Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nedir?

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV), bir müşterinin şirketiniz için ne kadar değerli olduğunu ölçmek için kullanılan önemli bir pazarlama metriğidir. CLV, bireysel işlemlere odaklanmak yerine, markanızla tüm müşteri yolculuğunu izlemeyi amaçlar. Bu, daha bilinçli pazarlama ve satış kararları vermenizi ve işletmenizin uzun vadeli karlılığını anlamanızı sağlar.

Bu gönderide “Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nedir?” sorusunu yanıtlayacağız ve iki temel Müşteri Yaşam Boyu Değer modelini ve hesaplamasını paylaşacağız. Ayrıca, CLV'nin işletmeniz için önemli olmasının birkaç nedenini inceleyeceğiz ve müşterilerinizin yaşam boyu değerini düzenli olarak hesaplamanın ve izlemenin bazı faydalarını tartışacağız.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nedir?

En önemli soruyla başlayalım: Müşteri Yaşam Boyu Değeri nedir?

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV), tamamen müşteri ilişkilerinizden elde ettiğiniz değerle ilgilidir. Müşteri yolculuğunun her aşamasını dikkate alır ve müşteri memnuniyeti ve müşteri deneyimi gibi faktörlere bağlıdır. Yalnızca yeni müşterilere güvenmek yerine mevcut müşterileri elde tutmak çok daha ucuz olduğu için izlenmesi önemli bir ölçümdür. Bu nedenle, işinizde büyümeyi sağlamak için harika bir yol olabilir.

Net Destekçi Puanı (NPS) ve müşteri memnuniyetini ölçen CSAT gibi diğer önemli ölçütlere benzer şekilde, CLV daha çok gelir ve kârla ilgili olduğundan ek bilgiler sunar. Başka bir deyişle, bir müşterinin değerini, sizinle olan ilişkileri boyunca markanıza ne kadar harcamasını beklediğiniz açısından ölçmek için bir yöntemdir. Daha sonra bu verileri stratejiler tasarlamak ve mevcut her bir müşteriyi beslemek için ne kadar yatırım yapmak istediğinizi hesaplamak için kullanabilirsiniz.

Müşteri Yaşam Boyu Değer Modelleri

Müşteri Yaşam Boyu Değerini ölçmek için iki model vardır. İlki, bir müşterinin tarihsel değerine bakar: Müşterilere doğrudan ne kadar kar ve/veya gelir atfedebilirsiniz. İkincisi, bir müşterinin markanızla olan ilişkisinin geri kalanı için sağlamaya devam edeceği değeri tahmin etmek için kullanılır.

Her birinin formüllerini tartışmadan önce bu iki modele de bir göz atalım.

Tarihi Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Tarihi Müşteri Yaşam Boyu Değeri, bireysel bir müşteri tarafından yapılan tüm geçmiş satın almaların değerini ölçer. Gelecekte sunabilecekleri herhangi bir değeri hesaba katmaz. Bu formül, belirli müşterilere ne kadar kar/gelir atfedilebileceğini belirlemek için kullanılabilir.

Bu model, müşterilerinizin çoğu sizinle yalnızca sınırlı sayıda etkileşim kurma eğilimindeyse yardımcı olabilir. Örneğin, bir emlak acentesiyseniz, çoğu insan yaşamları boyunca bu türden sınırlı sayıda satın alma yapacağından, düzenli olarak tekrar eden müşterileriniz olması pek olası değildir.

Bu modelin dezavantajı, bir müşterinin değerini bireysel olarak belirlemenin genellikle karmaşık olabilmesidir (hangi noktada bir müşteriyi aktif/etkin değil olarak değerlendiriyorsunuz?), bu nedenle bireylerden ziyade müşteri grupları için daha uygun olma eğilimindedir.

Öngörülü Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Daha yaygın olarak kullanılan model, müşterilerin potansiyel davranışlarına odaklanan tahmini Müşteri Yaşam Boyu Değer modelidir. Bu modelle, bireysel bir müşterinin sizinle olan ilişkisi süresince şirketinize ne kadar değer sağlayacağını tahmin etmek için bir formül kullanılır.

Bu model, bir müşterinin değerinin zaman içinde nasıl gelişeceğini tahmin etmek için işlem geçmişine ve davranış kalıplarına dayanır. İlişkiyi sürdürmek için ne kadar yatırım yapmanız gerektiğini belirleyebilmeniz için, her temas noktasında hangi müşterilerin en fazla değeri sağlama olasılığının olduğunu belirlemenize yardımcı olabilir.

Şimdi, her bir CLV modelini ölçmek için hangi formülleri kullanabileceğinize ve hem geçmiş hem de tahmine dayalı yaşam boyu değerini etkili bir şekilde hesaplamak için hangi değerli veri metriklerine ihtiyaç duyacağınıza bir göz atalım.

Müşteri Yaşam Boyu Değer Hesaplaması

Her iki hesaplama için de, öncelikle bir müşterinin değerini toplam ortalama kârla mı yoksa toplam ortalama gelirle mi ölçeceğinize karar vermeniz gerekir. Her ikisi de, müşterilerin işletmenizle nasıl etkileşime girdiğine dair fikir sağlayan değerli metriklerdir.

Tarihi CLV'yi ölçmek için en basit formül:

Yıllık müşteri geliri x İlişkinin yıl cinsinden süresi – Müşteriyi edinme ve müşteriye hizmet etme toplam maliyetleri

Örneğin, son 2 yılda 1.000 ABD Doları harcamış bir müşteriniz varsa ve bu müşteriyi elde etmek size 100 ABD Dolarına mal olduysa, Müşteri Ömür Boyu Değerini şu şekilde hesaplarsınız:

500$ x 2 [yıl] - 100$ = 900$ tarihi CLV

Tahmine dayalı CLV'yi ölçmek için en basit formül:

Bir satın alma işleminin ortalama değeri x müşterinin her yıl satın alacağı sayı x müşteri ilişkisinin ortalama uzunluğu (yıl olarak)

Örneğin, web sitenizden yılda 4 kez alışveriş yapan (ve son 10 yılda yapmış olan) bir müşteriniz (müşteri A) varsa ve her satın alma işleminin ortalama değeri 100 ABD dolarıysa, tahminlerini hesaplarsınız. Müşteri Yaşam Boyu Değeri aşağıdaki gibidir:

100 ABD Doları x 4 x 10 [yıl] = 4000 ABD Doları tahmini CLV

Buna karşılık, web sitenizden yılda 2 kez alışveriş yapan (ve son 2 yılda yapmış olan) bir müşteriniz (müşteri B) varsa ve her satın almanın ortalama değeri 50 ABD dolarıysa, tahminlerini hesaplarsınız. Müşteri Yaşam Boyu Değeri aşağıdaki gibidir:

50 ABD doları x 2 x 2 [yıl] = 200 ABD doları tahmini CLV

Daha sonra, bu rakamlardan, müşteri A ile bir ilişki kurmanın daha iyi bir yatırım getirisine sahip olma olasılığının çok daha yüksek olduğunu güvenle tahmin edebilirsiniz.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Neden Önemlidir?

“Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nedir” sorusunu ele aldığımıza ve her iki metriğin nasıl hesaplanabileceğine baktık, şimdi bazı avantajlara bakarak veya CLV'nizi düzenli olarak hesaplayıp takip ederek bitirelim:

• Müşteri Yaşam Boyu Değerini ölçmek, fiyatlandırma, satış, reklamcılık ve müşteriyi elde tutma için özel stratejiler tasarlamanıza yardımcı olabilir.
• Tahmine dayalı CLV, envanter, personel, üretim kapasitesi ve diğer maliyetler için geleceğe yönelik bütçeler oluşturmanıza yardımcı olabilir.
• Müşteriyi elde tutmayı iyileştirmenize ve müşteri yıpranmasını önlemenize yardımcı olabilir. Hangi müşterilerin en fazla değeri sağladığını da belirleyebilirsiniz, böylece kime odaklanacağınızı bilirsiniz.
• CLV'yi anlamak, tekrarlanan satışları artırmanıza ve sadık bir müşteri tabanı oluşturmanıza yardımcı olabilir.
• Genel olarak, daha yüksek bir CLV daha büyük karlara yol açmalıdır. Müşteriyi elde tutmaya ve müşteri deneyimini iyileştirmeye odaklanarak, Müşteri Yaşam Boyu Değeriniz artmaya devam etmeli ve işinizin alt satırında olumlu bir etki yaratmaya devam etmelidir.