Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine wichtige Marketingkennzahl , mit der gemessen wird, wie wertvoll ein Kunde für Ihr Unternehmen ist. Anstatt sich auf einzelne Transaktionen zu konzentrieren, zielt CLV darauf ab, die gesamte Customer Journey mit Ihrer Marke zu verfolgen. Auf diese Weise können Sie fundiertere Marketing- und Vertriebsentscheidungen treffen und die langfristige Rentabilität Ihres Unternehmens verstehen.

In diesem Beitrag werden wir die Frage „Was ist der Customer Lifetime Value“ beantworten und zwei wesentliche Customer Lifetime Value-Modelle und -Berechnungen vorstellen. Wir werden uns auch einige Gründe ansehen, warum CLV für Ihr Unternehmen wichtig ist, und einige der Vorteile der regelmäßigen Berechnung und Verfolgung des Lebenszeitwerts Ihrer Kunden erörtern.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Beginnen wir mit der wichtigsten Frage: Was ist der Customer Lifetime Value?

Beim Customer Lifetime Value (CLV) dreht sich alles um den Wert, den Sie aus Ihren Kundenbeziehungen ziehen. Es berücksichtigt alle Phasen der Customer Journey und hängt von Faktoren wie Kundenzufriedenheit und Kundenerlebnis ab. Es ist eine wichtige Kennzahl, die es zu verfolgen gilt, da es viel billiger ist, bestehende Kunden zu halten, als sich ausschließlich auf neue zu verlassen. Es kann daher eine großartige Möglichkeit sein, das Wachstum Ihres Unternehmens voranzutreiben.

Ähnlich wie andere wichtige Kennzahlen wie der Net Promoter Score (NPS) und der CSAT, der die Kundenzufriedenheit misst, bietet der CLV zusätzliche Einblicke, da er sich mehr auf Umsatz und Gewinn bezieht. Mit anderen Worten, es ist eine Methode zur Quantifizierung des Wertes eines Kunden in Bezug darauf, wie viel er Ihrer Meinung nach im Laufe seiner Beziehung zu Ihnen für Ihre Marke ausgeben wird. Sie können diese Daten dann verwenden, um Strategien zu entwerfen und zu berechnen, wie viel Sie bereit sind, in die Pflege jedes bestehenden Kunden zu investieren.

Customer Lifetime Value-Modelle

Es gibt zwei Modelle zur Messung des Customer Lifetime Value. Die erste befasst sich mit dem historischen Wert eines Kunden: wie viel Gewinn und/oder Umsatz Sie ihm direkt zuordnen können. Die zweite wird verwendet, um den Wert vorherzusagen, den ein Kunde für den Rest seiner Beziehung zu Ihrer Marke weiterhin bieten wird.

Werfen wir einen Blick auf diese beiden Modelle, bevor wir die Formeln für jedes einzelne besprechen.

Historischer Customer Lifetime Value

Der historische Customer Lifetime Value misst den Wert aller vergangenen Einkäufe eines einzelnen Kunden. Es berücksichtigt keinen zukünftigen Wert, den sie bieten könnten. Diese Formel kann verwendet werden, um festzustellen, wie viel Gewinn/Umsatz Sie bestimmten Kunden zuordnen können.

Dieses Modell kann hilfreich sein, wenn die meisten Ihrer Kunden dazu neigen, nur eine begrenzte Anzahl von Malen mit Ihnen zu interagieren. Wenn Sie beispielsweise eine Immobilienagentur sind, werden Sie wahrscheinlich keine regelmäßigen Stammkunden haben, da die meisten Menschen im Laufe ihres Lebens eine begrenzte Anzahl von Käufen dieser Art tätigen.

Der Nachteil dieses Modells ist, dass die Bestimmung des Werts eines Kunden auf individueller Basis oft komplex sein kann (ab welchem ​​Punkt halten Sie einen Kunden für aktiv/inaktiv?), sodass es eher für Kundengruppen als für Einzelpersonen geeignet ist.

Vorausschauender Customer Lifetime Value

Das am häufigsten verwendete Modell ist das prädiktive Customer Lifetime Value-Modell, das sich auf das potenzielle Verhalten von Kunden konzentriert. Bei diesem Modell wird eine Formel verwendet, um zu prognostizieren, wie viel Wert ein einzelner Kunde Ihrem Unternehmen wahrscheinlich für die Dauer seiner Beziehung mit Ihnen bieten wird.

Dieses Modell stützt sich auf die Transaktionshistorie und Verhaltensmuster, um vorherzusagen, wie sich der Wert eines Kunden im Laufe der Zeit entwickeln wird. Es kann Ihnen dabei helfen, zu ermitteln, welche Kunden wahrscheinlich den größten Wert an jedem Berührungspunkt bieten, sodass Sie bestimmen können, wie viel Sie investieren sollten, um die Beziehung aufrechtzuerhalten.

Sehen wir uns nun an, welche Formeln Sie verwenden können, um jedes CLV-Modell zu messen, und welche wertvollen Datenmetriken Sie benötigen, um sowohl den historischen als auch den prognostizierten Lebensdauerwert effektiv zu berechnen.

Berechnung des Customer Lifetime Value

Für beide Berechnungen müssen Sie zunächst entscheiden, ob Sie den Wert eines Kunden am durchschnittlichen Gesamtgewinn oder am durchschnittlichen Gesamtumsatz messen. Beides sind wertvolle Kennzahlen, die Aufschluss darüber geben, wie Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren.

Die einfachste Formel zur Messung des historischen CLV lautet:

Kundenumsatz pro Jahr x Dauer der Beziehung in Jahren – Gesamtkosten für die Akquise und Betreuung des Kunden

Wenn Sie beispielsweise einen Kunden haben, der in den letzten 2 Jahren 1.000 US-Dollar ausgegeben hat und es Sie 100 US-Dollar gekostet hat, ihn zu gewinnen, dann würden Sie seinen historischen Customer Lifetime Value wie folgt berechnen:

500 $ x 2 [Jahre] - 100 $ = 900 $ historischer CLV

Die einfachste Formel zur Messung des prädiktiven CLV lautet:

Durchschnittlicher Wert eines Kaufs x Anzahl der Käufe des Kunden pro Jahr x durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung (in Jahren)

Wenn Sie beispielsweise einen Kunden (Kunde A) haben, der 4 Mal pro Jahr einen Kauf auf Ihrer Website tätigt (und dies in den letzten 10 Jahren getan hat) und jeder Kauf einen Durchschnittswert von 100 $ hat, dann würden Sie seine Prognose berechnen Customer Lifetime Value wie folgt:

100 $ x 4 x 10 [Jahre] = 4000 $ prognostischer CLV

Wenn Sie dagegen einen Kunden (Kunde B) haben, der 2 Mal pro Jahr einen Kauf auf Ihrer Website tätigt (und dies in den letzten 2 Jahren getan hat) und jeder Kauf einen Durchschnittswert von 50 $ hat, dann würden Sie seine Prognose berechnen Customer Lifetime Value wie folgt:

50 $ x 2 x 2 [Jahre] = 200 $ prognostischer CLV

Anhand dieser Zahlen können Sie dann sicher vorhersagen, dass der Aufbau einer Beziehung zu Kunde A viel wahrscheinlicher einen besseren ROI hat.

Warum der Wert der Kundenlebensdauer wichtig ist

Nachdem wir uns nun mit der Frage „Was ist der Customer Lifetime Value“ befasst und uns angesehen haben, wie beide Metriken berechnet werden können, schauen wir uns zum Abschluss einige der Vorteile oder die regelmäßige Berechnung und Verfolgung Ihres CLV an:

• Die Messung des Customer Lifetime Value kann Ihnen dabei helfen, spezifische Strategien für Preisgestaltung, Verkauf, Werbung und Kundenbindung zu entwickeln.
• Predictive CLV kann Ihnen helfen, zukünftige Budgets für Inventar, Personal, Produktionskapazität und andere Kosten festzulegen.
• Es kann Ihnen helfen, die Kundenbindung zu verbessern und Kundenabwanderung zu vermeiden. Sie können auch erkennen, welche Kunden den größten Wert bieten, damit Sie wissen, auf wen Sie sich konzentrieren müssen.
• Das Verständnis von CLV kann Ihnen helfen, Wiederholungsverkäufe zu fördern und einen treuen Kundenstamm aufzubauen.
• Insgesamt sollte ein höherer CLV zu größeren Gewinnen führen. Indem Sie sich auf die Kundenbindung und die Verbesserung des Kundenerlebnisses konzentrieren, sollte Ihr Customer Lifetime Value weiter steigen und sich kontinuierlich positiv auf das Endergebnis Ihres Unternehmens auswirken.