Marca digital para serviços profissionais

A transformação digital que reformulou setor após setor chegou aos serviços profissionais – impactando profundamente a forma como a marca de uma empresa é moldada e comunicada. A marca digital veio para ficar.

Marca digital definida

A marca digital é o processo de criar e promover a identidade online e a história da marca de uma empresa ou indivíduo. Normalmente envolve o uso de canais on-line, como sites, mídias sociais, webinars, otimização de mecanismos de pesquisa, avaliações on-line, guest blogging, mídia ganha e publicidade digital para criar engajamento e gerar maior exposição.

No contexto dos serviços profissionais, você pode pensar na sua marca como a visibilidade da sua reputação. Esse conceito amplo inclui abordagens offline digital e tradicional para a construção de marca. Portanto, a pergunta óbvia é: “Qual é a importância da sua marca digital?”

A importância da marca digital

Em nossa palavra cada vez mais conectada, é seguro dizer que a marca digital é mais importante do que nunca. Mas quão importante é?

Dois estudos recentes do Hinge Research Institute lançam alguma luz sobre essa importante questão. Eles investigam como o comportamento dos compradores de serviços profissionais mudou e quais estratégias estão impulsionando um crescimento excepcional nas empresas de serviços profissionais de hoje. Juntos, esses estudos demonstram o papel central da marca digital de uma empresa em todo o processo de compra.

Pesquisando Questões Empresariais. O processo de compra de serviços profissionais começa bem antes de um comprador considerar fornecedores específicos. Começa com um problema de negócios. Problemas e preocupações de negócios surgem o tempo todo, portanto, cada um deve ser avaliado e priorizado. Esta questão é importante o suficiente para se concentrar? O que meus concorrentes estão fazendo sobre isso? Quais são as soluções possíveis?

Como um executivo ocupado investiga esses tópicos? Geralmente começa com uma simples pesquisa no Google. Mas se você não estiver escrevendo sobre os tópicos que seus clientes em potencial estão pesquisando – e otimizando seu conteúdo para aparecer nos resultados de pesquisa – você fica invisível para uma parte significativa do seu mercado. E você não está construindo uma reputação online como autoridade em sua área de especialização.

Na verdade, quando analisamos todas as técnicas de coleta de informações empregadas por compradores de serviços profissionais, encontramos uma probabilidade de 70% de que os compradores de hoje usarão uma fonte digital nos estágios iniciais de suas pesquisas sobre desafios de negócios. (Ver Figura 1).

Figura 1. Os compradores de probabilidade usarão cada tipo de canal para pesquisar um desafio de negócios

Identificação de Prestadores de Serviços. Uma vez que esses executivos de apuração de fatos concluem que vale a pena resolver seu problema – e eles percebem que não podem resolver o problema sozinhos – eles se tornam compradores de serviços profissionais. Eles começam a procurar fornecedores bem qualificados para resolver seu problema e começam a elaborar uma lista de fornecedores em potencial.

Agora, se durante a fase de pesquisa do Google seu conteúdo ajudou esses executivos a entender e diagnosticar seu problema, sua empresa entrará nessa lista. Você terá estabelecido credibilidade – e será percebido como uma autoridade no próprio problema que eles têm.

Se sua empresa não apareceu durante essa pesquisa, no entanto, você precisará ser encontrado de outra maneira para ser considerado. Tradicionalmente, é aqui que os compradores recorrem a um amigo ou colega para pedir referências. Mas os pedidos de referências diminuíram 15% nos últimos 5 anos. No mesmo período, o uso de pesquisa online para identificar possíveis fornecedores aumentou 65%.

As empresas com uma marca digital fraca estão em clara e crescente desvantagem quando se trata de fazer essa lista de possíveis fornecedores. Para as empresas sortudas que entraram na lista, o próximo passo é sobreviver ao processo de avaliação.

Avaliação de Prestadores de Serviços. Qual o papel da sua marca digital no processo de seleção final? Como se vê, é muito importante.

Para começar, 87% dos compradores descartaram uma empresa antes mesmo de falar com eles. Ai! Portanto, se você está contando com seu charme e habilidades de vendas para vencer o dia, pode ter uma grande decepção.

Para a maioria dos compradores, a primeira parada é o seu site. Mas isso é apenas o começo. Em todos os canais, há uma probabilidade de 72% de que os compradores avaliem você com base na interface com sua marca digital, em comparação com uma probabilidade de 28% de avaliá-lo com base nos métodos tradicionais.

Figura 2. Os compradores de probabilidade usarão cada tipo de canal para avaliar os provedores de serviços

Sua marca digital afeta seu processo de desenvolvimento de negócios de várias maneiras e é um fator crítico para impulsionar ou limitar o crescimento. Um caso semelhante pode ser feito para seu impacto na aquisição de talentos.

Exemplos de marca digital

Exemplos do mundo real de marca digital não são difíceis de encontrar, se você souber o que procurar. Nesta seção, destacamos três marcas digitais em empresas de diferentes portes: um especialista individual e uma grande empresa de serviços profissionais.

Caso 1: Seth Godin

Na Hinge, nós os chamamos de Especialistas Visíveis — aqueles especialistas individuais que ganham destaque em seus campos. E Seth Godin, o guru do marketing, é um excelente exemplo de um especialista visível que usa a marca digital com o máximo de efeito. Seu blog, que foi nomeado um dos 25 melhores blogs pela Time Magazine, é lido por mais de um milhão de profissionais de marketing. Sua conta no Twitter tem 672.000 seguidores. E ele deu várias palestras TED.

Visite seu site, blog, página do Twitter – ou qualquer lugar em que ele resida no cenário digital – e sua marca será instantaneamente reconhecível. De sua careca e óculos distintos ao headshot em forma de ovo que se tornou sua assinatura pessoal para as cores amarela e laranja que aparecem em todas as suas plataformas online, não há dúvidas com quem você está lidando. Mas sua marca é mais do que visual. A “voz” de Seth – seu estilo de escrita divertido e acessível – faz parte de quem Seth é tanto quanto seu rosto ou sua paleta de cores.

Figura 3. Site de Seth Godin

Figura 4. Blog de Seth Godin

Figura 5. Página do Twitter de Seth Godin.

Caso 2: S&ME

A S&ME é uma empresa de engenharia ENR Top-100 com mais de 1.100 funcionários e 36 escritórios nos EUA. Como parte de um rebrand abrangente, nossa empresa abordou os principais aspectos de sua marca digital, incluindo seu site, plataformas de mídia social e voz da marca. Trazer unidade e consistência à marca S&ME foi um tremendo desafio para uma empresa tão distante. Desenvolvemos um novo site e combinamos com a marca de mídia social. E como parte de um lançamento de marca em toda a empresa, desenvolvemos um livro de marca e um vídeo para explicar seu novo posicionamento, personalidade de marca, voz e outros recursos de sua nova identidade.

Figura 6. O novo site da S&ME é o componente mais amplamente visível da marca digital da empresa

Figura 7. Página do Twitter da S&ME

Figura 8. Documentamos as principais características da marca da empresa — online e offline — em um livro de marca

Desenvolvendo sua estratégia de marca digital

Sua marca digital e sua marca offline (ou tradicional) não são duas coisas diferentes. Em vez disso, eles são componentes de um todo unificado – pelo menos deveriam ser. Eles são simplesmente duas maneiras diferentes de comunicar sua reputação e contar sua história.

Isso significa que o processo que você usaria para marcar sua empresa se aplica a ambos os componentes. Mas não é tão simples assim. Muitas empresas negligenciaram ou subestimaram suas iniciativas de marca digital. Isso os coloca em uma posição de ter que sincronizar sua estratégia digital com sua marca offline e acelerar a construção da marca digital.

Veja como fazer com que sua estratégia de marca digital esteja de acordo com os padrões atuais.

1. Comece com seus objetivos de negócios.

A marca digital não deve ser feita no vácuo. Você precisa considerar sua estratégia geral: quais objetivos de negócios você está tentando alcançar? Você está tentando atrair novos clientes? Reposicionar sua empresa em um mercado competitivo? Atrair os melhores talentos?

Conhecer suas metas de negócios específicas ajudará você a definir prioridades e fazer o melhor uso de seus recursos limitados. Depois de ter seus objetivos finais em mente, você pode determinar quais métricas observar para ter a informação necessária para fazer correções de curso ao longo do caminho.

Por exemplo, se seu principal objetivo é gerar novos negócios, você deve monitorar o número de novos leads recebidos e quantas propostas você ganha. Se a aquisição de talentos for seu objetivo, você desejará acompanhar quantos candidatos qualificados você obtém.

2. Pesquise seu público-alvo.

Ignorar esta etapa é uma das maneiras mais fáceis de errar sua estratégia. Por que isso é tão importante? Como discutimos acima, o comportamento do comprador está evoluindo rapidamente. Muitas empresas têm uma visão desatualizada do branding digital e têm pouca ideia de como seus clientes e fontes de referência se comportam no mundo online.

Você precisa ter uma boa compreensão de quais questões e tópicos seu público-alvo está interessado, bem como quais plataformas digitais eles usam em seus negócios. Os compradores em potencial visitarão seu site e usarão a pesquisa on-line, mas o que mais? À medida que você aumenta sua compreensão dos principais problemas de seus clientes (para informar o conteúdo que você produz) e padrões de uso (para informar onde você alcança seu público), sua marca digital se tornará mais relevante e poderosa.

3. Sincronize diferenciais e posicionamento de marca.

Diferenciadores e posicionamento de mercado são fundamentais para uma marca forte. Nesta etapa, você está tentando garantir que sua marca digital e tradicional estejam em sincronia. Pode parecer óbvio que eles deveriam estar alinhados, mas em muitas empresas eles se distanciaram, às vezes em um grau alarmante.

Como isso acontece? Às vezes, as empresas ignoram os principais aspectos de sua marca digital, como seu site ou mídia social. Outras vezes, um indivíduo leva um aspecto da marca em uma direção que está em desacordo com o resto da marca. Você é sério ou divertido? Como será realmente trabalhar com você? Mensagens mistas são destinadas a confundir.

4. Construa uma identidade de marca consistente.

Sua marca é visualmente consistente? O uso do logotipo é o mesmo nos mundos digital e não digital? Você parece a mesma empresa quando alguém o visita online e quando visita seu escritório?

Alcançar e sustentar uma identidade de marca consistente não é fácil. O padrão natural é evoluir para um caos incompatível. Não deixe que esse seja o seu destino. Uma ferramenta prática é criar diretrizes de uso da marca. Eles devem abranger não apenas os elementos visuais da sua marca, como o uso do logotipo e as cores, mas também descrever o tom e o estilo da sua marca.

5. Sincronize sua estratégia de conteúdo.

A maioria das empresas entende que é importante manter sua marca visual consistente. Mas quando se trata de entregar uma estratégia de conteúdo consistente, bem, isso é mais difícil. Sobre quais assuntos você escreverá ou falará? Que tom e abordagem você vai tomar? Esses são os tipos de perguntas que você precisa responder antecipadamente.

Uma coisa é afirmar que você tem certos tipos de experiência em seu material de marketing ou cópia da web. Mas demonstrar essa competência nas redes sociais ou no seu blog é outra bem diferente. O objetivo é a consistência. Você deve se esforçar para ser consistente em abordagem e competência, não importa onde um cliente em potencial interaja com sua marca.

6. Desenvolva seu plano de construção de marca.

Esta é a parte emocionante da sua marca digital. Nossa pesquisa sobre as empresas de serviços profissionais de crescimento mais rápido mostrou que a construção de marcas digitais é excepcionalmente eficiente e escalável. Portanto, é realmente mais fácil e menos caro aumentar a visibilidade da sua marca digital do que construir sua marca da maneira tradicional.

E de muitas maneiras, faz sentido intuitivo. Considere fazer networking nas mídias sociais versus participar de um evento de networking ao vivo. Ou considere a despesa de um webinar versus um seminário presencial. Custo e conveniência importam. Se você fez sua pesquisa na Etapa 2, terá uma boa ideia de quais canais digitais são mais adequados para seu público-alvo.

7. Monitorar e ajustar a implementação.

Há mais boas notícias nesta frente, também. Monitorar o impacto da marca digital também é mais fácil do que suas contrapartes tradicionais. Muitas ferramentas digitais têm análises de rastreamento integradas. Quer rastrear os visitantes do site? Sem problemas. E o engajamento nas redes sociais? Claramente muito mais fácil do que rastrear o engajamento em um evento de networking ao vivo.

Como acontece com qualquer atividade de marketing, o rastreamento e o ajuste melhorarão a eficácia e a eficiência do seu marketing. Como a marca digital é mais fácil de rastrear e controlar, é sem dúvida mais fácil de melhorar do que as atividades tradicionais de construção de marca. Esta foi certamente a minha experiência pessoal.

Um pensamento final

Sua marca digital é fundamental para o sucesso de uma empresa de serviços profissionais moderna. Isso afeta toda a jornada do comprador e pode ser fundamental para conquistar novos negócios e garantir os melhores talentos. Acertar pode fazer toda a diferença do mundo.