Jaka jest wartość dożywotnia klienta?

Customer Lifetime Value (CLV) to kluczowy wskaźnik marketingowy używany do pomiaru wartości klienta dla Twojej firmy. Zamiast skupiać się na pojedynczych transakcjach, CLV ma na celu śledzenie całej podróży klienta z Twoją marką. Umożliwia to podejmowanie bardziej świadomych decyzji marketingowych i sprzedażowych oraz zrozumienie długoterminowej rentowności firmy.

W tym poście odpowiemy na pytanie „Czym jest Customer Lifetime Value” i podzielimy się dwoma podstawowymi modelami i obliczeniami Customer Lifetime Value. Przyjrzymy się również kilku powodom, dla których CLV jest ważne dla Twojej firmy i omówimy niektóre z korzyści płynących z regularnego obliczania i śledzenia wartości życiowej Twoich klientów.

Jaka jest wartość dożywotnia klienta?

Zacznijmy od najważniejszego pytania: czym jest Customer Lifetime Value?

Customer Lifetime Value (CLV) to wartość, jaką czerpiesz z relacji z klientami. Uwzględnia każdy etap podróży klienta i zależy od takich czynników, jak satysfakcja klienta i doświadczenie klienta. Jest to ważny wskaźnik do śledzenia, ponieważ utrzymanie dotychczasowych klientów jest znacznie tańsze niż poleganie wyłącznie na nowych. Może to być zatem świetny sposób na napędzanie rozwoju Twojej firmy.

Podobnie jak inne kluczowe wskaźniki, takie jak Net Promoter Score (NPS) i CSAT, które mierzą satysfakcję klientów, CLV oferuje dodatkowe informacje, ponieważ odnosi się bardziej do przychodów i zysków. Innymi słowy, jest to metoda ilościowego określenia wartości klienta pod względem tego, ile spodziewasz się, że wyda na Twoją markę w trakcie ich relacji z Tobą. Następnie możesz wykorzystać te dane do projektowania strategii i obliczania, ile chcesz zainwestować w opiekę nad każdym istniejącym klientem.

Modele wartości klienta na całe życie

Istnieją dwa modele pomiaru wartości życiowej klienta. Pierwsza dotyczy historycznej wartości klienta: jaki zysk i/lub przychód można mu bezpośrednio przypisać. Drugi służy do przewidywania wartości, jaką klient będzie nadal zapewniał przez pozostałą część swojej relacji z Twoją marką.

Przyjrzyjmy się obu tym modelom przed omówieniem wzorów dla każdego z nich.

Historyczna wartość życiowa klienta

Historyczna wartość życiowa klienta mierzy wartość wszystkich przeszłych zakupów dokonanych przez indywidualnego klienta. Nie uwzględnia żadnej przyszłej wartości, jaką mogą zaoferować. Ta formuła może być wykorzystana do ustalenia, jaki zysk/przychody możesz przypisać konkretnym klientom.

Ten model może być pomocny, jeśli większość Twoich klientów ma tendencję do interakcji z Tobą tylko ograniczoną liczbę razy. Na przykład, jeśli jesteś agencją nieruchomości, prawdopodobnie nie będziesz mieć stałych stałych klientów, ponieważ większość ludzi dokona ograniczonej liczby zakupów tego typu przez całe życie.

Wadą tego modelu jest to, że określenie wartości klienta na podstawie indywidualnej często może być skomplikowane (w którym momencie uważasz klienta za aktywnego/nieaktywnego?), więc zwykle jest on lepiej dopasowany do grup klientów niż do pojedynczych osób.

Przewidywalna wartość życiowa klienta

Częściej stosowanym modelem jest model predykcyjny Customer Lifetime Value, który koncentruje się na potencjalnych zachowaniach klientów. W tym modelu formuła jest używana do prognozowania, jaką wartość może zapewnić Twojej firmie indywidualny klient na czas trwania ich relacji z Tobą.

Model ten opiera się na historii transakcji i wzorcach zachowań, aby przewidzieć, jak wartość klienta będzie ewoluować w czasie. Pomoże Ci określić, którzy klienci mogą zapewnić największą wartość w każdym punkcie styku, abyś mógł określić, ile powinieneś zainwestować, aby utrzymać relację.

Przyjrzyjmy się teraz, jakich formuł można używać do mierzenia każdego modelu CLV i jakich cennych metryk danych będziesz potrzebować, aby skutecznie obliczyć zarówno historyczną, jak i predykcyjną wartość od początku istnienia.

Obliczanie wartości życiowej klienta

W przypadku obu obliczeń najpierw musisz zdecydować, czy będziesz mierzyć wartość klienta w stosunku do całkowitego średniego zysku, czy całkowitego średniego przychodu. Oba są cennymi wskaźnikami, które zapewniają wgląd w interakcje klientów z Twoją firmą.

Najprostszy wzór na pomiar historycznego CLV to:

Przychody klienta rocznie x Czas trwania relacji w latach – Całkowite koszty pozyskania i obsługi klienta

Na przykład, jeśli masz klienta, który wydał 1000 USD w ciągu ostatnich 2 lat, a jego pozyskanie kosztowało Cię 100 USD, jego historyczną wartość życiową klienta obliczysz w następujący sposób:

500 USD x 2 [lata] - 100 USD = 900 USD historyczne CLV

Najprostszy wzór do pomiaru predykcyjnego CLV to:

Średnia wartość zakupu x liczba zakupów przez klienta w ciągu roku x średnia długość relacji z klientem (w latach)

Na przykład, jeśli masz klienta (klienta A), który dokonuje zakupu w Twojej witrynie 4 razy w roku (i robił to w ciągu ostatnich 10 lat), a każdy zakup ma średnią wartość 100 USD, wówczas obliczysz jego wartość predykcyjną Wartość dożywotnia klienta w następujący sposób:

100 USD x 4 x 10 [lat] = 4000 USD predykcyjnego CLV

W przeciwieństwie do tego, jeśli masz klienta (klienta B), który dokonuje zakupu w Twojej witrynie 2 razy w roku (i robił to w ciągu ostatnich 2 lat), a każdy zakup ma średnią wartość 50 USD, wówczas obliczysz jego wartość predykcyjną. Wartość dożywotnia klienta w następujący sposób:

50 USD x 2 x 2 [lata] = 200 USD predykcyjny CLV

Na podstawie tych danych można wtedy bezpiecznie przewidzieć, że budowanie relacji z klientem A jest o wiele bardziej prawdopodobne, aby uzyskać lepszy zwrot z inwestycji.

Dlaczego wartość dożywotnia klienta jest ważna

Teraz, gdy zajęliśmy się pytaniem „Czym jest długotrwała wartość klienta” i przyjrzeliśmy się, jak można obliczyć oba wskaźniki, zakończmy, przyglądając się niektórym korzyściom lub regularnie obliczając i śledząc CLV:

• Mierzenie długookresowej wartości klienta może pomóc w opracowaniu konkretnych strategii cenowych, sprzedaży, reklamy i utrzymania klienta.
• Predictive CLV może pomóc w ustaleniu przyszłych budżetów dotyczących zapasów, personelu, zdolności produkcyjnych i innych kosztów.
• Może pomóc poprawić retencję klientów i uniknąć utraty klientów. Możesz także określić, którzy klienci zapewniają największą wartość, dzięki czemu wiesz, na kim się skupić.
• Zrozumienie CLV może pomóc w zwiększeniu powtarzalnej sprzedaży i budowaniu lojalnej bazy klientów.
• Ogólnie rzecz biorąc, wyższy CLV powinien prowadzić do większych zysków. Koncentrując się na utrzymaniu klienta i poprawie jego obsługi, Twoja Żywotna Wartość Klienta powinna nadal rosnąć i mieć stały pozytywny wpływ na wynik finansowy Twojej firmy.