Was ist ein Retail Media Network?

Einführung in Retail Media Networks

Einzelhandelsmedien entwickeln sich zu einem der am schnellsten wachsenden Kanäle, die heute verfügbar sind, und repräsentieren die nächste Evolution der Werbung. Warum ist dieser Trend jetzt so heiß? Erstens hat die Pandemie die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken interagieren und interagieren, völlig verändert. Als die Verbraucher die Zeit, die sie mit dem Online-Shopping verbrachten, verlängerten, folgten die Marken und kauften die digitalen Flächen der Einzelhändler, um am Point of Sale näher an diese Zielgruppen auf dem Markt heranzukommen.

Darüber hinaus haben die Abwertung von Drittanbieter-Cookies und der Verlust von Drittanbieterdaten dazu geführt, dass Vermarkter und Werbetreibende nur wenige Alternativen und wenige oder gar keine Erstanbieterdaten (Daten direkt von Verbrauchern, die der Weitergabe zustimmen) haben, auf die sie zurückgreifen können.

Hier tritt die Welle des Einzelhandels-Mediennetzwerks ein – eine digitale Plattform, die Zugang zu den begehrten First-Party-Zielgruppen eines Einzelhändlers sowie die Möglichkeit bietet, sie über die Website oder Apps des Einzelhändlers zu erreichen.

Amazon startete das erste Mediennetzwerk im Jahr 2012 und hat seitdem den Raum dominiert. Schneller Vorlauf bis heute und viele Spieler sind jetzt aktiv, wobei ständig neue Teilnehmer den Raum betreten. Laut AdWeek haben 74 % der Marken im Jahr 2022 dedizierte Budgets für Retail Media Networks. Und eMarketer prognostiziert, dass US Retail Media Networks bis 2023 einen Anzeigenumsatz von über 52 Milliarden US-Dollar erreichen werden.

Was ist ein Retail Media Network?

Über ein Einzelhandelsmediennetzwerk gewährt ein Einzelhändler Werbetreibenden Zugriff auf seine eigenen Kundendaten und -kanäle, wie z. B. die Website oder App des Einzelhändlers. Auf diese Weise können Marken Verbraucher auf dem Markt erreichen, wenn sie in Kaufbereitschaft sind.

Neben Amazon gehören Walmart, Instacart, Ulta und CVS zu den Top-Netzwerken für Einzelhandelsmedien. Diese Einzelhändler haben alle eine riesige Anzahl von Kunden – und eine Menge Verkehr auf ihrer Website. Über ihre Einzelhandelsmediennetzwerke bieten diese Einzelhändler Marken Zugang zu ihren digitalen Räumen sowie zu ihrem hochspezialisierten Publikum, das zuvor tabu war.

Werbetreibende können sich dafür entscheiden, Werbung auf einer Vielzahl von Seiten anzuzeigen, einschließlich der Startseite, Produktdetailseite, Kategorieseite oder Suchseite. Auf diese Weise können Vermarkter an verschiedenen Stellen des Kaufprozesses mit Verbrauchern in Kontakt treten.

Einzelhandels-Mediennetzwerke bieten auch häufig Closed-Loop-Berichte an, um Anzeigen direkt mit inkrementellen Verkäufen zu verknüpfen, was dies für Werbetreibende attraktiv macht, die zunehmend unter die Lupe genommen werden, um ROI und ROAS nachzuweisen.

Schauen Sie sich dieses Beispiel von Walmart an. Die Suche nach „Matratze“ ergibt einen Top-Werbebanner von Serta und einen gesponserten Spot von Zinus. Verbraucher sehen dies, bevor sie überhaupt zu den Suchergebnissen unten gelangen. Das Walmart-Einzelhandelsnetzwerk hat im Jahr 2021 Anzeigen im Wert von 2,1 Milliarden US-Dollar verkauft.

Wie Retail Media Networks Einzelhändlern, Werbetreibenden und Verbrauchern zugute kommen

Einzelhandelsmedien haben die Art und Weise verändert, wie Verbraucher und Marken kommunizieren, und bieten eine Fülle von Vorteilen.

Für Einzelhändler

Der größte Vorteil für Einzelhändler ist die Möglichkeit, eine neue Einnahmequelle zu schaffen. An der Spitze der Liste verzeichnete Amazon im Jahr 2021 einen Umsatz von 31 Milliarden US-Dollar aus seinem Werbegeschäft. Im Jahr 2021 gab ein Viertel der Einzelhändler an, mehr als 100 Millionen US-Dollar an Einnahmen aus ihren Mediennetzwerken erzielt zu haben.

Darüber hinaus ergab die von Merkle im Jahr 2021 durchgeführte Studie Evolution of Retail Media Networks Folgendes:

• 81 % der Konsumgüter (Consumer Packaged Goods, CPGs) planen, im Jahr 2022 mehr Mediendollars für Einzelhandelsmediennetzwerke auszugeben
• 62 % der CPGs möchten mit Einzelhandelsmediennetzwerken zusammenarbeiten, um Zugriff auf ihre First-Party-Daten zu erhalten
• 58 % der CPGs sehen in einer engeren Beziehung zum Einzelhändler den größten Vorteil von Einzelhandelsmediennetzwerken

Für Werbetreibende / Marken

Der Zugang zu aktiv einkaufenden First-Party-Zielgruppen ist ein großer Anziehungspunkt für Marken, die versuchen, neue Optionen und Alternativen mit der Ablehnung von Cookies von Drittanbietern zu finden.

In der Studie von Merkle suchen CPG-Marken nach Partnern, die sie näher an den Point of Purchase bringen und ihnen Zugang zu wertvollen First-Party-Publikum verschaffen können:

Für Verbraucher

Im Twilio State of Customer Engagement Report 2022 gaben 85 % der Verbraucher an, dass sie möchten, dass Marken bei der Erstellung personalisierter Dienste nur First-Party-Daten verwenden. Ein Retail Media Network ist die perfekte Lösung.

Wenn Werbetreibende den Verbrauchern personalisierte Angebote und Anzeigen bereitstellen, ermöglicht dies ein überlegenes Einkaufserlebnis (CX). Verbraucher können dann klügere Kaufentscheidungen für relevante Waren und Dienstleistungen treffen, an denen sie interessiert sein könnten.

Die Zukunft der Einzelhandelsmedien

Es wird nicht erwartet, dass der Segen der Einzelhandelsmedien in absehbarer Zeit nachlässt. Insbesondere wenn die cookielose Welt immer mehr Realität wird, wird es eine Verlagerung von Dollars für digitale Medien zu First-Party-Publikumslösungen wie dem Retail Media Network geben.

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