Estratégia de marca do empregador para empresas de serviços profissionais

Por que sua marca empregadora é importante? A resposta é clara. As empresas de serviços profissionais que podem atrair e reter o talento certo têm uma grande vantagem estratégica.

Como a experiência e o tempo de seu pessoal são seu “produto”, o sucesso de sua empresa depende de sua capacidade de colocar pessoas altamente qualificadas em qualquer projeto. O talento certo, na hora certa, fazendo as coisas certas, gera maior valor.

Neste post, queremos explorar como uma marca empregadora pode beneficiar sua empresa. Veremos o que é uma marca de empregador, como construir uma estratégia de marca de empregador e como ela o ajuda a enfrentar desafios críticos enfrentados por empresas de serviços profissionais em todos os lugares.

Employer Branding Definido

Sua marca empregadora é simplesmente sua reputação como um lugar para trabalhar. Pode ter elementos gerais (por exemplo, “um ótimo lugar para trabalhar”) e atributos muito específicos (“eles têm uma cultura de alta pressão” ou “eles têm os benefícios mais favoráveis ​​​​à família do estado”).

As marcas do empregador também variam de acordo com o nível de visibilidade que têm dentro de determinados grupos de funcionários em potencial e fontes de referência. Por exemplo, a marca empregadora de uma empresa pode ser bem conhecida em uma universidade e praticamente desconhecida em outra.

A estratégia de marca do empregador é a maneira - geralmente documentada formalmente - que sua empresa deseja ser vista no mercado de talentos competitivo e como essa reputação será construída e mantida. Uma estratégia típica de marca de empregador descreve como sua empresa é diferente de empregadores competitivos, por que os funcionários gostariam de trabalhar para sua empresa e como sua marca de empregador será fortalecida ao longo do tempo.

O Processo de Employer Branding é o procedimento passo a passo para esclarecer, moldar e ampliar uma marca de empregador para um ou mais públicos-alvo.

A marca do empregador às vezes é confundida com a marca mais geral da empresa. Isso não é surpreendente, pois os dois estão intimamente relacionados.

Marca da empresa versus marca do empregador

A marca geral da sua empresa é a combinação de sua reputação e visibilidade entre clientes em potencial e fontes de referência. Normalmente é otimizado para atrair novos clientes e expandir a empresa.

Sua marca de empregador é sua reputação e visibilidade entre funcionários em potencial e fontes de referência de talentos. Seu objetivo é atrair, reter e motivar o talento desejado para apoiar o crescimento. Sua marca de empregador é um subconjunto da marca geral da sua empresa, portanto, deve ser consistente com a marca geral.

Os atributos da empresa que interessam aos clientes em potencial provavelmente são diferentes daqueles de potenciais novos contratados ou funcionários atuais. Dito isso, também é provável que haja áreas de interesse sobreposto para clientes e funcionários em potencial. Por exemplo, uma empresa que tem reputação de especialização em um determinado setor provavelmente será de interesse tanto para clientes em potencial quanto para novos contratados.

Importância do Employer Branding

Employer branding é um tema que está muito no radar dos executivos das empresas. Uma pesquisa recente descobriu que 41% das empresas têm iniciativas formais de marca do empregador. O número é ainda maior em empresas maiores. Além disso, 94% das empresas planejam manter ou aumentar seus investimentos.

Este compromisso com a importância da marca do empregador não é surpreendente, uma vez que tem demonstrado produzir tantos impactos positivos.

Recrutamento e sua marca empregadora

O recrutamento é a área onde você esperaria ver o maior impacto da sua marca de empregador. Uma marca forte deve aumentar a qualidade e a quantidade de candidatos. Ter um conjunto maior de candidatos mais qualificados certamente facilita o processo. Mas também há implicações relacionadas.

Como você tem um pool de candidatos maior e melhor, deve ser capaz de atrair melhores candidatos e contratar boas pessoas mais rapidamente. Esses benefícios são extremamente úteis quando você procura habilidades e experiência especializadas.

Além disso, o processo mais curto e o pool maior também podem reduzir os custos de contratação. Embora muitas empresas não estejam simplesmente procurando pelo menor custo, economizar dinheiro no recrutamento libera recursos escassos.

Retenção de talentos e sua marca empregadora

Reter seus melhores funcionários é um desafio contínuo para as empresas de serviços profissionais. É aqui que uma marca empregadora forte realmente compensa. Seus concorrentes estão muito felizes em contratar seus melhores funcionários.

Oferecer mais dinheiro é uma estratégia consagrada pelo tempo para atrair os melhores profissionais. Mas nem tudo é dinheiro. Uma marca empregadora forte pode ser um poderoso incentivo para permanecer na empresa. Há até pesquisas que sugerem que muitos funcionários valorizam um ótimo local de trabalho (e marca) em detrimento de salários mais altos.

Os funcionários querem se sentir bem onde trabalham. Aceitar um cargo em um local de trabalho com má reputação raramente é uma decisão sábia.

Cultura e sua marca empregadora

Uma das considerações mais importantes para uma contratação em potencial é a cultura da sua empresa. E, de fato, como sua cultura é percebida pode ser importante no recrutamento e na retenção. Mas há outra razão pela qual a cultura é importante.

A cultura de sua empresa define as expectativas sobre qual comportamento é valorizado e o que não é. Afeta como você interage com seus pares e como você trata seus clientes. Você tem padrões de alta qualidade? Qual a importância do desenvolvimento de competências profissionais?

Em empresas de serviços profissionais, onde tantos funcionários operam de forma autônoma, a cultura da empresa pode ser um tremendo ativo ou um passivo incapacitante. Pensar na cultura que você deseja desenvolver e usar sua marca empregadora para promovê-la faz muito sentido.

Desempenho financeiro e sua marca empregadora

Se sua estratégia de marca de empregador for bem concebida, você esperaria que ela beneficiasse financeiramente sua empresa. E, de fato, é exatamente isso que muitos empregadores relatam.

Existem duas maneiras pelas quais uma marca empregadora pode melhorar as finanças de uma empresa. A primeira é a redução de custos. Conforme discutimos na seção de recrutamento, os custos de contratar membros de equipe bem qualificados costumam ser menores a longo prazo. Sua marca empregadora produzirá uma quantidade maior de candidatos de qualidade. Esses custos reduzidos devem aumentar a lucratividade.

O segundo impacto financeiro pode ser muito maior. Ter os melhores talentos e retê-los ao longo do tempo também deve ajudar a melhorar o crescimento da receita. Acrescente a isso o benefício de uma cultura empresarial bem concebida e claramente comunicada e você terá claramente uma vantagem financeira muito grande.

Em seguida, vamos ver como você pode desenvolver uma estratégia de marca empregadora tão vencedora.

Práticas recomendadas de estratégia de marca do empregador

No centro de qualquer processo de marca empregadora está uma estratégia de marca empregadora. Para ter sucesso, essa estratégia de marca deve levar em conta as realidades do mercado. Aqui estão cinco coisas que você deve considerar ao desenvolver sua própria estratégia.

1. Sua marca empregadora deve apoiar sua estratégia geral de negócios.

É fácil ver o talento como uma vantagem estratégica. Mas nem todo talento é igual. Diferentes modelos de negócios exigem diferentes perfis de sua força de trabalho.

Para serem rentáveis, alguns modelos de negócios precisam adquirir talentos ao menor custo possível. Outros modelos exigem a contratação de talentos do mais alto calibre. Claramente, esses dois cenários exigem estratégias de marca do empregador muito diferentes.

A falha em levar em conta o modelo de negócios pode ter efeitos devastadores. Quando as estratégias estão desalinhadas, pode ser difícil obter o suporte gerencial necessário para construir uma marca de empregador significativa. E mesmo que você consiga lançar uma nova marca empregadora, seus imperativos de negócios provavelmente levarão ao seu fim precoce.

2. Sua estratégia deve ser transparente e visível.

Se a sua estratégia de marca empregadora não for transparente e de fácil compreensão, é improvável que seja eficaz. Todos os seus públicos importantes, internos e externos, devem ser capazes de articular seus principais recursos.

Se for muito complexo ou opaco, sua equipe terá problemas para executá-lo. Na ausência de uma estratégia clara, cada gerente e cada funcionário se sentirá à vontade para implementar a “marca” que preferir. Infelizmente, esta situação é muito comum nas empresas de serviços profissionais.

Voltando-se para o mundo exterior, você enfrenta outro conjunto de desafios. Se um possível funcionário não souber que você existe ou não entender sua marca de empregador, ele ou ela acabará trabalhando em outro lugar. O mesmo acontece com as fontes de referência. Eles não estarão preparados para indicar pessoas que se encaixam melhor em sua empresa.

Como se isso não bastasse, há outra desvantagem de não ser transparente. A falta de transparência, por si só, gera preocupação em muitos candidatos: “Por que eles não querem falar sobre sua cultura e estratégia? Eles têm algo a esconder?” Os candidatos com opções procurarão em outro lugar.

3. Deve ser consistente com a forma como você trata os clientes.

É difícil viver uma mentira. Infelizmente, é assim que os funcionários podem se sentir se sua estratégia de marca empregadora estiver em desacordo com a marca geral da empresa. Suponha que você tenha uma abordagem aos clientes que enfatize altos níveis de conhecimento técnico. Você espera que os funcionários reflitam esse valor em suas interações com os clientes.

Sua marca empregadora apoia isso? Valoriza e apoia o desenvolvimento contínuo da especialização? Ou valoriza a utilização em vez disso? A menos que você possa alinhar essas duas experiências, haverá conflito e resultados decepcionantes.

4. Construa sua marca na realidade.

Uma marca empregadora pode ser um tanto aspiracional. Mas, como acontece com a marca geral da sua empresa, ela não deve ser baseada em suposições e desejos. Na ausência de pesquisas sólidas , no entanto, é exatamente isso que provavelmente acontecerá.

Nossos estudos sobre empresas de serviços profissionais mostram que aquelas que realizam pesquisas sobre seu público-alvo crescem mais rápido e são mais lucrativas . Quando você entende como sua empresa é percebida no mercado – e as prioridades de seu público – você tem uma vantagem de mercado que pode produzir um desempenho superior. A ignorância introduz risco. A pesquisa reduz o risco.

Em sua pesquisa, certifique-se de amostrar funcionários atuais, fontes de referência e funcionários em potencial. Entender o que é importante para eles, bem como os pontos fortes e fracos de sua reputação atual, pode ser fundamental no desenvolvimento de uma estratégia de marca empregadora vencedora.

5. Monitorar e otimizar o desempenho produz os resultados.

Você estará fazendo um investimento substancial em sua iniciativa de marca do empregador. Para aproveitar todos os benefícios desse investimento, no entanto, você precisará acompanhar seu desempenho.

Isso permitirá que você determine o que está funcionando para que você possa fazer os ajustes necessários em sua estratégia e plano de implementação. Na ausência de medição contínua, você se deparará com a perspectiva de fazer ajustes no programa com base em anedotas e palpites.

Descrevemos o processo de monitoramento e otimização abaixo. Não precisa ser caro ou demorado, mas deve abranger tanto a implementação do programa (seguimos o plano?) quanto o sucesso (o plano produziu os resultados esperados?).

O processo de marca do empregador

O processo de marca do empregador é bastante paralelo ao processo usado para marcar a empresa como um todo. Na verdade, eles podem ser realizados em paralelo. Portanto, se você planeja renomear toda a sua empresa, aproveite essa oportunidade para atualizar sua marca de empregador também.

É claro que o processo de marca do empregador também pode ser realizado como uma iniciativa independente. Aqui estão as principais etapas do processo.

1. Considere a estratégia geral de crescimento da sua empresa

Inicie o processo entendendo a estratégia geral de crescimento de sua empresa . Essa percepção será essencial para alinhar sua marca de empregador com as necessidades gerais de negócios de sua empresa. Se você está competindo com base em ter os melhores talentos, por exemplo, os requisitos de sua marca serão muito diferentes daqueles de uma empresa que concorre com base no preço mais baixo.

E se sua empresa não tiver uma estratégia de crescimento sólida? Competir por talento pode fornecer o ímpeto para desenvolver um. É difícil imaginar como um processo de marca do empregador poderia ser sustentado se não apoiasse os objetivos gerais de negócios de uma empresa.

2. Pesquise seus prospects e concorrentes

Pesquisar seu público-alvo é uma maneira comprovada de reduzir o risco e melhorar a probabilidade de sua marca ressoar com aqueles que você deseja impressionar. A maioria das empresas visa três públicos principais em sua estratégia de recrutamento: novos recrutas em potencial , contratações recentes e fontes de referência de talentos . Cada um desses grupos tem uma perspectiva única e informações importantes para adicionar à sua compreensão.

Não é incomum também entrevistar funcionários de longo prazo e saídas recentes para adicionar uma perspectiva importante para retenção e cultura da empresa.

Aqui estão alguns dos pontos-chave que você provavelmente vai querer cobrir em sua pesquisa:

• O que atrai prospects?
• Quem são seus concorrentes de talento?
• Como sua empresa é vista no mercado?
• O que te diferencia dos concorrentes?
• Como as pessoas ficam sabendo da sua empresa?
• Quais são os critérios importantes de tomada de decisão?
• O que inclina a balança?
• Qual é a experiência do funcionário em sua empresa?
• Como é a cultura atual?
• O que impulsiona o faturamento?

Agora, nem todas essas perguntas são relevantes para cada público. Também é uma boa prática ter uma entidade independente que possa garantir a confidencialidade e a objetividade na condução da pesquisa. As pessoas não serão receptivas se acreditarem que seus comentários podem ser mal utilizados.

3. Desenvolva sua estratégia de marca empregadora

Sua estratégia de marca tem três componentes principais: 1) seus diferenciais, 2) sua declaração de posicionamento e 3) seu plano promocional da marca do empregador.

Seus diferenciais são os atributos que o diferenciam de seus concorrentes aos olhos do público-alvo relevante. Agora, você precisa ter cuidado aqui porque o que é importante para um público-alvo pode ser irrelevante para outro.

Para ser eficaz, um diferenciador deve passar por três testes.

1. Deve ser relevante para o público-alvo . Se não, não vai funcionar.
2. Deve ser verdade . Caso contrário, os funcionários não ficarão.
3. Deve ser comprovável . Se não houver como demonstrar que é verdade, a maioria das pessoas simplesmente a descartará como propaganda promocional vazia.

Depois de identificar seus diferenciais (uma tarefa nada fácil), é hora de desenvolver seu segundo componente-chave da sua estratégia de marca empregadora. Sua declaração de posicionamento é uma breve descrição de como sua empresa está posicionada no mercado competitivo de empregadores.

Sua declaração de posicionamento do empregador às vezes é chamada de proposta de valor do funcionário . Ele descreve as principais características dos funcionários que você está procurando e por que eles escolheriam sua empresa em detrimento de um concorrente. Em contraste com uma descrição de cargo , que descreve os requisitos para um cargo específico, a declaração de posicionamento se aplica a todos os funcionários e à cultura da empresa como um todo.

O plano promocional da sua marca empregadora é uma seção do documento de estratégia da marca empregadora que explica como você aumentará a força e a visibilidade da sua marca empregadora no mercado de funcionários em potencial, fontes de referência de talentos e funcionários atuais.

Esse plano promocional geralmente está relacionado ao seu plano geral de marketing, mas existem diferenças importantes. Seu plano de marketing visa clientes em potencial, enquanto o plano promocional da marca empregadora se concentra em como atrair novos contratados em potencial e reter os funcionários atuais.

4. Construir as ferramentas para comunicar a marca

Como você transforma sua estratégia geral em resultados? Começa com o desenvolvimento das ferramentas certas que transmitem as mensagens certas.

Sua ferramenta mais importante é o seu site . Ele comunica tanto a marca geral da empresa quanto a marca do empregador. É o lugar que quase todo mundo que quer trabalhar para sua empresa vai visitar. É também um lugar onde talentos em potencial podem descartar sua empresa – mesmo sem falar com você primeiro.

A seção de carreiras do seu site geralmente é o lugar onde os potenciais recrutas irão primeiro. Mas não cometa o erro de pensar que é aí que termina. Perspectivas sérias examinarão seu site para saber que tipo de trabalho você faz, para quem você o faz e como pode ser trabalhar em sua empresa. Eles também podem tentar entender quem serão seus colegas e quais oportunidades podem estar disponíveis para eles.

Mas seu site é apenas uma de suas ferramentas. Suas páginas de mídia social da empresa (e sua atividade nelas) também são áreas-chave que os recrutas motivados explorarão. E, claro, sites de classificação de empregadores, como o Glassdoor, podem causar uma forte impressão em possíveis funcionários.

Outras ferramentas podem incluir material de recrutamento, como vídeos, folhetos e materiais de turismo de recrutamento.

5. Lançar a nova marca

Depois de definir sua estratégia e reunir e atualizar todas as ferramentas necessárias para comunicar sua marca de empregador, você estará pronto para o lançamento da marca . Um lançamento bem-sucedido envolve não apenas a implementação de um plano promocional voltado para o seu público externo, mas também para o seu público interno.

Na verdade, o lançamento de uma marca de empregador é um esforço de toda a empresa que envolve recrutamento, recursos humanos, marketing e gerenciamento sênior. Lembre-se, uma marca de empregador eficaz deve refletir sua empresa real, não uma fantasia artificial. Viver a marca é um esforço diário, diário.

6. Otimize para visibilidade e impacto

Como acontece com qualquer empreendimento complexo em toda a empresa, você não vai acertar tudo no começo. É por isso que monitorar o desempenho do programa e otimizá-lo ao longo do tempo é tão importante.

Você vai querer monitorar dois tipos de variáveis. A primeira é a implementação. O programa está sendo implementado conforme o planejado? As atividades estão acontecendo dentro do cronograma? Os funcionários estão participando? Se o programa não estiver sendo totalmente implementado, não espere grandes resultados.

O segundo conjunto de variáveis ​​é o impacto. O programa está produzindo os resultados desejados? Você está recebendo o tipo certo de referências em quantidade suficiente? Os candidatos estão respondendo nos números certos? Suas metas de contratação estão sendo cumpridas? A retenção está onde precisa estar?

Com dados adequados, você poderá identificar onde o programa de branding está tendo sucesso e onde existem pontos problemáticos. Antes de otimizar, no entanto, verifique a implementação. As coisas estão realmente acontecendo?

Se a implementação estiver no caminho certo, você pode se concentrar na identificação de estratégias alternativas que não faziam parte do plano original. Certifique-se de que essas abordagens alternativas sejam consistentes com a marca geral da empresa, bem como com a marca do funcionário.

O próximo passo é testar as novas abordagens para ver se elas produzem melhores resultados. Este teste e monitoramento contínuo são importantes. Na ausência de testes sistemáticos, é fácil se perder e pular de um objeto brilhante para outro – e nunca ver os resultados que você precisa.

O processo de seis etapas descrito acima funciona. Nós o usamos. Nossos clientes usaram. E produz consistentemente bons resultados. A chave é seguir todos os passos. Se você cortar custos e pular a pesquisa, seu risco de fracasso aumentará drasticamente. Lance sem uma estratégia e é improvável que você tenha o sucesso que procura.