O que é o valor da vida útil do cliente?

O Customer Lifetime Value (CLV) é uma métrica chave de marketing usada para medir o valor de um cliente para sua empresa. Em vez de focar em transações individuais, o CLV visa acompanhar toda a jornada do cliente com sua marca. Isso permite que você tome decisões de marketing e vendas mais bem informadas e entenda a lucratividade de seus negócios a longo prazo.

Neste post, responderemos à pergunta “O que é o Customer Lifetime Value” e compartilharemos dois modelos e cálculos essenciais do Customer Lifetime Value. Também veremos alguns motivos pelos quais o CLV é importante para o seu negócio e discutiremos alguns dos benefícios de calcular e rastrear regularmente o valor vitalício de seus clientes.

O que é o valor vitalício do cliente?

Vamos começar com a pergunta mais importante: o que é Customer Lifetime Value?

O Customer Lifetime Value (CLV) tem tudo a ver com o valor que você obtém de seus relacionamentos com os clientes. Ele leva em consideração todas as etapas da jornada do cliente e depende de fatores como a satisfação do cliente e a experiência do cliente. É uma métrica importante para acompanhar, pois é muito mais barato manter os clientes existentes em vez de depender exclusivamente dos novos. Portanto, pode ser uma ótima maneira de impulsionar o crescimento do seu negócio.

Semelhante a outras métricas importantes, como o Net Promoter Score (NPS) e o CSAT, que mede a satisfação do cliente, o CLV oferece insights adicionais, pois se relaciona mais com receita e lucro. Em outras palavras, é um método para quantificar o valor de um cliente em termos de quanto você espera que ele gaste em sua marca ao longo do relacionamento com você. Você pode usar esses dados para projetar estratégias e calcular quanto está disposto a investir na nutrição de cada cliente existente.

Modelos de valor vitalício do cliente

Existem dois modelos para medir o valor vitalício do cliente. A primeira analisa o valor histórico de um cliente: quanto lucro e/ou receita você pode atribuir diretamente a eles. O segundo é usado para prever o valor que um cliente continuará fornecendo pelo restante de seu relacionamento com sua marca.

Vamos dar uma olhada em ambos os modelos antes de discutir as fórmulas para cada um.

Valor histórico de vida útil do cliente

O histórico Customer Lifetime Value mede o valor de todas as compras anteriores feitas por um cliente individual. Não leva em consideração nenhum valor futuro que eles possam oferecer. Essa fórmula pode ser usada para estabelecer quanto lucro/receita você pode atribuir a clientes específicos.

Esse modelo pode ser útil se a maioria de seus clientes tende a interagir com você apenas um número limitado de vezes. Por exemplo, se você é uma agência imobiliária, é improvável que tenha clientes recorrentes, pois a maioria das pessoas fará um número limitado de compras desse tipo ao longo da vida.

A desvantagem desse modelo é que determinar o valor de um cliente individualmente pode ser complexo (em que ponto você considera um cliente ativo/inativo?) por isso tende a ser mais adequado para grupos de clientes do que para indivíduos.

Valor de vida útil do cliente preditivo

O modelo mais comumente usado é o modelo preditivo Customer Lifetime Value, que se concentra no comportamento potencial dos clientes. Com esse modelo, uma fórmula é usada para prever quanto valor um cliente individual provavelmente fornecerá à sua empresa durante o relacionamento com você.

Esse modelo se baseia no histórico de transações e nos padrões comportamentais para prever como o valor de um cliente evoluirá ao longo do tempo. Ele pode ajudá-lo a identificar quais clientes provavelmente fornecerão mais valor por meio de cada ponto de contato, para que você possa determinar quanto deve investir para manter o relacionamento.

Agora, vamos dar uma olhada em quais fórmulas você pode usar para medir cada modelo CLV e quais métricas de dados valiosas você precisará para calcular efetivamente o valor de vida útil histórico e preditivo.

Cálculo do valor da vida útil do cliente

Para ambos os cálculos, primeiro você precisa decidir se medirá o valor de um cliente em relação ao lucro médio total ou à receita média total. Ambas são métricas valiosas que fornecem informações sobre como os clientes interagem com sua empresa.

A fórmula mais simples para medir o CLV histórico é:

Receita do cliente por ano x Duração do relacionamento em anos – Custos totais de aquisição e atendimento ao cliente

Por exemplo, se você tem um cliente que gastou US$ 1.000 nos últimos 2 anos e custou US$ 100 para adquiri-lo, você deve calcular o valor histórico da vida útil do cliente da seguinte forma:

$ 500 x 2 [anos] - $ 100 = $ 900 CLV histórico

A fórmula mais simples para medir o CLV preditivo é:

Valor médio de uma compra x número de vezes que o cliente comprará a cada ano x duração média do relacionamento com o cliente (em anos)

Por exemplo, se você tem um cliente (cliente A) que faz uma compra em seu site 4 vezes por ano (e fez nos últimos 10 anos), e cada compra tem um valor médio de $ 100, então você calcularia sua previsão Valor vitalício do cliente da seguinte forma:

$ 100 x 4 x 10 [anos] = $ 4.000 CLV preditivo

Por outro lado, se você tem um cliente (cliente B) que faz uma compra em seu site 2 vezes por ano (e fez nos últimos 2 anos), e cada compra tem um valor médio de $ 50, então você calcularia a previsão Valor vitalício do cliente da seguinte forma:

$ 50 x 2 x 2 [anos] = $ 200 CLV preditivo

Você pode então prever com segurança a partir desses números que construir um relacionamento com o cliente A é muito mais provável de ter um ROI melhor.

Por que o valor da vida útil do cliente é importante

Agora que abordamos a questão “O que é o valor vitalício do cliente” e analisamos como ambas as métricas podem ser calculadas, vamos terminar analisando alguns dos benefícios ou calculando e rastreando regularmente seu CLV:

• Medir o valor vitalício do cliente pode ajudá-lo a criar estratégias específicas para preços, vendas, publicidade e retenção de clientes.
• O CLV preditivo pode ajudá-lo a estabelecer orçamentos futuros para estoque, pessoal, capacidade de produção e outros custos.
• Ele pode ajudá-lo a melhorar a retenção de clientes e evitar o desgaste do cliente. Você também pode identificar quais clientes fornecem mais valor, para saber em quem se concentrar.
• Compreender o CLV pode ajudá-lo a impulsionar as vendas repetidas e construir uma base de clientes fiéis.
• No geral, um CLV mais alto deve levar a lucros maiores. Concentrando-se na retenção de clientes e melhorando a experiência do cliente, seu Customer Lifetime Value deve continuar a aumentar e ter um impacto positivo contínuo no resultado final do seu negócio.