Какова пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это ключевой маркетинговый показатель, используемый для измерения ценности клиента для вашей компании. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на отдельных транзакциях, CLV стремится отслеживать весь путь клиента с вашим брендом. Это позволяет вам принимать более обоснованные решения в области маркетинга и продаж и понимать долгосрочную прибыльность вашего бизнеса.

В этом посте мы ответим на вопрос «Что такое пожизненная ценность клиента» и поделимся двумя основными моделями и расчетами пожизненной ценности клиента. Мы также рассмотрим несколько причин, по которым CLV важен для вашего бизнеса, и обсудим некоторые преимущества регулярного расчета и отслеживания пожизненной ценности ваших клиентов.

Что такое пожизненная ценность клиента?

Начнем с самого важного вопроса: что такое пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это ценность, которую вы получаете от отношений с клиентами. Он учитывает каждый этап пути клиента и зависит от таких факторов, как удовлетворенность клиентов и качество обслуживания клиентов. Это важный показатель для отслеживания, поскольку гораздо дешевле сохранить существующих клиентов, чем полагаться исключительно на новых. Таким образом, это может быть отличным способом стимулировать рост вашего бизнеса.

Подобно другим ключевым показателям, таким как Net Promoter Score (NPS) и CSAT, которые измеряют удовлетворенность клиентов, CLV предлагает дополнительную информацию, поскольку он больше связан с доходом и прибылью. Другими словами, это метод количественной оценки ценности клиента с точки зрения того, сколько вы ожидаете, что он потратит на ваш бренд на протяжении всего периода отношений с вами. Затем вы можете использовать эти данные для разработки стратегий и рассчитать, сколько вы готовы инвестировать в развитие каждого существующего клиента.

Модели пожизненной ценности клиента

Существует две модели измерения пожизненной ценности клиента. Первый рассматривает историческую ценность клиента: какую прибыль и/или доход вы можете напрямую ему приписать. Второй используется для прогнозирования ценности, которую клиент будет продолжать предоставлять до конца своих отношений с вашим брендом.

Давайте взглянем на обе эти модели, прежде чем обсуждать формулы для каждой из них.

Историческая пожизненная ценность клиента

Историческая пожизненная ценность клиента измеряет стоимость всех прошлых покупок, сделанных отдельным клиентом. Он не принимает во внимание любую будущую ценность, которую они могут предложить. Эту формулу можно использовать для определения того, какую прибыль/выручку вы можете отнести к конкретным клиентам.

Эта модель может быть полезна, если большинство ваших клиентов взаимодействуют с вами ограниченное количество раз. Например, если вы представляете агентство недвижимости, у вас вряд ли будут постоянные постоянные клиенты, поскольку большинство людей совершат ограниченное количество покупок такого типа на протяжении всей своей жизни.

Недостатком этой модели является то, что определение ценности клиента на индивидуальной основе часто может быть сложным (в какой момент вы считаете клиента активным/неактивным?), поэтому она, как правило, лучше подходит для групп клиентов, а не для отдельных лиц.

Прогнозируемая пожизненная ценность клиента

Наиболее часто используемой моделью является прогнозирующая модель пожизненной ценности клиента, которая фокусируется на потенциальном поведении клиентов. В этой модели формула используется для прогнозирования того, какую ценность отдельный клиент может предоставить вашей компании на протяжении всего периода их отношений с вами.

Эта модель опирается на историю транзакций и модели поведения, чтобы предсказать, как ценность клиента будет меняться с течением времени. Это может помочь вам определить, какие клиенты могут принести наибольшую пользу в каждой точке взаимодействия, чтобы вы могли определить, сколько вы должны инвестировать, чтобы сохранить отношения.

Теперь давайте посмотрим, какие формулы вы можете использовать для измерения каждой модели CLV, и какие ценные показатели данных вам потребуются для эффективного расчета как исторической, так и прогнозируемой ценности жизненного цикла.

Расчет пожизненной ценности клиента

Для обоих расчетов вам сначала нужно решить, будете ли вы измерять ценность клиента по отношению к общей средней прибыли или общему среднему доходу. Оба являются ценными показателями, которые дают представление о том, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом.

Самая простая формула для измерения исторического CLV:

Доход от клиента в год x Продолжительность отношений в годах – Общие затраты на привлечение и обслуживание клиента

Например, если у вас есть клиент, который потратил 1000 долларов за последние 2 года, и его привлечение стоило вам 100 долларов, то вы должны рассчитать его историческую пожизненную ценность следующим образом:

500 долл. США x 2 [года] – 100 долл. США = 900 долл. США в историческом CLV

Простейшая формула для измерения прогнозируемого CLV:

Средняя стоимость покупки х количество раз, которое клиент будет покупать каждый год х средняя продолжительность отношений с клиентом (в годах)

Например, если у вас есть клиент (клиент А), который совершает покупку на вашем веб-сайте 4 раза в год (и делал это в течение последних 10 лет), и средняя стоимость каждой покупки составляет 100 долл. Пожизненная ценность клиента выглядит следующим образом:

100 долларов x 4 x 10 [лет] = 4000 долларов прогнозируемого CLV

Напротив, если у вас есть клиент (клиент Б), который совершает покупку на вашем веб-сайте 2 раза в год (и делал это в течение последних 2 лет), и средняя стоимость каждой покупки составляет 50 долл. Пожизненная ценность клиента выглядит следующим образом:

50 долларов x 2 x 2 [года] = 200 долларов прогнозируемого CLV

Затем вы можете с уверенностью предсказать, исходя из этих цифр, что построение отношений с клиентом А с гораздо большей вероятностью будет иметь более высокую рентабельность инвестиций.

Почему важна пожизненная ценность клиента

Теперь, когда мы рассмотрели вопрос «Что такое пожизненная ценность клиента» и рассмотрели, как можно рассчитать обе метрики, давайте закончим рассмотрением некоторых преимуществ или регулярным расчетом и отслеживанием CLV:

• Измерение пожизненной ценности клиента может помочь вам разработать конкретные стратегии ценообразования, продаж, рекламы и удержания клиентов.
• Predictive CLV может помочь вам установить будущие бюджеты для запасов, персонала, производственных мощностей и других расходов.
• Это может помочь вам улучшить удержание клиентов и избежать оттока клиентов. Вы также можете определить, какие клиенты представляют наибольшую ценность, чтобы знать, на ком сосредоточиться.
• Понимание CLV может помочь вам стимулировать повторные продажи и создать базу лояльных клиентов.
• В целом, более высокий CLV должен привести к большей прибыли. Сосредоточив внимание на удержании клиентов и улучшении качества обслуживания клиентов, ваша пожизненная ценность клиента должна продолжать расти и оказывать положительное влияние на итоговую прибыль вашего бизнеса.