什么是客户终身价值？

客户终身价值 (CLV) 是一项关键营销指标，用于衡量客户对贵公司的价值。 CLV 不是专注于个人交易，而是旨在跟踪您的品牌的整个客户旅程。 这使您能够做出更明智的营销和销售决策，并了解您企业的长期盈利能力。

在这篇文章中，我们将回答“什么是客户终身价值”这个问题，并分享两个基本的客户终身价值模型和计算。 我们还将探讨 CLV 对您的业务很重要的几个原因，并讨论定期计算和跟踪客户生命周期价值的一些好处。

什么是客户终身价值？

让我们从最重要的问题开始：什么是客户终身价值？

客户终身价值 (CLV) 就是您从客户关系中获得的价值。 它考虑了客户旅程中的每个阶段，并取决于客户满意度和客户体验等因素。 这是一个重要的跟踪指标，因为保留现有客户而不是完全依赖新客户要便宜得多。 因此，它可以成为推动业务增长的好方法。

与衡量客户满意度的其他关键指标（如净推荐值 (NPS) 和 CSAT）类似，CLV 提供了更多与收入和利润相关的洞察力。 换句话说，它是一种量化客户价值的方法，根据您希望他们在与您的关系过程中在您的品牌上花费多少来衡量他们的价值。 然后，您可以使用这些数据来设计策略并计算您愿意投资多少来培养每个现有客户。

客户终身价值模型

有两种衡量客户生命周期价值的模型。 第一个着眼于客户的历史价值：您可以直接将多少利润和/或收入归因于他们。 第二个用于预测客户将继续为他们与您的品牌的剩余关系提供的价值。

在讨论每个模型的公式之前，让我们先看看这两个模型。

历史客户终身价值

历史客户生命周期价值衡量单个客户过去所有购买的价值。 它没有考虑他们可能提供的任何未来价值。 此公式可用于确定您可以将多少利润/收入归因于特定客户。

如果您的大多数客户只倾向于与您进行有限次数的互动，则此模型会很有帮助。 例如，如果您是一家房地产代理公司，那么您不太可能有固定的回头客，因为大多数人在他们的一生中都会进行有限数量的此类购买。

此模型的缺点是，基于个人确定客户的价值通常很复杂（在什么时候您认为客户活跃/不活跃？）因此它往往更适合客户群体而不是个人。

预测客户终身价值

更常用的模型是预测客户生命周期价值模型，它关注客户的潜在行为。 使用此模型，可以使用一个公式来预测单个客户在与您的关系期间可能为您的公司提供多少价值。

该模型依赖于交易历史和行为模式来预测客户价值将如何随时间演变。 它可以帮助您确定哪些客户可能通过每个接触点提供最大价值，以便您可以确定应该投资多少来保持这种关系。

现在让我们看看您可以使用哪些公式来衡量每个 CLV 模型，以及您需要哪些有价值的数据指标来有效地计算历史和预测生命周期价值。

客户终身价值计算

对于这两种计算，您首先需要确定是根据平均总利润还是总平均收入来衡量客户的价值。 两者都是有价值的指标，可以深入了解客户如何与您的业务互动。

衡量历史 CLV 的最简单公式是：

每年的客户收入 x 以年为单位的关系持续时间 - 获取和服务客户​​的总成本

例如，如果您的客户在过去 2 年中花费了 1,000 美元，而您花费 100 美元来获得他们，那么您将按如下方式计算他们的历史客户生命周期价值：

500 美元 x 2 [年] - 100 美元 = 900 美元的历史 CLV

测量预测 CLV 的最简单公式是：

平均购买价值 x 客户每年购买的次数 x 客户关系的平均时长（以年为单位）

例如，如果您有一位客户（客户 A）每年从您的网站购买 4 次（并且在过去 10 年中一直这样做），并且每次购买的平均价值为 100 美元，那么您将计算他们的预测客户终身价值如下：

100 美元 x 4 x 10 [年] = 4000 美元的预测 CLV

相比之下，如果您有一位客户（客户 B）每年从您的网站购买 2 次（并且在过去 2 年内一直这样做），并且每次购买的平均价值为 50 美元，那么您将计算他们的预测客户终身价值如下：

50 美元 x 2 x 2 [年] = 200 美元的预测 CLV

然后，您可以从这些数据中安全地预测，与客户 A 建立关系更有可能获得更好的投资回报率。

为什么客户终身价值很重要

现在我们已经解决了“什么是客户生命周期价值”这个问题，并且我们已经了解了如何计算这两个指标，让我们通过查看一些好处或定期计算和跟踪您的 CLV 来结束：

• 衡量客户终身价值可以帮助您设计定价、销售、广告和客户保留的具体策略。
• 预测性 CLV 可以帮助您为库存、人员配备、生产能力和其他成本建立未来预算。
• 它可以帮助您提高客户保留率并避免客户流失。 您还可以确定哪些客户提供的价值最大，因此您知道应该关注谁。
• 了解 CLV 可以帮助您推动重复销售并建立忠诚的客户群。
• 总体而言，更高的 CLV 应该会带来更大的利润。 通过专注于客户保留和改善客户体验，您的客户终身价值应该会继续增加，并对您的业务底线产生持续的积极影响。