Qu'est-ce que la valeur vie client ?

La valeur à vie du client (CLV) est une mesure marketing clé utilisée pour mesurer la valeur d'un client pour votre entreprise. Plutôt que de se concentrer sur des transactions individuelles, CLV vise à suivre l'intégralité du parcours client avec votre marque. Cela vous permet de prendre des décisions de marketing et de vente mieux informées et de comprendre la rentabilité à long terme de votre entreprise.

Dans cet article, nous répondrons à la question «Qu'est-ce que la valeur à vie du client» et partagerons deux modèles et calculs essentiels de la valeur à vie du client. Nous examinerons également quelques raisons pour lesquelles la CLV est importante pour votre entreprise et discuterons de certains des avantages du calcul et du suivi réguliers de la valeur à vie de vos clients.

Qu'est-ce que la valeur vie client ?

Commençons par la question la plus importante : qu'est-ce que la Customer Lifetime Value ?

La valeur à vie du client (CLV) concerne la valeur que vous tirez de vos relations avec vos clients. Il prend en compte chaque étape du parcours client et dépend de facteurs tels que la satisfaction client et l'expérience client. Il s'agit d'une mesure importante à suivre car il est beaucoup moins coûteux de conserver les clients existants plutôt que de compter exclusivement sur les nouveaux. Cela peut donc être un excellent moyen de stimuler la croissance de votre entreprise.

Semblable à d'autres mesures clés telles que le Net Promoter Score (NPS) et le CSAT, qui mesurent la satisfaction des clients, le CLV offre des informations supplémentaires car il concerne davantage les revenus et les bénéfices. En d'autres termes, il s'agit d'une méthode pour quantifier la valeur d'un client en termes de combien vous vous attendez à ce qu'il dépense pour votre marque tout au long de sa relation avec vous. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour concevoir des stratégies et calculer combien vous êtes prêt à investir pour entretenir chaque client existant.

Modèles de valeur vie client

Il existe deux modèles pour mesurer la valeur à vie du client. Le premier examine la valeur historique d'un client : combien de bénéfices et/ou de revenus vous pouvez lui attribuer directement. Le second est utilisé pour prédire la valeur qu'un client continuera à fournir pour le reste de sa relation avec votre marque.

Jetons un coup d'œil à ces deux modèles avant de discuter des formules pour chacun.

Valeur vie client historique

La valeur à vie historique du client mesure la valeur de tous les achats passés effectués par un client individuel. Il ne tient pas compte de la valeur future qu'ils pourraient offrir. Cette formule peut être utilisée pour établir le montant des bénéfices/revenus que vous pouvez attribuer à des clients spécifiques.

Ce modèle peut être utile si la plupart de vos clients n'ont tendance à interagir avec vous qu'un nombre limité de fois. Par exemple, si vous êtes une agence immobilière, il est peu probable que vous ayez des clients réguliers, car la plupart des gens feront un nombre limité d'achats de ce type tout au long de leur vie.

L'inconvénient de ce modèle est que la détermination de la valeur d'un client sur une base individuelle peut souvent être complexe (à quel moment jugez-vous qu'un client est actif/inactif ?), il a donc tendance à être mieux adapté aux groupes de clients qu'aux individus.

Valeur vie client prédictive

Le modèle le plus couramment utilisé est le modèle prédictif de la valeur à vie du client qui se concentre sur le comportement potentiel des clients. Avec ce modèle, une formule est utilisée pour prévoir la valeur qu'un client individuel est susceptible d'apporter à votre entreprise pendant la durée de sa relation avec vous.

Ce modèle s'appuie sur l'historique des transactions et les modèles de comportement pour prévoir l'évolution de la valeur d'un client dans le temps. Cela peut vous aider à identifier les clients susceptibles de fournir le plus de valeur à chaque point de contact afin que vous puissiez déterminer combien vous devriez investir pour conserver la relation.

Voyons maintenant quelles formules vous pouvez utiliser pour mesurer chaque modèle CLV et quelles mesures de données précieuses vous aurez besoin pour calculer efficacement la valeur de durée de vie historique et prédictive.

Calcul de la valeur vie client

Pour les deux calculs, vous devrez d'abord décider si vous mesurerez la valeur d'un client par rapport au bénéfice moyen total ou au revenu moyen total. Les deux sont des mesures précieuses qui donnent un aperçu de la façon dont les clients interagissent avec votre entreprise.

La formule la plus simple pour mesurer la CLV historique est :

Chiffre d'affaires client par an x ​​Durée de la relation en années – Coûts totaux d'acquisition et de service du client

Par exemple, si vous avez un client qui a dépensé 1 000 € au cours des 2 dernières années, et qu'il vous en a coûté 100 € pour l'acquérir, vous calculerez alors sa valeur à vie client historique comme suit :

500 $ x 2 [années] - 100 $ = VVC historique de 900 $

La formule la plus simple pour mesurer la VVC prédictive est :

Valeur moyenne d'un achat x nombre de fois que le client achètera chaque année x durée moyenne de la relation client (en années)

Par exemple, si vous avez un client (client A) qui effectue un achat sur votre site Web 4 fois par an (et l'a fait au cours des 10 dernières années), et que chaque achat a une valeur moyenne de 100 €, vous calculerez alors leur valeur prédictive. Valeur vie client comme suit :

100 $ x 4 x 10 [années] = VVC prédictive de 4 000 $

En revanche, si vous avez un client (client B) qui effectue un achat sur votre site Web 2 fois par an (et l'a fait au cours des 2 dernières années), et que chaque achat a une valeur moyenne de 50 €, vous calculerez alors leur valeur prédictive. Valeur vie client comme suit :

50 $ x 2 x 2 [années] = VVC prédictive de 200 $

Vous pouvez alors prédire en toute sécurité à partir de ces chiffres que l'établissement d'une relation avec le client A est beaucoup plus susceptible d'avoir un meilleur retour sur investissement.

Pourquoi la valeur vie client est importante

Maintenant que nous avons abordé la question "Qu'est-ce que la valeur à vie du client" et que nous avons examiné comment les deux mesures peuvent être calculées, terminons en examinant certains des avantages ou en calculant et en suivant régulièrement votre CLV :

• La mesure de la valeur à vie du client peut vous aider à concevoir des stratégies spécifiques pour la tarification, les ventes, la publicité et la fidélisation de la clientèle.
• Predictive CLV peut vous aider à établir des budgets futurs pour l'inventaire, la dotation en personnel, la capacité de production et d'autres coûts.
• Cela peut vous aider à améliorer la fidélisation de la clientèle et à éviter l'attrition de la clientèle. Vous pouvez également identifier les clients qui offrent le plus de valeur, afin de savoir sur qui vous concentrer.
• Comprendre CLV peut vous aider à générer des ventes répétées et à fidéliser votre clientèle.
• Dans l'ensemble, une CLV plus élevée devrait entraîner des bénéfices plus importants. En vous concentrant sur la fidélisation de la clientèle et l'amélioration de l'expérience client, votre valeur à vie client devrait continuer à augmenter et avoir un impact positif continu sur les résultats de votre entreprise.