O que é uma rede de mídia de varejo?

Introdução às redes de mídia de varejo

A mídia de varejo está se tornando um dos canais de crescimento mais rápido disponíveis hoje, representando a próxima evolução da publicidade. Então, por que essa tendência é tão quente agora? Primeiro, a pandemia alterou completamente a forma como os consumidores se envolvem e interagem com as marcas. À medida que os consumidores aumentavam a quantidade de tempo que passavam comprando online, as marcas seguiram, comprando o espaço digital dos varejistas para se aproximar desses públicos no mercado no ponto de venda.

Além disso, a descontinuação de cookies de terceiros e a perda de dados de terceiros deixaram os profissionais de marketing e anunciantes com poucas alternativas e poucos ou nenhum dado primário (dados diretamente de consumidores que consentem em compartilhá-los) para recorrer.

Aqui entra o surgimento da rede de mídia de varejo – uma plataforma digital que fornece acesso ao cobiçado público primário de um varejista, bem como os meios para alcançá-los por meio do site ou aplicativos do varejista.

A Amazon lançou a primeira rede de mídia em 2012 e desde então domina o espaço. Avanço rápido para hoje e muitos jogadores agora estão ativos, com novos participantes entrando continuamente no espaço. De acordo com a AdWeek, 74% das marcas têm orçamentos dedicados para redes de mídia de varejo em 2022. E a eMarketer prevê que as redes de mídia de varejo dos EUA ultrapassarão US$ 52 bilhões em vendas de anúncios até 2023.

O que é uma rede de mídia de varejo?

Por meio de uma rede de mídia de varejo, um varejista oferece aos anunciantes acesso a seus dados e canais de clientes primários, como o site ou aplicativo do varejista. Isso permite que as marcas alcancem os consumidores no mercado quando eles estão em uma mentalidade de compra.

Além da Amazon, as principais redes de mídia de varejo incluem Walmart, Instacart, Ulta e CVS. Todos esses varejistas têm um grande número de clientes – e enormes quantidades de tráfego em seu site. Por meio de suas redes de mídia de varejo, esses varejistas fornecem às marcas acesso tanto aos seus espaços digitais quanto ao seu público altamente especializado que antes estava fora dos limites.

Os anunciantes podem optar por exibir anúncios em várias páginas, incluindo a página inicial, a página de detalhes do produto, a página de categoria ou a página de pesquisa. Isso possibilita que os profissionais de marketing se conectem com os consumidores em diferentes pontos ao longo do processo de compra.

As redes de mídia de varejo também costumam oferecer relatórios de circuito fechado para vincular anúncios diretamente a vendas incrementais, tornando isso atraente para anunciantes que estão cada vez mais sob escrutínio para provar ROI e ROAS.

Dê uma olhada neste exemplo do Walmart. A busca por “colchão” rende um banner publicitário top da Serta e um spot patrocinado pela Zinus. Os consumidores veem isso antes mesmo de chegar aos resultados da pesquisa abaixo. A rede de varejo Walmart vendeu US$ 2,1 bilhões em anúncios em 2021.

Como as redes de mídia de varejo estão beneficiando varejistas, anunciantes e consumidores

A mídia de varejo alterou a forma como consumidores e marcas se comunicam, proporcionando uma série de benefícios.

Para varejistas

A maior vantagem para os varejistas é a capacidade de criar um novo fluxo de receita. No topo da lista, a Amazon registrou US$ 31 bilhões em receita em 2021 com seus negócios de publicidade. Em 2021, um quarto dos varejistas informou ter recebido mais de US$ 100 milhões em receita de suas redes de mídia.

Além disso, o estudo Evolution of Retail Media Networks realizado por Merkle em 2021 descobriu que:

• 81% dos bens de consumo embalados (CPGs) planejam gastar mais dólares de mídia com redes de mídia de varejo em 2022
• 62% dos CPGs querem trabalhar com redes de mídia de varejo para acessar seus dados primários
• 58% dos CPGs veem um relacionamento mais próximo com o varejista como o maior benefício das redes de mídia de varejo

Para anunciantes/marcas

O acesso a públicos primários de compras ativamente é um grande atrativo para as marcas que estão tentando encontrar novas opções e alternativas com o declínio dos cookies de terceiros.

No estudo de Merkle, as marcas de CPG procuram parceiros que possam aproximá-las do ponto de compra e fornecer acesso a valiosos públicos primários:

Para consumidores

No relatório State of Customer Engagement Report 2022 da Twilio, 85% dos consumidores disseram que querem que as marcas usem apenas dados primários ao criar serviços personalizados. Uma rede de mídia de varejo é a solução perfeita.

Quando os anunciantes fornecem ofertas e anúncios personalizados aos consumidores, isso permite uma experiência de compra (CX) superior. Os consumidores podem então fazer escolhas de compra mais sábias sobre bens e serviços relevantes nos quais possam estar interessados.

O futuro da mídia de varejo

O benefício da mídia de varejo não deve diminuir tão cedo. Especialmente à medida que o mundo sem cookies se torna mais uma realidade, haverá uma mudança de dólares de mídia digital para soluções de audiência primária, como a rede de mídia de varejo.

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