มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคืออะไร?

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) เป็นตัวชี้วัด ทางการตลาด หลักที่ใช้ในการวัดว่าลูกค้ามีคุณค่าต่อบริษัทของคุณเพียงใด แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การทำธุรกรรมแต่ละรายการ CLV มุ่งหวังที่จะติดตามการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดด้วยแบรนด์ของคุณ สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถตัดสินใจด้านการตลาดและการขายได้ดีขึ้น และเข้าใจความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวของธุรกิจของคุณ

ในโพสต์นี้ เราจะตอบคำถาม "มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคืออะไร" และแบ่งปันแบบจำลองและการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่สำคัญสองแบบ เราจะพิจารณาเหตุผลสองสามข้อว่าทำไม CLV จึงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจของคุณ และหารือเกี่ยวกับประโยชน์บางประการของการคำนวณและติดตามมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าของคุณเป็นประจำ

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคืออะไร?

มาเริ่มกันที่คำถามที่สำคัญที่สุด: มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคืออะไร

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับคุณค่าที่คุณได้รับจากความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ โดยคำนึงถึงทุกขั้นตอนในการเดินทางของลูกค้าและขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น ความพึงพอใจของลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้า เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญในการติดตาม เนื่องจากการรักษาลูกค้าที่มีอยู่นั้นถูกกว่ามาก แทนที่จะพึ่งพาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว ดังนั้นจึงเป็นวิธีที่ดีในการขับเคลื่อนการเติบโตในธุรกิจของคุณ

เช่นเดียวกับตัววัดหลักอื่นๆ เช่น Net Promoter Score (NPS) และ CSAT ที่วัดความพึงพอใจของลูกค้า CLV ให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเนื่องจากเกี่ยวข้องกับรายได้และกำไรมากกว่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นวิธีการวัดมูลค่าของลูกค้าในแง่ของจำนวนเงินที่คุณคาดหวังให้พวกเขาใช้จ่ายในแบรนด์ของคุณตลอดระยะเวลาที่พวกเขามีความสัมพันธ์กับคุณ จากนั้นคุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อออกแบบกลยุทธ์และคำนวณจำนวนเงินที่คุณยินดีลงทุนในการดูแลลูกค้าที่มีอยู่แต่ละราย

โมเดลมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

มีสองรุ่นสำหรับการวัดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า อย่างแรกดูที่มูลค่าในอดีตของลูกค้า: กำไรและ/หรือรายได้ที่คุณสามารถระบุแหล่งที่มาได้โดยตรง ส่วนที่สองใช้เพื่อคาดการณ์คุณค่าที่ลูกค้าจะยังคงมอบให้ตลอดระยะเวลาที่เหลือของความสัมพันธ์ของพวกเขากับแบรนด์ของคุณ

มาดูทั้งสองรุ่นกันก่อนจะพูดถึงสูตรของแต่ละคนกัน

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าในอดีต

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าในอดีตจะวัดมูลค่าของการซื้อที่ผ่านมาทั้งหมดของลูกค้าแต่ละราย ไม่คำนึงถึงมูลค่าในอนาคตที่อาจเสนอ สูตรนี้ใช้กำหนดกำไร/รายได้ที่คุณสามารถระบุถึงลูกค้าเฉพาะรายได้

โมเดลนี้จะมีประโยชน์หากลูกค้าส่วนใหญ่ของคุณมักจะโต้ตอบกับคุณในจำนวนจำกัดเท่านั้น ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ คุณไม่น่าจะมีลูกค้าประจำเนื่องจากคนส่วนใหญ่จะทำการซื้อประเภทนี้ในจำนวนที่จำกัดตลอดอายุของพวกเขา

ข้อเสียของโมเดลนี้คือการกำหนดมูลค่าของลูกค้าเป็นรายบุคคลมักจะซับซ้อน (ในจุดใดที่คุณถือว่าลูกค้ามีสถานะใช้งาน/ไม่ได้ใช้งาน) ดังนั้นจึงมีแนวโน้มว่าจะเหมาะกับกลุ่มลูกค้ามากกว่ารายบุคคล

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าที่คาดการณ์ได้

โมเดลที่ใช้กันทั่วไปคือแบบจำลองมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่คาดการณ์ได้ ซึ่งเน้นที่พฤติกรรมที่เป็นไปได้ของลูกค้า ด้วยแบบจำลองนี้ สูตรจะใช้ในการคาดการณ์มูลค่าที่ลูกค้าแต่ละรายจะมอบให้บริษัทของคุณตลอดระยะเวลาที่พวกเขามีความสัมพันธ์กับคุณ

โมเดลนี้อาศัยประวัติการทำธุรกรรมและรูปแบบพฤติกรรมเพื่อคาดการณ์ว่ามูลค่าของลูกค้าจะพัฒนาไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป ข้อมูลนี้สามารถช่วยให้คุณระบุได้ว่าลูกค้ารายใดมีแนวโน้มที่จะให้คุณค่าสูงสุดผ่านจุดติดต่อแต่ละจุด เพื่อให้คุณสามารถกำหนดได้ว่าคุณควรลงทุนเท่าไรเพื่อรักษาความสัมพันธ์

ตอนนี้ มาดูกันว่าสูตรใดบ้างที่คุณสามารถใช้วัดแต่ละโมเดล CLV และเมตริกข้อมูลอันมีค่าใดที่คุณจะต้องใช้ในการคำนวณทั้งมูลค่าในอดีตและอายุการใช้งานที่คาดการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

สำหรับการคำนวณทั้งสองอย่าง คุณจะต้องตัดสินใจว่าจะวัดมูลค่าของลูกค้ากับกำไรเฉลี่ยทั้งหมดหรือรายได้เฉลี่ยทั้งหมดก่อน ทั้งสองเป็นตัวชี้วัดที่มีค่าซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกว่าลูกค้าโต้ตอบกับธุรกิจของคุณอย่างไร

สูตรที่ง่ายที่สุดสำหรับการวัดค่า CLV ในอดีตคือ:

รายได้ของลูกค้าต่อปี x ระยะเวลาของความสัมพันธ์เป็นปี – ต้นทุนรวมในการได้มาและให้บริการลูกค้า

ตัวอย่างเช่น หากคุณมีลูกค้าที่ใช้เงิน 1,000 ดอลลาร์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา และคุณมีค่าใช้จ่าย 100 ดอลลาร์ในการได้มาซึ่งพวกเขา คุณจะต้องคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าในอดีตดังนี้:

$500 x 2 [ปี] - $100 = $900 ตามประวัติ CLV

สูตรที่ง่ายที่สุดสำหรับการวัดค่าพยากรณ์ CLV คือ:

มูลค่าเฉลี่ยของการซื้อ x จำนวนครั้งที่ลูกค้าจะซื้อในแต่ละปี x ระยะเวลาเฉลี่ยของความสัมพันธ์กับลูกค้า (ปี)

ตัวอย่างเช่น หากคุณมีลูกค้า (ลูกค้า A) ที่ซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ของคุณ 4 ครั้งต่อปี (และดำเนินการในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา) และการซื้อแต่ละครั้งมีมูลค่าเฉลี่ย $100 คุณจะต้องคำนวณการคาดการณ์ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ดังนี้

$100 x 4 x 10 [ปี] = $4000 คาดการณ์ CLV

ในทางตรงกันข้าม หากคุณมีลูกค้า (ลูกค้า ข) ที่ซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ของคุณ 2 ครั้งต่อปี (และดำเนินการในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา) และการซื้อแต่ละครั้งมีมูลค่าเฉลี่ย 50 ดอลลาร์ คุณจะคำนวณการคาดการณ์ของพวกเขา มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ดังนี้

$50 x 2 x 2 [ปี] = $200 ที่คาดการณ์ CLV

จากนั้น คุณสามารถคาดการณ์ได้อย่างปลอดภัยจากตัวเลขเหล่านี้ว่าการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า A มีแนวโน้มที่จะมี ROI ที่ดีกว่ามาก

เหตุใดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจึงสำคัญ

ตอนนี้ เราได้ตอบคำถามที่ว่า "มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคืออะไร" และเราได้พิจารณาวิธีการคำนวณทั้งสองเมตริกแล้ว เรามาจบด้วยการดูประโยชน์บางประการหรือคำนวณและติดตาม CLV ของคุณเป็นประจำ:

• การวัดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสามารถช่วยคุณออกแบบกลยุทธ์เฉพาะสำหรับการกำหนดราคา การขาย การโฆษณา และการรักษาลูกค้าได้
• CLV แบบคาดการณ์ล่วงหน้าช่วยให้คุณกำหนดงบประมาณในอนาคตสำหรับสินค้าคงคลัง พนักงาน กำลังการผลิต และต้นทุนอื่นๆ
• สามารถช่วยปรับปรุงการรักษาลูกค้าและหลีกเลี่ยงการขัดสีของลูกค้า คุณยังสามารถระบุได้ว่าลูกค้ารายใดให้คุณค่าสูงสุด คุณจึงรู้ว่าควรให้ความสำคัญกับใคร
• การทำความเข้าใจ CLV สามารถช่วยให้คุณเพิ่มยอดขายซ้ำและสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีได้
• โดยรวมแล้ว CLV ที่สูงขึ้นจะนำไปสู่ผลกำไรที่มากขึ้น การมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าของคุณควรเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและมีผลกระทบเชิงบวกอย่างต่อเนื่องในบรรทัดล่างสุดของธุรกิจของคุณ