для описания своей фирмы, имеют решающее значение. Они формируют то, как люди думают о вашей фирме, и вооружают потенциальных клиентов конкретными причинами, чтобы они предпочли вас другим вариантам. Если вы еще не продумали стратегию обмена сообщениями своего бренда, никогда не поздно начать.

Читайте предыдущие посты из этой серии:

• Элементы успешного бренда 1: Позиционирование бренда
• Элементы успешного бренда 2: слоган
• Элементы успешного бренда 3: Личность
• Элементы успешного бренда 4: обещание бренда
• Элементы успешного бренда 5: Название
• Элементы успешного бренда 6: логотип
• Элементы успешного бренда 7: Цвет
• Элементы успешного бренда 8: обмен сообщениями
• Элементы успешного бренда 9: образы

Бесплатный ресурс

Руководство по ребрендингу для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Учить больше