Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?

Introduction aux réseaux de médias de détail

Les médias de détail deviennent l'un des canaux à la croissance la plus rapide disponibles aujourd'hui, représentant la prochaine évolution de la publicité. Alors pourquoi cette tendance est-elle si chaude maintenant ? Premièrement, la pandémie a complètement modifié la façon dont les consommateurs s'engagent et interagissent avec les marques. Alors que les consommateurs passaient plus de temps à faire leurs achats en ligne, les marques ont suivi, achetant l'espace numérique des détaillants pour se rapprocher de ces publics sur le marché au point de vente.

De plus, la dépréciation des cookies tiers et la perte de données tierces ont laissé aux spécialistes du marketing et aux annonceurs peu d'alternatives et peu ou pas de données de première partie (données provenant directement des consommateurs qui consentent à les partager) sur lesquelles se rabattre.

C'est ici que débute l'essor du réseau de médias de vente au détail - une plate-forme numérique qui donne accès aux audiences de première partie convoitées d'un détaillant ainsi que les moyens de les atteindre via le site Web ou les applications du détaillant.

Amazon a lancé le premier réseau multimédia en 2012 et a depuis dominé l'espace. Avance rapide jusqu'à aujourd'hui et de nombreux joueurs sont maintenant actifs, avec de nouveaux entrants entrant continuellement dans l'espace. Selon AdWeek, 74 % des marques ont des budgets dédiés aux réseaux de médias de détail en 2022. Et eMarketer prévoit que les réseaux de médias de détail aux États-Unis dépasseront les 52 milliards de dollars de ventes publicitaires d'ici 2023.

Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?

Par l'intermédiaire d'un réseau de médias de vente au détail, un détaillant permet aux annonceurs d'accéder à ses données et canaux clients de première partie, tels que le site Web ou l'application du détaillant. Cela permet aux marques d'atteindre les consommateurs du marché lorsqu'ils sont dans un état d'esprit d'achat.

Outre Amazon, les principaux réseaux de médias de vente au détail incluent Walmart, Instacart, Ulta et CVS. Ces détaillants ont tous un nombre considérable de clients et un trafic considérable sur leur site Web. Grâce à leurs réseaux de médias de détail, ces détaillants offrent aux marques un accès à la fois à leurs espaces numériques ainsi qu'à leurs publics hautement spécialisés qui leur étaient auparavant interdits.

Les annonceurs peuvent choisir d'afficher des publicités sur une variété de pages, y compris la page d'accueil, la page de détail du produit, la page de catégorie ou la page de recherche. Cela permet aux spécialistes du marketing de se connecter avec les consommateurs à différents stades du processus d'achat.

Les réseaux de médias de vente au détail proposent également fréquemment des rapports en boucle fermée pour lier directement les publicités aux ventes supplémentaires, ce qui rend cela attrayant pour les annonceurs qui sont de plus en plus surveillés pour prouver le ROI et le ROAS.

Jetez un œil à cet exemple de Walmart. La recherche de "matelas" donne une bannière publicitaire de premier plan par Serta et un spot sponsorisé par Zinus. Les consommateurs voient cela avant même d'accéder aux résultats de recherche ci-dessous. Le réseau de vente au détail Walmart a vendu 2,1 milliards de dollars de publicités en 2021.

Comment les réseaux de médias de détail profitent aux détaillants, aux annonceurs et aux consommateurs

Les médias de détail ont modifié la façon dont les consommateurs et les marques communiquent, offrant de nombreux avantages.

Pour les détaillants

Le plus grand avantage pour les détaillants est la possibilité de créer une nouvelle source de revenus. En tête de liste, Amazon a rapporté 31 milliards de dollars de revenus en 2021 grâce à son activité publicitaire. En 2021, un quart des détaillants ont déclaré avoir reçu plus de 100 millions de dollars de revenus de leurs réseaux de médias.

De plus, l'étude Evolution of Retail Media Networks menée par Merkle en 2021 a révélé que :

• 81% des biens de consommation emballés (CPG) prévoient de dépenser plus de dollars médiatiques avec les réseaux de médias de détail en 2022
• 62 % des CPG souhaitent travailler avec des réseaux de médias de détail pour accéder à leurs données de première partie
• 58 % des CPG considèrent une relation plus étroite avec le détaillant comme le plus grand avantage des réseaux de médias de détail

Pour les annonceurs / marques

L'accès à des audiences propriétaires actives est un énorme attrait pour les marques qui essaient de trouver de nouvelles options et alternatives avec le déclin des cookies tiers.

Dans l'étude de Merkle, les marques CPG recherchent des partenaires qui peuvent les rapprocher du point d'achat et donner accès à de précieuses audiences propriétaires :

Pour les consommateurs

Dans le rapport 2022 sur l'état de l'engagement client de Twilio, 85 % des consommateurs ont déclaré qu'ils souhaitaient que les marques n'utilisent que des données de première partie lors de la création de services personnalisés. Un réseau de médias de détail est la solution parfaite.

Lorsque les annonceurs proposent des offres et des publicités personnalisées aux consommateurs, cela permet une expérience d'achat supérieure (CX). Les consommateurs peuvent alors faire des choix d'achat plus judicieux concernant les biens et services pertinents qui pourraient les intéresser.

L'avenir des médias de détail

La manne des médias de détail ne devrait pas ralentir de sitôt. D'autant plus que le monde sans cookies devient de plus en plus une réalité, il y aura un déplacement des dollars des médias numériques vers des solutions d'audience propriétaires telles que le réseau de médias de détail.

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