Elementos de uma marca de sucesso 8: mensagens

Uma marca é um organismo complexo. Esta é a oitava parte de uma série de artigos em que examinamos os componentes de uma marca de sucesso.

Toda marca precisa de uma voz. As mensagens fornecem as palavras que ajudam clientes e prospects a entender o valor de uma empresa (por que ela é útil) e valores (no que ela acredita). Articula a promessa da marca e estimula o desejo pelos serviços de uma empresa. As mensagens da marca contam uma história que deixa as pessoas empolgadas com seus serviços e as une por trás de sua bandeira. Na guerra pelo coração dos clientes, as mensagens lideram o processo.

As mensagens podem assumir várias formas – um slogan, slogans de anúncios, manchetes, seu discurso de vendas – mas todos compartilham algumas características comuns. As mensagens de marca persuasivas são sempre breves e transmitem aspectos críticos da marca de uma empresa. E muitas vezes eles simplificam intencionalmente conceitos que, na realidade, podem ser complexos e cheios de nuances. Essa simplificação excessiva é uma coisa boa, no entanto, porque o objetivo de uma marca é ser notada, lembrada e desejada. Em um mundo supercomunicado, a única maneira de entrar na mente dos clientes em potencial é reduzir sua mensagem até chegar a um ponto afiado. Você pode deixar alguns detalhes no chão, mas o impulso vai realmente levar para casa e ficar.

A mensagem principal da marca

Por trás de toda grande marca há uma mensagem fundamental: uma declaração compacta que declara por que a marca é importante, o que ela representa e como ela se destaca dos concorrentes. É um poço ao qual você pode retornar várias vezes quando precisar de inspiração ou precisar se lembrar do que você representa. Uma mensagem central da marca comunica os valores e os principais diferenciais que definem a marca. E, acima de tudo, faz com que as pessoas do público-alvo de uma empresa se levantem e... se importem.

A mensagem central da marca moldará todas as mensagens subsequentes de marketing da marca. O slogan ou o slogan do anúncio de uma empresa pode corresponder às palavras da mensagem principal da marca ou pode assumir uma forma diferente. O importante é que todas as mensagens de marca de uma empresa descrevam aspectos da marca que são relevantes para seus clientes.

Criando suas mensagens

Criamos mensagens para atender a diferentes necessidades. Uma empresa que luta para se diferenciar no mercado, por exemplo, pode formular um slogan ou um tema de campanha de marketing que se contraste com o resto do setor (o “Nós tentamos mais” da Avis vem à mente). Muitas mensagens transmitem serviços ou benefícios específicos e não precisam assumir a forma de um slogan de marketing. Eles podem ser simplesmente as principais características de seus serviços ou podem ser manchetes em seu site.

Seja qual for a forma que assumam, as mensagens da marca devem ser relevantes para o seu público. Se você tiver vários públicos - diferentes setores ou funções de trabalho, por exemplo - você desejará desenvolver mensagens-chave que atendam aos interesses de cada um. Pode haver uma sobreposição considerável de mensagens entre os públicos, mas quase certamente haverá pontos que são mais relevantes para um grupo do que para outro. Por exemplo, considere o que o CEO de um cliente em potencial pode precisar ouvir. Em seguida, compare isso com coisas que você pode dizer a um possível funcionário. Seus interesses divergem rapidamente.

Criar mensagens concisas, fáceis de entender e contar uma história coerente pode ser muito mais complicado do que você pensa. Depois de passar pelo processo de desenvolvimento de mensagens direcionadas a diferentes públicos (um facilitador ou consultor externo pode ser de grande ajuda), você estará muito mais preparado para explicar sua marca. E assim que encontrar sua voz, você descobrirá que as pessoas de repente ouvem muito mais.

Sua lista de verificação de mensagens

Não tem certeza se sua mensagem está correta? Verifique as mensagens da sua marca (aquelas que falam por toda a empresa, não apenas uma única prática ou produto) de acordo com os seguintes critérios:

• A mensagem principal da sua marca oferece algo diferente de seus concorrentes?
• Suas mensagens são simples, fáceis de entender e atraentes?
• Suas mensagens refletem a realidade? As mensagens da marca devem ser baseadas na realidade para serem acreditadas. Um pouco de aspiração é bom, desde que você esteja se movendo nessa direção e a afirmação seja plausível.
• Suas mensagens ressoam com seu público-alvo? Eles dizem algo interessante?

Levando sua mensagem para o mercado

Suas mensagens não são reservadas apenas para marketing e publicidade de alto nível. Também pode desempenhar um papel importante na venda e no fechamento de negócios. A parte final da sua estratégia de mensagens é escrever um manual que aborde as objeções comuns que você encontra no mercado. Você precisará criar seções no manual que falem com cada um de seus principais públicos.

Em cada público, anote todas as objeções comuns que você encontrou ao vender seus serviços. Por exemplo, “Por que eu escolheria sua empresa em vez da empresa X, líder de mercado?” Ou “Eu fui queimado comprando serviços semelhantes no passado. Como eu sei que você vai ser diferente?” Em seguida, responda a cada objeção, referindo-se às suas principais mensagens e à mensagem principal da marca para se inspirar. Quando possível, apoie seus pontos com evidências específicas – a prova torna seu argumento muito mais forte. Alguns de seus públicos podem ter perguntas semelhantes. Mas você provavelmente ajustará as respostas para atender às diferentes expectativas.

Um manual de mensagens pode ser um recurso fantástico para treinar sua equipe de vendas e garantir que você use suas principais mensagens nos momentos em que são mais persuasivas.

As mensagens que você usa para descrever sua empresa são críticas. Eles moldam a maneira como as pessoas pensam sobre sua empresa e armam os clientes em potencial com razões concretas para preferir você a outras opções. Se você ainda não pensou na estratégia de mensagens da sua marca, nunca é tarde para começar.

Leia os posts anteriores desta série:

• Elementos de uma marca de sucesso 1: posicionamento da marca
• Elementos de uma marca de sucesso 2: o slogan
• Elementos de uma marca de sucesso 3: Personalidade
• Elementos de uma marca de sucesso 4: promessa da marca
• Elementos de uma marca de sucesso 5: o nome
• Elementos de uma marca de sucesso 6: o logotipo
• Elementos de uma marca de sucesso 7: Cor
• Elementos de uma marca de sucesso 8: mensagens
• Elementos de uma marca de sucesso 9: Imagens

Recurso Gratuito

O guia de rebranding para empresas de serviços profissionais

Saber mais