Consejos profesionales y "¡A-HA!" Momentos de un experto en SEO: Preguntas y respuestas con Paul Klebanov de SEMrush

Esta publicación se publicó originalmente en el blog de marketing de StreamCreative.

Paul Klebanov de SEMrush adquirió más experiencia empresarial y éxito antes de los 30 años de lo que la mayoría de la gente alcanza en toda su vida. Cuando era un joven ambicioso, Paul consiguió un trabajo justo después de la escuela secundaria como administrador web, que luego progresó a un puesto de desarrollador web donde aprendió que convertir el interés en ventas es la puerta de entrada definitiva. Continuó aprendiendo todo lo que pudo sobre marketing, incluido marketing entrante, SEO, psicología de ventas, tráfico pagado, marketing de contenido, redes sociales y más. La experiencia y el conocimiento de Paul obtenidos como desarrollador web le dieron la confianza para poner su verdadero corazón emprendedor y pronto se convirtió en una de las personas más jóvenes en construir un negocio minorista de comercio electrónico líder en Estados Unidos.

A pesar de su increíble ética de trabajo, impulso y compromiso para aprender todo lo necesario para hacer crecer su empresa, Paul no escudriñó un área importante de su negocio, específicamente la mecánica y la banca. Esta falla crítica lo obligó a abandonar su sueño por el momento y encontrar otra vía para compartir su experiencia. Ahora, como estratega de marketing digital y orador de SEMrush, la herramienta de investigación competitiva líder en el mundo para especialistas en marketing en línea, Paul usa sus palabras y discursos para eliminar el misterio del marketing y reemplazarlo con conocimiento y el "¡ajá!" momentos que proporcionan una claridad cristalina.

Disfruté escuchando la increíble historia de Paul y aprendiendo más sobre su próxima charla en Experience Inbound: 3 formas poco convencionales de convertir su embudo en una máquina de conversión de ventas.

En este video, discutimos el viaje de Paul de empresario a educador de marketing, datos importantes que todas las organizaciones deben rastrear, la validez de la optimización de palabras clave, la estrategia de creación de tráfico orgánico y mucho más.

Después de nuestra discusión en video, Paul compartió información adicional sobre sus experiencias empresariales, pensamientos sobre los conceptos erróneos y las trampas comunes de SEO en las que caen los especialistas en marketing, consejos para la generación de prospectos y lo que espera que los asistentes se lleven después de sus sesiones del 13 y 14 de junio.

Experimentaste más éxito empresarial a los veinte años que la mayoría de las experiencias en toda tu vida. Primero, cuéntenos un poco acerca de cómo el uso de tácticas específicas de marketing entrante y la creación de un embudo de clientes potenciales lo ayudaron a construir un negocio minorista de comercio electrónico exitoso.

El 75% de los primeros clics se atribuyeron a la búsqueda orgánica. Una de las estrategias más efectivas que utilicé fue establecer campañas de recuperación mediante la superposición de mis canales.

Así es como funcionó:

Paso 1:

Cuando un visitante abandonaba la página de detalles de mi producto, usaba la reorientación para llevarlo a un boletín informativo genérico que ofrecía descuentos para productos seleccionados en mi tienda de comercio electrónico.

Paso 2:

Después de que se inscribieran, usaría la API GeoIP de Maxmind para obtener la ubicación de los visitantes.

Paso 3:

Luego mapearía su ubicación con el producto que vieron en el paso 1, los estados desde donde se envió el producto y el costo de envío.

Paso 4:

Determinaría algorítmicamente si podría ahorrar en el envío para ese cliente específico y pasarle el descuento a través de otro anuncio de retargeting.

Por ejemplo:

Si tanto el cliente como el producto están ubicados en Texas, y el costo de envío fue de $100.00 versus los $300.00 que pagaría en promedio, tomaría la diferencia y pasaría el ahorro a través de un anuncio.

La próxima vez que accedieran a Facebook o a un sitio de la red GDN, verían una imagen del producto que se les presentó en el paso 1 con una oferta de descuento de $200,00 disponible a través de un código de verificación telefónica.

Los algoritmos que desarrollé se volvieron muy complejos ya que tomé en cuenta los costos de adquisición de clientes.

Si no obtuviera un cierto margen de beneficio en un producto, entonces no crearía fuentes de datos ni promocionaría ese producto en ninguna parte. Además, asignaría la página de detalles de cada producto a mis competidores, de modo que si alguien en la industria redujera sus costos y/o rompiera su mapa de precios, todo mi equipo recibiría un correo electrónico y el proveedor sería alertado de inmediato.

Llegó al punto en que los proveedores comenzaron a solicitar estos informes semanalmente, ya que les ayudaba a vigilar a sus socios.

También haría pequeñas cosas como lanzamiento basado en el comportamiento. Entonces, si un visitante abandonaba mi página de pago, le enviaría un correo electrónico con un código de descuento basado en el valor total de su carrito de compras.

Envié correos electrónicos basados ​​en lo que la gente hacía en mi tienda y funcionó muy bien para las conversiones.

Eres sincero sobre el fracaso de tu negocio. ¿Cómo te impulsó esa experiencia en tu camino actual como estratega de inbound marketing y educador para SEMrush?

En 2012, tenía ganas de escalar mi negocio, así que comencé a invertir mis ganancias en medios pagos. Después de perder más de $ 10k en mi primera campaña de PPC con anuncios de listas de Amazon, me di cuenta de que no era realmente un buen vendedor.

El hecho de que compañías como Google y Microsoft aparecieran y construyeran un muro que debes escalar para llamar la atención de un usuario, no significa que el SEO sea marketing.

El marketing es una disciplina fundada en los principios de la psicología del consumidor, no en la psicología de los bots. Si desea escalar la pared para llamar la atención de su usuario, entonces el SEO es una disciplina que debe considerar. El marketing se trata menos de escalar paredes y más de saber qué hacer una vez que estás del otro lado.

Después de pasar los últimos 3 años haciendo crecer mi negocio escalando paredes, me obligué a aprender una nueva disciplina. Empecé a leer sobre marketing. Leí libros sobre narración de historias, psicología del consumidor, análisis, PPC. Leo foros en línea, blogs. Todo lo que pude tener en mis manos.

Comencé a hacer cosas como superponer mis canales como se describió anteriormente y comencé a usar PPC no solo para generar clientes potenciales, sino también para ayudar a las conversiones. Comencé a rastrear toda la ruta de conversión de mi embudo, haciendo análisis de cohortes, modelos de atribución, seguimiento de conversiones, pruebas de variantes múltiples. De repente, cada ajuste sutil aumentaba significativamente el rendimiento de mi sitio y crecí más rápido gracias a ello.

Para el cuarto trimestre de 2014, agregué 4 sitios emblemáticos más, pero en 2015 mi banco comercial me colocó en la lista negra por altas devoluciones de cargo y venta de productos para los que no estaba registrado. Me prohibieron vender en línea. No para siempre, pero por muchos años.

Entonces, comencé a buscar trabajo. Ingresé a SEMrush como estratega de marketing digital, pero me gusta hablar, así que después de molestar a todos en la empresa durante más de 1 año, finalmente obtuve el visto bueno para hablar sobre los temas que más me gustan.

Hoy soy un orador y educador de marketing. Mi día consiste en crear material educativo y hacer entrevistas como esta.

El concepto de marketing entrante se basó en la creación de contenido no disruptivo que se puede encontrar mediante el uso de palabras clave. ¿La optimización de palabras clave sigue siendo una táctica de búsqueda válida?

Me gusta decir que “ los grandes mercadólogos son aún mejores psicólogos. ” No hay un solo ingeniero en Google que pueda ajustar y optimizar los algoritmos que determinan el rango de sus páginas. Todo se hace a través del aprendizaje automático. Nuestro cerebro es una computadora hecha de carne y Google está tratando de replicarlo.

Asignan el uso de la CPU para que RankBrain pueda navegar por la web y convertirse en un experto leyendo cada artículo en el índice de Google. Debido a esto, RankBrain tiene más conocimientos sobre culturismo que Arnold Schwarzenegger y más conocimientos sobre física que Albert Einstein. Tiene el contexto para determinar qué artículo fue escrito por un experto y cuál no. Cuál es una gran respuesta y cuál no lo es.

Sin entrar en demasiados detalles sobre el algoritmo RankBrain de Google, es importante comprender que el rango de su SERP específico no solo se basa en las señales de confianza que rodean su contenido, sino también en la autoridad de las personas que lo escribieron.

Cuando busque escribir sobre el tema, le recomiendo que piense menos en la palabra clave y más en la intención detrás de la búsqueda. Mire lo que Google encuentra semánticamente relevante para la palabra clave que está tratando de clasificar e inclúyalo en su artículo. No se limite a escribir en su dominio, pero contribuya a otros. Utilice las solicitudes de Haro y solicite a los colaboradores y editores que incluyan su contenido en sus canales.

SEMrush proporciona inteligencia avanzada para el análisis de la competencia, así como información para las estrategias de marketing internas. ¿Cuáles son los 3-5 tipos principales de datos que recomienda rastrear o analizar?

Menciones de marca: debido a que el rango de sus SERP específicos no solo se basa en las señales de confianza que rodean su contenido, sino también en la autoridad de las personas que los escribieron, debe convertirse en una autoridad. Para hacer esto, le recomiendo que use nuestra Herramienta de monitoreo de marca para rastrear dónde están escribiendo contenido los principales influenciadores en su espacio y vaya a escribir allí también.
Brecha de relevancia: cada palabra clave en nuestra base de datos tiene un puntaje de dificultad de palabra clave con un rango de 0 a 100. El puntaje se calcula en función de la clasificación de dominios principales en los primeros 20 resultados para esa palabra clave en relación con los dominios 1 a 100,000 principales en nuestro base de datos. En términos más simples, esto expone la brecha de relevancia de Google. Si Google no está clasificando los 100 000 dominios principales en las SERP principales para su palabra clave dada, entonces sus bots están tratando de encontrar una buena respuesta para la consulta del usuario. Esto expone la oportunidad para que entres, escribas un gran artículo y clasifiques para esa palabra clave.

Señales de confianza para el dominio :

Tenemos más de 1,1 billones de backlinks en nuestra base de datos y cada enlace tiene un:

• Page Score – Calidad y volumen de enlaces a la página
• Puntuación de confianza: enlaces de sitios de confianza

Puede mirar los vínculos de retroceso de su competidor y obtener un panorama completo de sus esfuerzos de SEO fuera de la página. Solo recuerde, el hecho de que esté vinculado desde sitios web de mayor autoridad y más populares no significa que los superará. Debe ser el mejor en responder las preguntas de las personas, y el autor del artículo debe ser una autoridad, ya que las señales de confianza de los "expertos" son muy importantes.

¿Con qué frecuencia deben los especialistas en marketing verificar las clasificaciones de palabras clave? ¿Diario semanal mensual?

• Si los bots de los motores de búsqueda no pueden encontrar una página, entonces no pueden rastrearla.
• Si no pueden rastrear una página, entonces no pueden indexarla.
• Si no pueden indexar una página, definitivamente no podrán clasificarla.

Me gusta revisar mis rankings semanalmente. Todas las semanas quiero recibir un informe porque quiero señalar cuándo y dónde hay un error.

Si no estoy en el índice de Google, entonces no puedo clasificar la página debido a un error de rastreo.

Observo mis palabras clave como un halcón y te recomiendo que hagas lo mismo.

¿Qué estrategias actuales cree que funcionan bien con respecto a la creación de tráfico orgánico, en particular para las empresas B2B?

Depende del negocio, pero en general, los servicios B2B de alto costo requieren más atención. Demos, llamadas, consultas, etc.

Aquí hay dos consejos:

Consejo 1:

La mayoría de los especialistas en marketing crean personajes de clientes y segmentan su tráfico desde el exterior, pero se olvidan del interior.

Utilice el lanzamiento basado en el comportamiento con una plataforma de automatización de marketing por correo electrónico como drip.co para crear un sistema de puntuación de clientes potenciales y segmentar su tráfico desde adentro. Si un visitante en su base de datos existente mira sus ofertas de boletos más altas, entonces puede aumentar su puntaje y nutrirlo en función de las puertas que abre en su sitio.

Cada enlace en su página es una puerta, así que etiquételo y observe quién abre qué. Mis estrategias se basan más en escuchar que en hablar. Observo lo que sucede, espero y luego hago algo.

Consejo 2:

Centrarse en el SEO local lo ayudaría a conseguir más clientes, más rápidamente. No es muy diferente al SEO que estás haciendo ahora. Los servicios de alto costo requieren más atención, por lo que lo único que necesita agregar a su perfil de vínculo de retroceso para clasificar localmente son algunos vínculos de retroceso locales relevantes.

Utilice el Informe de seguimiento de posiciones dentro de SEMrush, incluya a sus competidores y realice un seguimiento de dónde obtienen sus citas. Una vez que le muestres a Google que eres localmente relevante, obtendrás tráfico local.

Consejo 3:

Conviértete en una autoridad escribiendo para otros canales.

¿Cuáles son algunos de los conceptos erróneos o trampas más comunes en los que caen los especialistas en marketing cuando invierten tiempo y presupuesto en la estrategia y los informes de SEO?

Cuando crea contenido excelente, puede ayudar a generar una nueva conciencia y clientes potenciales en su embudo, así como conversiones. El mayor error es que las personas no piensan en el viaje del comprador (Concienciación, Consideración, Consulta, Compra) antes de escribir su contenido .

Voy a dar algunos ejemplos más a continuación:

• Solo escriben contenido en su propio dominio para que Google no los vea como expertos.
• En lugar de presentarse en un formato de historia que atraiga al lector, su contenido se entrega como una exposición con texto crudo y frío.

¿Qué consejo de marketing de contenido/generación de oportunidades de venta le darías a un especialista en marketing que recién comienza su carrera?

• Me encanta el tema con el que estás comunicando y educando a tus lectores.
• Conviértete en un experto y conoce tu producto, servicio e industria.
• Tenga paciencia, cree un embudo de ventas, aprenda la psicología del consumidor y realice un seguimiento de todos sus experimentos.
• Haga asociaciones de contenido y participe en los canales de otras personas.

¿Alguna vez has estado en Milwaukee o Green Bay? ¿Qué es lo que más espera como ponente de Experience Inbound?

No, no tengo. Cada vez que hablo, espero las preguntas y respuestas y las respuestas.

Cometí tantos errores en mi carrera comercial y de marketing que descubro que puedo identificar los malos más rápido que los buenos. Si está haciendo algo que está matando sus conversiones o su proceso de ventas, probablemente pueda encontrarlo con bastante rapidez.

¿Cuál es la principal conclusión que espera que los asistentes obtengan de su sesión?

Los grandes mercadólogos son aún mejores psicólogos.