Combien de fois un prospect doit-il voir votre message avant d'agir ? Comme vous pouvez le deviner, les réclamations sont partout sur la carte :

• La règle de sept dit… vous l'avez deviné.
• De même, il y a la loi du 29.
• Une étude Atlas dit 9 fois.
• MarketingSherpa dit 5.
• Un blog que j'ai récemment rencontré a joué la sécurité avec "3 à 30" impressions.
• Mon ami – un professeur de génétique évolutive – dit qu'il faut en moyenne 23 « initiations d'une pensée » pour provoquer des changements dans les voies neuronales. (Prenez votre temps.)

Que ce soit 3 ou 30 (ou plus), le constat est le même : il faut un certain nombre de poses pour se souvenir.

Pour les entreprises, se souvenir est la première étape pour être au premier plan. Et être prioritaire est une position privilégiée pour maintenir le pipeline rempli et le flux de revenus.

Une cruche se remplit goutte à goutte

Le marketing au goutte à goutte est une technique efficace pour puiser dans la nappe phréatique de la conscience humaine, établir une notoriété mémorable de la marque en diffusant méthodiquement, délibérément et systématiquement des messages marketing sur une période de temps déterminée.

Il existe depuis des générations et utilise les meilleures tactiques de création de relations de l'époque : ventes à domicile, marketing direct, télémarketing, campagnes par e-mail et réseaux sociaux, marketing basé sur la localisation et toutes les nouvelles méthodes qui apparaîtront demain.

À l'instar d'une cafetière goutte à goutte automatique ou d'un tuyau d'irrigation, le marketing goutte à goutte fournit de minuscules doses mesurées de "bonnes choses", améliorant, soutenant et renforçant la cible... qu'il s'agisse d'un pot de café, d'un jardin ou d'un prospect.

N'est-ce pas essentiellement ce qu'est le "lead nurturing" ?

Oui. Et non. Et peut-être. Parfois.

Les opinions à ce sujet vont de "meh" à "même pas proche" à "oui, en effet".

Mais cet article ne porte pas sur la question de savoir si – et dans quelle mesure – il y a une distinction. Il s'agit de la puissance du marketing au goutte à goutte et, en particulier, du marketing automatisé au goutte à goutte. (Une rose sous un autre nom …)

Pourquoi goutte à goutte ? Trois avantages.

Le marketing goutte à goutte offre une valeur distincte et mesurable aux entreprises de toutes tailles, avec ces trois éléments en tête de liste :

1. Optimise l'entonnoir de vente. L'euphémisme suivant a été réduit en poussière, mais dans ce cas, c'est aussi un truisme : "Fournir la bonne information à la bonne personne au bon moment".

Faire passer les gens à travers l'entonnoir de vente nécessite une dynamique généralement alimentée par le contenu. Et le contenu doit être précieux pour les destinataires, sinon leur prochaine étape pourrait être à la porte et dans les bras ouverts de votre concurrent.

Le marketing au goutte à goutte est un objectif idéal pour votre moteur de marketing de contenu, car il vous permet de fournir des informations pertinentes et opportunes à votre public cible en fonction de l'endroit où il se trouve dans le processus de prise de décision et de ce qui l'intéresse.

Par exemple, pour les prospects en haut de l'entonnoir qui téléchargent un livre blanc, un message déclenché pourrait être envoyé les invitant à visionner un webinaire à la demande sur ce sujet. Pour les personnes en bas de l'entonnoir qui abandonnent un panier, une série de messages déclenchés pourrait être déployée pour les réengager et les encourager à terminer leur achat.

Étant donné qu'au moins 50 % des prospects sont qualifiés mais pas encore prêts à acheter (Gleanster Research), le marketing au goutte-à-goutte est un outil efficace et polyvalent pour déplacer les prospects sur les 100 derniers mètres - ou les 10 derniers.

2. Vous permet d'économiser de l'argent. Étant donné que le marketing au goutte-à-goutte est une technique qui se déploie au fil du temps, les coûts peuvent être répartis sur des mois ou des trimestres complets, plutôt que d'atteindre votre budget en une seule fois.

Mieux encore, lorsque le marketing goutte à goutte est automatisé, les coûts peuvent être encore réduits car de bonnes plates-formes d'automatisation (1) suppriment le besoin d'assistance informatique et (2) permettent aux équipes de vente et de marketing de "le configurer et de l'oublier", libérant ainsi du temps de ressources coûteux. .

3. Est facile à automatiser. Les campagnes de goutte à goutte sont conçues sur mesure pour l'automatisation du marketing. En fait, NE PAS automatiser vos campagnes anti-goutte est sans doute une erreur ; il faudrait une équipe dédiée de personnel à temps plein pour gérer manuellement une campagne de marketing goutte à goutte réussie, et les résultats seraient moins optimaux et (beaucoup) plus chers que l'utilisation d'une plateforme automatisée.

L'automatisation du marketing consiste à travailler plus intelligemment et non plus durement. Cela signifie que vous pouvez concevoir dès le départ des campagnes complexes basées sur un arbre de décision, puis simplement lâcher le volant et les laisser naviguer par eux-mêmes. En gardant l'entonnoir rempli et l'engagement fort, les campagnes de goutte à goutte automatisées libèrent vos ressources pour vous concentrer sur la conclusion de plus de transactions.

Cinq composants pour le succès du goutte à goutte

Alors comment goutter ? La stratégie peut être différente pour chaque entreprise en fonction de l'industrie, des objectifs, des budgets, des produits, de la taille du marché et d'une foule d'autres choses. Mais il existe cinq composants de marketing au goutte à goutte qui s'appliquent à la plupart des entreprises.

1. Planification. Le diable est dans les détails, et plus vos campagnes sont complexes, plus vous aurez de démons qui courent partout. Planifiez donc bien et soigneusement à l'avance pour vous assurer que votre public cible n'est jamais exposé à des ravages. Voici les principaux éléments à couvrir :

• Définissez des objectifs de campagne clairs. Cela peut sembler évident mais, étonnamment, ce n'est pas fait aussi souvent qu'il le devrait. Ainsi, il convient de mentionner qu'avant de vous lancer dans votre campagne de goutte à goutte (ou toute autre campagne), comprenez pourquoi vous le faites et quels résultats vous avez besoin et/ou souhaitez voir. Par exemple, êtes-vous enseignant ? Vente? Récompense? Quel est le délai ? Quelles sont les mesures de succès ?
• Ciblez vos campagnes. Adaptez vos campagnes à des segments d'audience spécifiques en fonction de critères tels que les personnalités, les points faibles, les comportements, les zones géographiques et leur position dans l'entonnoir de vente. Plus vous répondez aux intérêts, aux besoins et aux attentes de votre public, plus vos campagnes auront du succès.
• Soyez centré sur le client. Résistez à la tentation d'utiliser le « langage de l'entreprise » et/ou d'imposer un programme particulier à votre public. Au lieu de cela, concevez votre campagne - y compris le contenu, les messages et les offres - en gardant à l'esprit les intérêts et les besoins de votre public. Le succès dépend fortement de la résonance avec les incitations de vos cibles, plutôt qu'avec celles de la haute direction.

2. Calendrier. Ce n'est peut-être pas "tout", mais c'est assez proche. Par définition, le goutte à goutte est basé sur le déploiement métronomique délibéré de messages définis à des publics définis en fonction de critères définis. Ainsi, la cadence et la fréquence de ces messages sont essentielles.

Il est également essentiel de comprendre ce qui est optimal pour chaque segment - plus que probablement, certains segments répondront mieux aux gouttes rapides et d'autres aux gouttes plus lentes. Une bonne règle de base est de commencer par des gouttes hebdomadaires ou bihebdomadaires, puis d'ajuster les cadrans au fil du temps à mesure que vous gagnez en perspicacité. Si vous avez un cycle de vente extrêmement long, vous souhaiterez des intervalles plus longs entre les gouttes.

3. Tests. Et tester à nouveau. Et puis re-tester. Il n'y a plus d'excuse acceptable pour ne pas être diligent avec les tests. Avec autant de technologies, de capacités, de plates-formes et de problèmes d'interopérabilité - et le nombre ne fera qu'augmenter - trop de choses peuvent mal tourner et trop d'enjeux. Alors lancez-vous et testez vos campagnes. Soigneusement. Parce que si vous ne le faites pas, il y a d'innombrables autres entreprises qui le feront. Et nombreux sont vos concurrents.

4. Patientez. Ce n'est pas seulement une vertu, c'est une nécessité pour le marketing au goutte-à-goutte, qui est lent par conception. Pour en revenir aux analogies précédentes, en infusant progressivement votre café avec de l'eau, la saveur est renforcée. Lorsque l'eau est distribuée lentement et régulièrement dans votre jardin, les plantes s'épanouissent, sans se noyer ni se dessécher.

Il en va de même pour le marketing au goutte-à-goutte. Cela signifie que vous ne verrez pas les résultats immédiatement et que vous ne saurez pas à quel point il est efficace avant plusieurs mois. Soyez prêt pour un trajet plus long que ce qui pourrait être préféré. Le gain en vaut la peine, avec des taux de clôture plus élevés et des transactions plus importantes, la norme.

5. Plate-forme d'automatisation puissante. Comme mentionné ci-dessus, le marketing goutte à goutte est mieux servi par l'automatisation, qui peut fournir une boîte d'anniversaire de capacités multicanaux qui soutiennent le succès des campagnes goutte à goutte. Voici un échantillon :

• Segmentation de liste robuste
• Scoring progressif des leads
• Alertes de prospects chauds
• E-mails et offres ciblés et dynamiques
• Page de destination et conception de formulaire en un clic
• Intégration avec les outils de vente et de marketing, tels que le CRM, les programmes d'analyse et les publicités au paiement par clic
• Suivi des visiteurs du site Web
• Gestion des événements Web
• Marketing social
• Marketing mobile
• Suivi et analyse complets de la campagne

Slow and Steady remporte la course (de la mémoire)

La nature délibérée et ciblée du marketing goutte à goutte se prête à de multiples utilisations, telles que le réengagement, les promotions limitées dans le temps, l'intégration ou la formation de nouveaux clients et (oui) le développement de prospects. En particulier lorsqu'il est automatisé, le marketing au goutte-à-goutte est une stratégie efficace pour garder la mémoire vivante… c'est-à-dire établir et maintenir des relations avec les clients et amener les prospects à la ligne d'arrivée.

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( Crédit image : "Drop in the Bucket" par theilr, utilisé sous une licence Creative Commons 2.0 .)

 « Illustration du dualisme » par René Descartes, source : Wikipédia.

 "Drop in the bucket" par theilr, utilisé sous licence Creative Commons.