Do centro de custo ao gerador de valor: como as métricas de suporte estão evoluindo

Em um passado não muito distante, o suporte ao cliente era visto como um centro de custos – uma parte necessária, mas não lucrativa, de um negócio.

Hoje, mais e mais empresas estão percebendo o verdadeiro valor final que o incrível atendimento ao cliente traz para uma empresa – fidelidade, retenção e defesa do cliente, para citar apenas alguns. Na verdade, os clientes não procuram apenas um serviço de maior qualidade – eles estão dispostos a pagar mais por isso.

Com essa mudança de mentalidade, a questão principal se torna: “como podemos medir o valor do suporte e definir métricas que impulsionem mudanças significativas ?” Em vez de monitorar apenas os custos, os líderes de suporte estão voltando sua atenção para acompanhar a qualidade, a velocidade e o impacto comercial de longo prazo da experiência do cliente.

Conversamos com líderes de suporte em várias empresas centradas no cliente – incluindo Zapier, Wistia e InVision – para obter informações sobre como suas métricas de suporte evoluíram e por quê.

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Dos custos operacionais ao crescimento do resultado final (retenção)

Já se foram os dias de contabilizar os custos e apenas olhar para dentro das despesas gerais operacionais. Para entender a verdadeira medida do sucesso do suporte, os líderes de suporte modernos de hoje estão analisando a saúde geral do negócio. E a métrica que causa um dos maiores impactos na saúde do seu negócio é o quão bem você consegue reter seus clientes.

Não é surpresa, então, que nosso estudo com quase 600 líderes de suporte revelou que 30% das equipes de suporte planejavam medir a retenção de clientes e 25% planejavam fazer o mesmo para renovações no próximo ano.

Empresas líderes como a Zapier estão monitorando cada vez mais métricas de resultados, como retenção e expansão de clientes, para determinar se seus esforços de suporte estão valendo a pena. A vice-presidente de suporte e sucesso ao cliente da Zapier, Pam Dodrill, diz que suas equipes estão fazendo isso analisando o uso a longo prazo:

Afinal, de que adianta uma única interação positiva se o cliente se deparar com outro problema e desistir dois dias depois? Ao rastrear a retenção, o Zapier pode identificar se seus esforços estão realmente ajudando seus clientes a obter sucesso com o produto um mês, ano ou década depois.

Uma pesquisa recente da ProfitWell apoia essa abordagem. O estudo descobriu que as empresas “com algum tipo de função de sucesso do cliente” veem um aumento de 10% na retenção líquida quando comparadas às que não têm. Se qualquer empresa com uma função de sucesso do cliente pode aumentar sua retenção, imagine a vantagem competitiva que você pode obter ao fornecer uma experiência de cliente de classe mundial com o objetivo de retenção como sua Estrela do Norte.

“As equipes de suporte são cada vez mais co-proprietárias de metas críticas de negócios e fazem parceria com equipes multifuncionais para impulsionar o crescimento”

Da organização em silos ao sucesso multifuncional

Até recentemente, muitas equipes de suporte trabalhavam isoladamente, rastreando métricas isoladas vinculadas a custos operacionais. Hoje, as empresas com visão de futuro estão trazendo suporte para a dobra multifuncional. É preciso uma aldeia – cada equipe de suporte, produto, marketing e vendas – para melhorar as métricas de negócios de linha de fundo, como retenção de clientes, renovações e fidelidade. As equipes de suporte são cada vez mais coproprietárias dessas metas críticas de negócios e fazem parceria com equipes multifuncionais para impulsionar o crescimento.

“É muito, muito importante ter essa mentalidade do cliente e garantir que, a cada passo do caminho, haja uma oportunidade de conectar as equipes e ter as conversas certas nos momentos certos”

Entregar uma experiência excepcional ao cliente que supere as expectativas é um desafio que todos, incluindo o suporte, precisam enfrentar juntos. Em vez de pensar “nossa equipe está indo bem – basta olhar para nossa pontuação CSAT” ou “esse não é nosso trabalho”, as equipes de suporte, vendas e sucesso do cliente devem procurar sincronizar e garantir que tenham visibilidade do histórico do cliente por meio de suas ferramentas e sistemas.

Leandra Fishman, Chief Revenue Officer da Intercom, usa a analogia da passagem do bastão. “Estamos todos em um revezamento e o cliente é o bastão”, diz ela. “Você pode pensar nisso em termos de processos – garantindo que os clientes não caiam nas rachaduras ou fiquem frustrados no processo. É muito, muito importante ter essa mentalidade do cliente e garantir que, a cada passo do caminho, haja uma oportunidade de conectar as equipes e ter as conversas certas nos momentos certos.”

Melhorando a jornada do produto e do cliente com dados

Equipes de suporte capacitadas podem ajudar a impulsionar melhorias em toda a jornada do cliente. Como? Compartilhando dados qualitativos e quantitativos de clientes. Não é segredo que sua equipe de suporte está profundamente familiarizada com os pontos problemáticos, problemas e objetivos de seus clientes. Eles estão melhor posicionados do que qualquer outra pessoa em sua organização para:

• Compartilhe e defenda a voz do cliente para ajudar a melhorar o roteiro do seu produto.
• Capacite o marketing e as vendas para falar com os clientes de maneiras que ressoem profundamente com eles e aumentem as compras.
• Ofereça uma ótima experiência ao cliente em todas as etapas do funil, aumentando a fidelidade e a defesa do cliente.

É por isso que empresas líderes como a InVision priorizam o compartilhamento de informações críticas sobre a experiência do cliente com equipes relevantes, como produtos e vendas. O ex-diretor sênior de suporte da InVision, Sean Kinney, diz:

De acordo com Sean, a equipe de suporte da InVision rastreia e compartilha dados concretos sobre problemas que “aparentemente” estão fora de seu controle, como bugs, problemas de UI/UX e solicitações de novos recursos com equipes relevantes para que possam corrigi-los proativamente. Sean diz:

“Rastreamos os bugs específicos, solicitações de recursos e limitações conhecidas que um cliente encontra de uma maneira que nos fornece dados concretos sobre os problemas que nossos clientes enfrentam. Podemos usar esses dados agregados para priorizar problemas com base no número de clientes afetados”

Impulsionando os ganhos de eficiência com conteúdo de autoatendimento e proativo

Reunir esse tipo de dados quantitativos e insights de clientes da vida real também capacita as equipes de suporte a fazer melhorias em sua própria eficiência de suporte. Por exemplo, a equipe de suporte do WordPress VIP acompanha as perguntas comuns e, em seguida, aborda esses problemas em seu conteúdo de autoatendimento e suporte proativo para que os clientes possam se ajudar. A diretora de suporte do WordPress VIP, Andrea Bishop, diz:

“Quando alguém precisa tirar um tempo para fazer perguntas, eu abordo do ponto de vista de que nosso produto, documentação e integração precisam ser aprimorados. Depois de corrigirmos o problema no ticket, corrigimos novamente em uma dessas outras áreas para permitir que futuros clientes alcancem soluções por conta própria.”

Atender às crescentes expectativas dos clientes (qualidade e velocidade)

Não será surpresa que as expectativas dos clientes estejam mais altas do que nunca. Mas aqui está o problema: enquanto 73% dos líderes de suporte dizem que as expectativas dos clientes para sua equipe estão aumentando, menos da metade (42%) tem certeza de que estão realmente atendendo a essas expectativas. Hoje, os clientes se contentarão com nada menos que suporte rápido e pessoal – 24 horas por dia, 7 dias por semana. Líderes de suporte com visão de futuro estão ouvindo os desejos dos clientes e adaptando suas métricas e estratégias de suporte para garantir que possam atender às demandas cada vez maiores.

“Líderes de suporte com visão de futuro estão ouvindo os desejos dos clientes e adaptando suas métricas e estratégias de suporte para atender às demandas aceleradas”

Vale a pena ser rápido e significativo

A vice-presidente de sucesso do cliente da Zapier, Pam Dodrill, diz que o tempo de resolução de problemas é importante para seus clientes. Depois de criar uma opção de Suporte Premium, que promete respostas a novos tickets em uma hora ou menos, Pam diz que viu “uma queda no churn dessa base de clientes de aproximadamente 4%”.

Andrea Bishop, diretora de suporte do WordPress VIP, concorda que vale a pena ser rápido – e também pessoal. Andrea diz que sua equipe está sempre se esforçando para melhorar a precisão das informações fornecidas nos vários canais de suporte do VIP. Eles se concentram em fornecer respostas “significativas”: com o objetivo de resolver problemas com apenas uma resposta.

Da satisfação do cliente ao encantamento do cliente

Como exatamente a “qualidade” deve ser medida? Segundo Stacy Justino, diretora de satisfação do cliente da Wistia, não apenas pela satisfação do cliente. Os líderes de suporte da Wistia revisam regularmente a qualidade de suas respostas de suporte por meio de um programa interno de revisão por pares com a satisfação do cliente e a consistência da qualidade como seus objetivos gerais. Stacy diz:

“Introduzimos um programa de revisão por pares para acompanhar a qualidade. Queremos ter certeza de que estamos encantando nossos clientes sempre que eles escrevem para o suporte. Embora o CSAT seja uma faceta de manter o controle sobre isso, revisar nossas respostas de qualidade regularmente é outra maneira de manter a qualidade, a satisfação do cliente e a consistência”

Métricas de suporte modernas geram mudanças significativas

Embora existam métricas infinitas que sua equipe de suporte possa rastrear, é importante identificar antecipadamente quais resultados de negócios você está tentando resolver. Isso ajudará você a garantir que está obtendo e medindo as vitórias mais impactantes não apenas para sua equipe, mas também para a trajetória de crescimento de seus negócios e o sucesso dos clientes.

As equipes de suporte modernas não se concentram apenas em números em um painel ou passam seus dias contabilizando custos. Em vez disso, eles estão hiperfocados na definição de metas impactantes que geram um impacto significativo e duradouro nos negócios.