Alinhamento de Vendas e Marketing vs. Integração, Parte 1: Desafios

Rachel Rosin, da Act-On Software, moderou recentemente uma conversa de webinar entre Bill Golder, diretor e CEO da Slingshot Growth Partners, e Jay Hidalgo, renomado treinador de vendas, marketing e negócios. A conversa em três partes abordou os desafios de marketing e vendas e a necessidade de integração, passando do alinhamento à integração e garantindo a responsabilidade em todas as etapas do funil. Esta postagem no blog é uma transcrição editada da primeira parte, descrevendo os desafios. Certifique-se de assistir ao webinar para obter toda a história.

RACHEL: O conceito de alinhamento de marketing e vendas sempre foi um tema quente. Isso se deve em grande parte ao fato de que as equipes de vendas e marketing de uma empresa costumam ter um relacionamento muito complexo, para dizer o mínimo. Mas há um benefício inegável para essas equipes trabalhando juntas e criando uma integração simbiótica umas com as outras.

De acordo com um estudo feito pelo Aberdeen Group, as organizações de marketing e vendas altamente alinhadas alcançaram uma média de crescimento de receita de 32% ano a ano, enquanto seus concorrentes menos alinhados tiveram uma queda de sete por cento na receita. E o alinhamento apenas arranha a superfície das possibilidades. Imagine o que essas equipes poderiam alcançar se estivessem verdadeiramente integradas e envolvidas no sucesso umas das outras. Portanto, hoje discutiremos por que o alinhamento sozinho não é mais suficiente e por que a integração entre as duas equipes é fundamental para o sucesso.

Bill passou a maior parte de sua carreira em funções de vendas e liderança de vendas, incluindo cargos de executivo sênior na FedEx Office, Office Depot e diretor de vendas e receita da Miller Heiman, bem como da Bulldog Solutions. Bill agora é fundador e CEO da Slingshot Growth Partners, uma empresa de consultoria que trabalha com CEOs e suas equipes de gerenciamento para ajudá-los a atingir metas ambiciosas de crescimento de receita.

Jay traz mais de 20 anos de experiência ajudando organizações e indivíduos a trabalhar e viver de maneira mais produtiva e gratificante. Sua abordagem de coaching e ensino permite que os participantes se tornem autoconscientes, obtenham insights e desenvolvam etapas práticas que possam usar imediatamente para se tornarem eficazes. Jay também é um palestrante e instrutor requisitado em várias conferências, seminários e organizações, onde realiza workshops, treinamento interativo sobre tópicos relacionados a marketing e vendas, desenvolvimento de equipes, comunicação eficaz e planejamento estratégico.

Hoje, usaremos seus conhecimentos para discutir:

• O estado de marketing e vendas como existe hoje
• O fim do alinhamento e por que precisamos focar na integração
• O que os líderes de vendas e marketing, respectivamente, precisam fazer para alcançar a integração
• Os resultados que eles observaram ao implementar essas dicas

Então, do ponto de vista de vocês dois, qual é o estado da relação entre marketing e vendas hoje?

BILL: Tenho um respeito bastante saudável por como os líderes de vendas como eu frustraram o lado do marketing. Eu certamente aprecio o trabalho que os profissionais de marketing fazem para atrair e envolver clientes em potencial e clientes. Então, deixe-me possuir este e falar um pouco com ele.

Os líderes de vendas em grande parte chegam a esse relacionamento do ponto de vista de que o marketing existe para nos fornecer leads. E, claro, queremos que cada lead seja um ótimo lead. Queremos que todos sejam incríveis. O problema, penso eu, e onde o marketing fica frustrado, é que muitos líderes de vendas tratam o marketing como um caixa eletrônico ou uma lanchonete de fast food. O marketing está fora de vista, fora da mente – até que as vendas precisem de leads para preencher o pipeline.

Esperamos que o marketing forneça leads exatamente da maneira que queremos, e exatamente os tipos certos de leads, o tipo certo de ferramentas de capacitação de vendas e o tipo certo de garantia de vendas. E então vamos embora e fazemos nossas coisas, e queremos que o marketing fique em segundo plano. Portanto, não é de admirar que o marketing fique frustrado.

Então, o marketing luta para entregar. Eles correm, criam alguns leads, criam algum conteúdo. E eles obtêm algumas reações de vendas de todo esse trabalho. Certamente uma das reações comuns de vendas é: “Rapaz, aqueles leads não eram muito bons, os leads eram uma porcaria”. Outra reação poderia ser: “As ferramentas que você criou para mim, o material de apoio que você criou, não se relacionam com meus clientes em potencial, não me ajudam muito em minhas conversas e não estão realmente me ajudando a vencer. .” Talvez o pior de tudo, uma das reações é o silêncio total. Já trabalhei com clientes em que o marketing parecia fazer todo esse trabalho, enviar leads ou criar conteúdo e depois não ouvir nada. É como se entrasse em uma caixa preta.

O ponto principal é que os profissionais de marketing ficam exaustos com essa tirania das demandas urgentes que os fazem sentir que seu tempo e talento estão sendo desperdiçados. Apesar de processos e protocolos aprimorados devido a conversas e melhores práticas de alinhamento de vendas e marketing, ainda existe uma mentalidade de silo. Quem é o dono do topo, do meio ou da parte inferior do funil? É uma mentalidade herdada que deixa os líderes de marketing frustrados.

RACHEL: Obrigada, Bill. Agora vou passar para o Jay. Jay, com base no seu histórico de marketing, como você diria que as vendas ficam frustradas?

JAY: Bem, eu quero parar e dizer, obrigado, Bill por representar o pessoal de vendas e finalmente admitir o que vocês fazem de errado o tempo todo. Não, estou só brincando. [RISOS] Esta é uma ótima conversa. Como Bill, tenho uma perspectiva única. Ao longo de minha carreira, passei a maior parte do tempo trabalhando e conversando com profissionais de marketing, mas lembro-me de estar do lado de vendas no início de minha carreira. Eu carreguei uma bolsa por cinco anos. E muitas vezes volto para aqueles primeiros dias antes de termos automação, antes de termos muitas dessas coisas hoje. E pensando agora como profissional de marketing, por que os vendedores ficam frustrados?

Lembro que em um dos meus primeiros empregos, como vendedor, ganhamos essas “folhas rosa” da equipe de marketing. Eram pistas - nada além de um nome, um endereço e um número de telefone. Invariavelmente, fazíamos o acompanhamento e eles não sabiam quem éramos ou quem eu era. Eles não conheciam minha empresa e não se lembravam de ter solicitado nenhuma informação. Eu estava gastando tanto tempo como vendedor perseguindo todo tipo de lixo.

Então, por que os vendedores ficam frustrados? Porque os vendedores querem oportunidades vencíveis. Eles querem vender e trazer soluções para seus clientes. Eles não querem gastar tempo em prospecção. Eles querem fechar negócios e fazer sua comissão. O que estou vendo é que nós, da comunidade de marketing, não estamos nos posicionando bem para ajudar nossos parceiros de vendas a atingir essas metas.

Não perguntamos o que eles querem. Não estamos descobrindo o mundo deles, onde vivem, como estão interagindo com o cliente. Nós não ouvimos. Já estive em muitas conversas com o pessoal de marketing com quem lido, onde a conversa é algo como: "Bem, vendas disseram, 'blá, blá, blá', mas..." E é quase descartado, pois são apenas vendas reclamando, em vez de talvez considerando que é um feedback viável que pode ser usado. Como profissionais de marketing, certamente não incluímos vendedores no desenvolvimento da comunicação, dos programas, do conteúdo e de todos esses tipos de coisas.

E quando não conseguimos as vendas, de quem é a culpa? A equipe de vendas. Apontamos o dedo. Eles não estão acompanhando, eles não estão fazendo seu trabalho. E porque não falamos com eles, porque não os incluímos, porque não respondemos a eles, porque os culpamos, acabamos dando a eles uma tonelada de lixo para caçar.

Se sou um vendedor nessa área, penso: “Você está me pedindo para perder muito tempo”. E nenhum de nós gosta de perder tempo. E quando somos forçados a fazer isso, torna-se muito, muito frustrante. Como foi, Bill?

BILL: Eu adoro isso. Foi incrível. [Risos] Acho que se você realmente quer saber o que está criando muitas frustrações em ambos os lados, também precisamos dar uma olhada na jornada do comprador. O que isso significa, especialmente no contexto de B2B?

Eu sou um cara de processo. Passei vários anos na Miller Heiman. Antes de trabalhar na Miller Heiman, eu era um fanático por Miller Heiman. Eu usei lençóis azuis em todos os meus negócios. Eu acredito no processo de vendas. Acredito na disciplina dos processos e rigores de vendas e marketing. E também acredito no conceito de jornada do comprador.

O que estou prestes a falar com você não é desafiar o fato de que as pessoas passam por um ciclo natural de como tomam decisões. Mas o que eu quero falar é meio que a realidade do que acontece dentro de uma decisão que envolve um negócio em B2B. Uma das coisas que fizemos para prejudicar nossas vendas, tanto do lado das vendas quanto do marketing – e, francamente, faço parte da comunidade que faz isso – é que nos tornamos tão acadêmicos sobre a jornada do comprador e o processo de compra.

Primeiro, reforço o fato de que todo mundo passa por um processo de decisão que se parece com o que você vê aqui, que é:

1. Começo a contemplar a mudança e por que preciso mudar.
2. Eu pondero se é ou não uma prioridade – se devo seguir em frente e agir.
3. Então, eu faço uma escolha.

E espero que, se você estiver do lado das vendas da equação, eu esteja escolhendo sua solução ou opção.

Independentemente da complexidade de uma decisão, todo ser humano passa por esses tipos de etapas. E como você quiser chamá-lo, é “Por que mudar, por que agora, por que você.” Ou chame isso de consciência, intenção, ação. O problema é que o tornamos realmente acadêmico. E, claro, além disso, você tem vendas e marketing operando em silos, construindo processos, suposições e manuais em torno desse tipo de mentalidade acadêmica da jornada do comprador.

Eu faço uma tonelada de análises de ganhos/perdas com meus clientes. É onde tento obter uma compreensão fundamental de por que eles ganham, por que perdem. E assim a dinâmica de como os negócios funcionam em seu mundo. Uma das coisas que aprendi, seja uma vitória ou uma derrota, é que se você realmente seguir a trilha de como uma oportunidade começa com uma consulta e chega ao fechamento, quer você ganhe ou perca, é confuso. Na maioria das vezes, não é um processo agradável e linear, com todos se movendo de maneira previsível.

Essa realidade confusa do que acontece dentro de um ambiente de compra está na raiz do que frustra vendas e profissionais de marketing. E, até certo ponto, nos tornamos tão acadêmicos sobre como aplicar esse princípio da jornada do comprador que esquecemos como as pessoas podem ser imprevisíveis. E quando uma oportunidade é criada para um vendedor perseguir do início ao fim, normalmente envolve de cinco a seis pessoas.

Então, se você pensar sobre isso e disser, as pessoas são mais imprevisíveis em termos de como elas passam por esse processo, quando o fazem e o que o influencia. E agora você compõe e diz que há de cinco a seis indivíduos envolvidos em uma decisão B2B, você tem cinco a seis pessoas imprevisíveis e confusas que você precisa navegar como vendedor para fechar um negócio.

Aqui está o que realmente parece.

Quando nós, como organização, queremos gerar receita, pensamos: “Ok, qual é o nosso cliente ideal e o que é um lead qualificado de marketing?” Até as vendas dirão: “Sim, essa é uma pista que eu aceitaria e seguiria”. Um lead está associado a um contato e um contato é uma pessoa.

Mas dito isso, começa com um indivíduo que acredita que é hora de mudar. Eles entram em nosso radar como um contato. Esse contato de repente deixa todo mundo animado, vendas e marketing. Isso é uma pista. Vai para as vendas. A realidade é que há pelo menos quatro outras pessoas que têm algum nível de influência sobre como uma decisão será tomada, o momento dessa decisão e se essa é uma decisão que será tomada ou não.

É aqui que enfrentamos a questão do status quo. Essas quatro outras pessoas podem estar em vários lugares. Eles têm suas próprias agendas, há política de escritório, há aversão ao risco, talvez experiência anterior com a empresa que você representa. Você escolhe, há todas essas coisas que agora um vendedor precisa descobrir.

E a realidade é que, se você adicionar essas quatro pessoas a essa jornada, poderá ver cinco pessoas no total em cinco lugares totalmente diferentes. Ou algumas pessoas alinhadas e algumas pessoas não alinhadas. De repente, o marketing diz: “O que está acontecendo com aquele lead que passei para você? Parece que está demorando uma eternidade.” ou “Por que não fechamos?” E, claro, o marketing diz, bem, aquele lead que pensei ser um ótimo lead não é tão bom assim.

Essa é uma realidade na jornada do comprador B2B. Existem múltiplas influências em uma decisão. Se todos colocássemos isso em um quadro de referência de como apoiamos uns aos outros e trabalhamos juntos, isso realmente nos ajudaria a descobrir como colaborar como líderes de vendas e marketing.

Fique ligado nas partes 2 e 3 desta transcrição editada, em breve. E não deixe de assistir ao webinar com Rachel Rosin, Bill Golder e Jay Hidalgo para saber como vendas e marketing podem ir além do alinhamento básico para a integração completa.