Les vues sur YouTube n'ont pas d'importance - voici 5 mesures qui le font

"Wow, cette vidéo YouTube a déjà plus d'un million de vues !"

Avez-vous déjà pensé à cela après avoir vu la vidéo dite « virale » d'une entreprise ? Vous avez peut-être regardé la publicité vidéo juste pour voir pourquoi elle était si populaire. Et vous avez peut-être pensé : « Hein, cette vidéo n'était pas très bonne. Pourquoi les gens le regardent-ils ?

Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'acheter le produit ou d'entreprendre une action pour en savoir plus sur les services de cette entreprise ? Sauf si vous êtes dans le marché cible de ce produit, probablement pas.

Le nombre de vues YouTube est probablement la statistique la plus connue des médias sociaux. Il est cité dans les conversations, à la télévision, dans les blogs, partout.

Mais la vraie vérité est que les vues sur YouTube n'ont pas d'importance. Pas grand-chose, en tout cas.

Voici pourquoi:

Vous ne savez pas si les vues sont payantes ou organiques

Tout le monde a vu ces vidéos pré-roll désactivables sur YouTube, n'est-ce pas ? Celles où la minuterie compte à rebours de 5 à 1, puis l'image du compteur se transforme en une image vous donnant la possibilité de "Ignorer l'annonce". Eh bien, ces pré-rolls sont également des vidéos YouTube, et les vues des campagnes payantes comptent pour le nombre de vues officiel de la vidéo, tout comme les vues organiques résultant d'une personne qui la trouve via la recherche YouTube.

Voici la publicité pré-roll, "in-stream" familière que nous voyons tout le temps sur YouTube. Mais la vidéo principale qui joue dans le pré-roll n'est qu'une vidéo YouTube normale qui est amplifiée avec des vues payantes. Si vous avez découvert cette vidéo via la recherche YouTube plutôt qu'en tant que pré-roll, son nombre de vues inclurait à la fois les vues payantes et organiques ; mais vous, le spectateur, ne sauriez pas combien de ces vues ont été payées.

Vous ne savez pas combien de la vidéo est regardée

Une idée fausse courante concernant les vues YouTube, qu'elles soient payantes ou organiques, est que quelqu'un a regardé la totalité ou la majeure partie d'une vidéo. Pas vrai. Sur YouTube, quelqu'un doit regarder plus de 30 secondes pour compter une vue. Pour les vidéos de plus de 30 secondes, les annonceurs ne sont facturés que lorsqu'un internaute les regarde pendant 30 secondes ou plus (ou clique sur le lien de l'annonceur en bas à gauche).

Mais, en vérité, la durée de visionnage pour compter comme une vue ne devrait pas vraiment avoir d'importance, à moins que vous n'utilisiez le nombre de vues comme principale mesure de succès, ce que vous ne devriez pas faire.

Il y a de meilleures choses à suivre

Bien plus important que le nombre de vues sur YouTube est le ciblage de cette vidéo en tant qu'annonce, ou le niveau d'engagement de l'audience organique avec cette même vidéo. Si ces vues créent une notoriété auprès du bon public, ou si la vidéo crée des ventes, c'est très bien. Mais les vues pour l'amour de la vue ne sont qu'une mesure de vanité.

Outre le simple fait d'essayer d'avoir l'air respectable, l'idée implicite derrière le fait d'avoir beaucoup de vues sur une annonce est que

• Vous vendrez plus de choses (ou)
• Vous serez mieux classé dans la recherche YouTube (ou plus haut dans les vidéos suggérées, qui apparaissent dans la colonne de droite des pages de lecture de vidéos).

Mais aucun de ces objectifs ne peut être atteint avec des vues seules.

Vendre plus de choses

Dans le but de vendre plus de choses, les vues n'ont d'importance que si vous ciblez le bon public et si votre annonce est efficace. Ce sont des principes de base de la publicité. Mais souvent, le ciblage est sacrifié dans le but d'obtenir plus de vues, quels que soient les résultats.

Essayer d'être mieux classé sur YouTube en obtenant plus de vues

L'algorithme YouTube a cessé de classer les vidéos principalement en fonction du nombre de vues il y a plusieurs années. Au lieu de cela, les vidéos d'aujourd'hui sont classées par un algorithme basé sur "Watch Time", qui est une description abrégée d'un certain nombre de facteurs que YouTube n'énonce pas exactement. YouTube dit que plus les gens regardent vos vidéos de manière organique, ou plus ils regardent vos vidéos dans le cadre d'une session globale de visionnage de YouTube qui inclut des vidéos d'autres chaînes, ils classeront vos vidéos plus haut.

Combien ça coûte d'acheter 1 million de vues ?

Si une entreprise recherchait simplement des vues sans aucun ciblage, elle pourrait obtenir un million de vues pour moins de 10 000 $. Et tandis que 10 000 $ est un prix notable pour une petite entreprise à dépenser sur une mesure de vanité d'un million de vues, pour une grande entreprise qui vient de dépenser, disons, 100 000 $ environ pour tourner une publicité télévisée qui va être réutilisée pour aller sur YouTube, c'est pas autant.

Le prix le plus bas possible par vue est d'un cent. Donc 0,01 $ x 1 000 000 équivaut à 10 000 $, un prix raisonnable pour obtenir un million de vues. Techniquement, vous pourriez l'obtenir à un prix inférieur, car sur certaines annonces pré-roll, vous obtiendrez des vues comptées pour vos vidéos sans que les téléspectateurs regardent assez longtemps pour être facturés dans le système publicitaire.

Mais qui ciblerions-nous dans cet exemple d'annonce YouTube ? Eh bien, si vous ne vous souciez pas de qui l'annonce est ciblée, ni où ni quand, vous pouvez le faire à peu de frais, mais ce ne serait pas très efficace. Vous pourriez diffuser l'annonce dans un pays étranger où les vues étaient moins chères (et où vous pourriez même ne pas faire d'affaires). Vous pouvez refuser de cibler par tranche d'âge, ou sexe, ou intérêt… ou quoi que ce soit.

Le système YouTube TrueView/AdWords pour les vidéos se fera un plaisir de vous vendre ces vues. Mais qu'est-ce que cela accomplirait? Cela vous donnera simplement un grand nombre à montrer à votre patron. C'est bien tant qu'il ne pose pas de questions embêtantes sur qui a regardé la vidéo ou pourquoi elle n'obtient aucun résultat autre que des vues.

L'annonce est-elle efficace parce qu'elle a atteint un million de vues ? Seulement s'il est bien ciblé à la fois dans la distribution et dans la manière dont la vidéo communique son message, et conduit finalement à une amélioration de la marque et à des ventes.

Voici quelques meilleures métriques

Il existe des métriques pour mesurer l'efficacité d'une vidéo. Ces chiffres sont plus difficiles à trouver et un peu plus difficiles à décrire - et aucun, malheureusement, n'est aussi sexy que le nombre de vues YouTube.

Il est assez difficile d'inverser l'ingénierie de l'algorithme YouTube, mais voici plusieurs mesures de pommes à pommes qui vous aideront à déduire comment une vidéo se comporte et que vous pouvez comparer avec vos autres vidéos.

1) Rétention organique de l'audience

YouTube "Audience Retention" est une carte thermique qui montre le pourcentage de téléspectateurs qui regardent à une seconde donnée pendant une vidéo. C'est une métrique assez impressionnante. Il éclate la rétention par les vues payantes et organiques. Fondamentalement, vous essayez de déterminer combien de temps les gens regardent en moyenne. Une façon de voir est de savoir à quelle heure 50 % de l'audience a quitté la vidéo. Si c'est après seulement quelques secondes, la vidéo n'est pas très convaincante pour l'audience que vous touchez actuellement. Notez que cela ne signifie pas que la vidéo est mauvaise - cela pourrait très bien fonctionner pour la télévision, par exemple. Mais pour l'audience YouTube que vous ciblez actuellement, le message ne résonne pas actuellement.

Il s'agit de la carte thermique de rétention d'audience pour une vidéo qui a à la fois des vues organiques (illustrées en bleu) et des vues payantes via le flux TrueView d'AdWords (illustré en vert), également connu sous le nom d'annonces pré-roll. La "durée moyenne de vue" en haut est trompeuse car elle concerne la partie organique, qui peut être une minorité de vues. Nous pouvons voir qu'au milieu de la vidéo, 86 % des téléspectateurs non publicitaires regardent encore, mais seulement 15 % des téléspectateurs payants. En fait, la majorité des téléspectateurs payants ont abandonné dès qu'ils ont vu cette annonce de saut après 5 secondes. Même si l'annonceur n'a été facturé que pour les téléspectateurs qui ont regardé 30 secondes, certains des téléspectateurs qui ont cliqué plus tôt comptent toujours comme des vues.

2) Vélocité organique des abonnés

Une étude de l'algorithme de YouTube a montré qu'il donne plus de poids aux vidéos où un nombre élevé d'abonnés visionnent une vidéo donnée dans les 48 heures suivant sa mise en ligne. Logiquement, cela montre que vos plus grands fans trouvent la vidéo pertinente. Ainsi, il apparaîtra plus fréquemment dans les vidéos suggérées (la colonne de droite d'une "page de lecture" vidéo) pour vos abonnés et pour les personnes qui regardent des vidéos avec des thèmes similaires aux vidéos de votre chaîne.

Pour trouver la vélocité des abonnés : accédez à Analytics, puis Watch Time dans la navigation de gauche, ce qui vous amène ici. Ensuite, en haut de la page, tapez le titre de votre vidéo dans "Rechercher du contenu". Juste en dessous, sélectionnez « Abonné ». Ensuite, en haut à droite de la page, sélectionnez les deux premiers jours après le lancement de la vidéo.

Cela vous donne une idée du nombre de vos abonnés qui se lancent directement dans le visionnage du contenu. Si la vidéo a à la fois des vues payantes et organiques, ce nombre peut être faussé, mais vous pouvez toujours comparer les chiffres par rapport aux vidéos précédentes en nombre absolu de vues d'abonnés.

3) Abonnés gagnés

Les abonnés YouTube sont comme des abonnés sur Instagram ou Twitter. Plus il y a de personnes qui s'abonnent, plus il y a de personnes qui verront votre chaîne de manière organique. Alors, combien de nouveaux abonnés une vidéo donnée vous rapporte-t-elle ? Et si une vidéo n'amène pas les gens à s'abonner, pourquoi pas ? Demandez-vous aux gens de s'abonner au sein de la chaîne ? Pourquoi pas? Les gens sont-ils censés deviner qu'ils doivent s'abonner ?

Allez ici pour savoir combien d'abonnés vous conduisez. Sélectionnez le contenu vidéo individuel et les dates en haut de la page.

4) Vidéos suggérées

Avec YouTube, "SEO" n'est vraiment pas le bon mot - c'est vraiment de la découvrabilité, car la plate-forme recommande des vidéos dans de nombreux endroits autres que la recherche. En fait, l'un des meilleurs endroits pour obtenir du trafic se trouve dans la zone des vidéos suggérées, qui apparaît dans la colonne de droite de chaque "page de lecture" vidéo. Ce sont les vidéos que YouTube pense que les gens voudront regarder ensuite.

La question est donc de savoir combien de vos autres vidéos sont recommandées à partir de cette vidéo ? Et s'il n'y en a pas qui sont recommandés, pourquoi pas ? Idéalement, vous devriez avoir entre cinq et 10 des 20 premières vidéos dans la colonne de droite pointant vers les vidéos de votre propre chaîne.

Sinon, la première question que vous devriez vous poser est la suivante : cette vidéo est-elle pertinente pour mes meilleurs fans ? Ou est-ce hors sujet ou le mauvais format à regarder sur YouTube ? Ou est-il mal décrit dans les métadonnées (titre, balises, description) ?

De plus, vos vignettes attirent-elles l'attention ? Ou sont-ils ternes ? Ont-ils un aspect similaire à eux, de sorte que l'un de vos abonnés le sache simplement en regardant une version de la taille d'un timbre-poste pendant une fraction de seconde ? Par ailleurs, cette vidéo fait-elle partie d'au moins une playlist ? Et cette liste de lecture est-elle associée à la description de votre vidéo ?

Si l'algorithme ne pense pas que les téléspectateurs de cette vidéo aimeraient d'autres vidéos sur votre propre chaîne, cette vidéo est unique et l'algorithme ne lui donnera pas beaucoup de trafic. Ce n'est pas si pertinent par rapport à ce que les téléspectateurs normaux de votre chaîne veulent voir. Logiquement, cela signifie que soit cette vidéo n'est pas très intéressante pour votre public, soit les autres vidéos ne le sont pas. Il est préférable de choisir un thème que votre public voudra revoir et de s'y tenir.

5) Conversions

Combien de conversions chaque vidéo génère-t-elle ? Quelles vidéos convertissent le mieux ? Sais-tu?

Il est déconcertant qu'à l'ère actuelle de l'automatisation du marketing et du suivi de chaque clic, certaines grandes entreprises n'effectuent toujours pas de suivi « d'attribution » individuel à partir de liens dans la description de chaque vidéo YouTube. Certains ne mettent même pas de liens dans la description. En termes simples, chaque vidéo YouTube propose une zone de description dans laquelle vous pouvez mettre tout ce que vous voulez - gratuitement - ainsi que la possibilité de créer des liens via des cartes YouTube et quelques autres endroits.

Il existe plusieurs façons de suivre la conversion, mais le meilleur moyen consiste essentiellement à obtenir un code UTM, comme décrit dans cet article. Ensuite, vous pouvez prendre tout ce code UTM et le mettre dans un lien Bitly pour qu'il ait l'air un peu plus propre. Ensuite, vous créez un simple appel à l'action, tel que "En savoir plus : https://bitly.com/link-to-your-product-here-01". Idéalement, vous devriez avoir un lien-01, un lien-02, etc., chaque lien étant différent afin que vous puissiez suivre les résultats de chaque vidéo et en faire plus du genre qui obtient le plus de clics.

Alors voilà. Les vues YouTube n'ont pas d'importance. Mais il existe de nombreuses autres mesures qui le font, si vous savez ce qu'il faut rechercher.