Conseils de pro et "A-HA !" Moments d'un expert SEO : questions-réponses avec Paul Klebanov de SEMrush

Cet article a été initialement publié sur le blog StreamCreative Marketing.

Paul Klebanov de SEMrush a acquis plus d'expérience entrepreneuriale et de succès avant l'âge de 30 ans que la plupart des gens n'en obtiennent au cours de leur vie. En tant que jeune ambitieux, Paul a obtenu un emploi dès la sortie du lycée en tant qu'administrateur Web, qui a ensuite évolué vers un poste de développeur Web où il a appris que convertir l'intérêt en ventes est la passerelle ultime. Il a continué à apprendre tout ce qu'il pouvait sur le marketing, y compris le marketing entrant, le référencement, la psychologie des ventes, le trafic payant, le marketing de contenu, les médias sociaux et plus encore. L'expérience et les connaissances de Paul acquises en tant que développeur Web lui ont donné la confiance nécessaire pour mettre en avant son véritable cœur d'entrepreneur et devenir rapidement l'une des plus jeunes personnes à créer une entreprise américaine de commerce électronique de premier plan.

Malgré son incroyable éthique de travail, son dynamisme et son engagement à apprendre tout ce dont il a besoin pour développer son entreprise, Paul a manqué d'examiner un domaine important de son entreprise, en particulier la mécanique et la banque. Cet échec critique l'a forcé à abandonner temporairement son rêve et à trouver une autre avenue pour partager son expertise. Désormais stratège en marketing numérique et conférencier pour SEMrush - le principal outil de recherche concurrentielle au monde pour les spécialistes du marketing en ligne - Paul utilise ses mots et ses discours pour dissiper le mystère du marketing et le remplacer par la connaissance et le "a-ha!" des moments qui offrent une clarté cristalline.

J'ai apprécié d'entendre l'incroyable histoire de Paul et d'en apprendre davantage sur sa prochaine conférence à Experience Inbound : 3 moyens non conventionnels de pirater votre entonnoir dans une machine à générer des conversions de ventes.

Dans cette vidéo, nous discutons du parcours de Paul d'entrepreneur à éducateur en marketing, des données importantes que toutes les organisations devraient suivre, de la validité de l'optimisation des mots clés, de la stratégie de création de trafic organique et bien plus encore.

À la suite de notre discussion vidéo, Paul a partagé quelques informations supplémentaires sur ses expériences entrepreneuriales, des réflexions sur les idées fausses et les pièges courants du marketing dans le marketing, des conseils sur la génération de prospects et ce qu'il espère que les participants repartiront après ses sessions les 13 et 14 juin.

Vous avez connu plus de succès entrepreneurial dans la vingtaine que la plupart des expériences de votre vie. Tout d'abord, dites-nous un peu comment l'utilisation de tactiques de marketing entrant spécifiques et la création d'un entonnoir de prospects vous ont aidé à créer une entreprise de vente au détail en ligne prospère ?

75% des 1ers clics ont été attribués à la recherche organique. L'une des stratégies les plus efficaces que j'ai utilisées a été de mettre en place des campagnes de reconquête en superposant mes canaux.

Voici comment cela a fonctionné :

Étape 1:

Lorsqu'un visiteur abandonnait la page de détails de mon produit, j'utilisais le reciblage pour le diriger vers une newsletter générique offrant des réductions pour les produits sélectionnés dans ma boutique en ligne.

Étape 2:

Après leur inscription, j'utiliserais l'API GeoIP de Maxmind pour obtenir l'emplacement des visiteurs.

Étape 3:

Je cartographierais ensuite leur emplacement avec le produit qu'ils ont examiné à l'étape 1, les États d'où le produit a été expédié et les frais d'expédition.

Étape 4:

Je déterminerais de manière algorithmique si je pouvais économiser sur les frais d'expédition pour ce client spécifique et lui transmettre la remise via une autre annonce de reciblage.

Par example:

Si le client et le produit sont tous deux situés au Texas et que les frais d'expédition étaient de 100,00 $ par rapport aux 300,00 $ que je paierais en moyenne, je prendrais la différence et je passerais l'économie par le biais d'une annonce.

La prochaine fois qu'ils se rendraient sur Facebook ou sur un site du réseau GDN, ils verraient une image du produit qui leur avait été présenté à l'étape 1 avec une offre de réduction de 200,00 $ disponible via un code de vérification par téléphone.

Les algorithmes que j'ai développés sont devenus très complexes car j'ai pris en compte les coûts d'acquisition de clients.

Si je ne réalisais pas une certaine marge bénéficiaire sur un produit, je ne créerais pas de flux de données et n'annoncerais ce produit nulle part. De plus, je mapperais chaque page de détails de produit sur mes concurrents, donc si quelqu'un dans l'industrie réduisait ses coûts et/ou cassait les prix de sa carte, toute mon équipe recevrait un e-mail et le fournisseur serait immédiatement alerté.

C'est arrivé au point où les vendeurs ont commencé à demander ces rapports chaque semaine, car cela les aidait à contrôler leurs partenaires.

Je ferais aussi de petites choses comme le pitch basé sur le comportement. Ainsi, si un visiteur abandonnait ma page de paiement, je lui enverrais un e-mail avec un code de réduction basé sur la valeur totale de son panier.

J'ai envoyé des e-mails en fonction de ce que les gens ont fait dans mon magasin et cela a très bien fonctionné pour les conversions.

Vous êtes franc sur l'échec de votre entreprise. Comment cette expérience vous a-t-elle propulsé sur votre chemin actuel en tant que stratège et éducateur en marketing entrant pour SEMrush ?

En 2012, j'avais envie de faire évoluer mon entreprise, alors j'ai commencé à investir mes bénéfices dans des médias payants. Après avoir perdu plus de 10 000 $ lors de ma première campagne PPC diffusant des annonces Amazon, j'ai réalisé que je n'étais pas un très bon spécialiste du marketing.

Ce n'est pas parce que des entreprises comme Google et Microsoft sont arrivées et ont construit un mur qu'il faut escalader pour attirer l'attention d'un utilisateur que le référencement est du marketing.

Le marketing est une discipline fondée sur les principes de la psychologie du consommateur et non sur la psychologie des robots. Si vous voulez escalader le mur pour attirer l'attention de vos utilisateurs, alors le SEO est une discipline que vous devriez considérer. Le marketing consiste moins à grimper aux murs qu'à savoir quoi faire une fois que vous êtes de l'autre côté.

Après avoir passé les 3 dernières années à développer mon entreprise grâce à l'escalade, je me suis forcée à apprendre une nouvelle discipline. J'ai commencé à lire sur le marketing. J'ai lu des livres sur la narration, la psychologie du consommateur, l'analyse, le PPC. Je lis des forums en ligne, des articles de blog. Tout ce sur quoi je pouvais mettre la main.

J'ai commencé à faire des choses comme la superposition de mes canaux comme décrit précédemment et j'ai commencé à utiliser PPC non seulement pour la génération de prospects, mais aussi pour aider les conversions. J'ai commencé à suivre l'intégralité du chemin de conversion de mon entonnoir, en effectuant une analyse de cohorte, une modélisation d'attribution, un suivi des conversions, des tests multi-variantes. Soudain, chaque ajustement subtil augmentait considérablement les performances de mon site, et j'ai grandi plus vite grâce à cela.

Au quatrième trimestre de 2014, j'ai ajouté 4 sites phares supplémentaires, mais en 2015, ma banque d'affaires m'a placé sur la liste noire pour les rétrofacturations élevées et la vente de produits que je n'étais pas enregistré pour vendre. J'ai été interdit de vente en ligne. Pas pour toujours, mais pour de nombreuses années.

Alors, j'ai commencé à chercher un emploi. Je suis entré dans SEMrush en tant que stratège en marketing numérique, mais j'aime parler, donc après avoir ennuyé tout le monde dans l'entreprise pendant plus d'un an, j'ai finalement obtenu le feu vert pour parler des sujets que j'aime le plus.

Aujourd'hui, je suis conférencière et formatrice en marketing. Ma journée consiste à créer du matériel pédagogique et à faire des interviews comme celle-ci.

Le concept de marketing entrant a été construit sur la création de contenu non perturbateur qui peut être trouvé grâce à l'utilisation de mots-clés. L'optimisation des mots clés est-elle toujours une tactique de recherche valable ?

J'aime dire que « les grands spécialistes du marketing font des psychologues encore plus grands ». " Il n'y a pas un seul ingénieur chez Google qui est autorisé à modifier et à optimiser les algorithmes qui déterminent le classement de vos pages. Tout se fait via l'apprentissage automatique. Notre cerveau est un ordinateur fait de viande, et Google essaie de le reproduire.

Ils allouent l'utilisation du processeur afin que RankBrain puisse parcourir le Web et devenir un expert en lisant chaque article de l'index de Google. Pour cette raison, RankBrain a plus de connaissances sur la musculation qu'Arnold Schwarzenegger et plus de connaissances sur la physique qu'Albert Einstein. Il a le contexte pour déterminer quel article a été écrit par un expert, et lequel ne l'était pas. Qu'est-ce qu'une bonne réponse, et qu'est-ce qui ne l'est pas.

Sans entrer dans trop de détails sur l'algorithme RankBrain de Google, il est important de comprendre que le classement de vos SERP spécifiques n'est pas seulement basé sur les signaux de confiance entourant votre contenu, mais également sur l'autorité des personnes qui les ont écrits.

Lorsque vous cherchez à écrire sur le sujet, je vous recommande de penser moins au mot-clé et plus à l'intention derrière la recherche. Regardez ce que Google trouve sémantiquement pertinent pour le mot-clé pour lequel vous essayez de vous classer et incluez-les dans votre article. Ne vous contentez pas d'écrire sur votre domaine, mais contribuez aux autres. Utilisez les demandes de Haro et proposez aux contributeurs et aux éditeurs d'inclure votre contenu sur leurs chaînes.

SEMrush fournit des informations avancées pour l'analyse concurrentielle ainsi que des informations pour les stratégies de marketing interne. Quels sont les 3 à 5 principaux types de données que vous recommandez de suivre ou d'analyser ?

Mentions de marque : Parce que le classement de vos SERP spécifiques n'est pas seulement basé sur les signaux de confiance entourant votre contenu, mais aussi sur l'autorité autour des personnes qui les ont écrits, vous devez devenir une autorité. Pour ce faire, je vous recommande d'utiliser notre outil de surveillance de la marque pour suivre où les principaux influenceurs de votre espace écrivent du contenu et y écrire également.
Écart de pertinence : chaque mot-clé de notre base de données a un score de difficulté des mots-clés compris entre 0 et 100. Le score est calculé en fonction du classement des meilleurs domaines dans les 20 premiers résultats pour ce mot-clé par rapport aux 1 - 100 000 premiers domaines de notre base de données. En termes plus simples, cela expose l'écart de pertinence de Google. Si Google ne classe pas les 100 000 meilleurs domaines dans les meilleurs SERP pour votre mot-clé donné, alors leurs robots s'efforcent de trouver une bonne réponse à la requête de l'utilisateur. Cela vous donne l'opportunité d'entrer, d'écrire un excellent article et de vous classer pour ce mot-clé.

Signaux de confiance pour le domaine :

Nous avons plus de 1,1 billion de backlinks dans notre base de données et chaque lien a un :

• Score de la page – Qualité et volume des liens vers la page
• Score de confiance - Liens de sites de confiance

Vous pouvez consulter les backlinks de vos concurrents et obtenir un aperçu complet de leurs efforts de référencement hors page. N'oubliez pas que ce n'est pas parce que vous êtes lié à partir de sites Web plus fiables et plus populaires que vous les surclasserez. Vous devez être le meilleur pour répondre aux questions des gens, et l'auteur de l'article doit être une autorité car les signaux de confiance « experts » sont si importants.

À quelle fréquence les spécialistes du marketing doivent-ils vérifier le classement des mots clés ? Quotidien, hebdomadaire, mensuel ?

• Si les robots des moteurs de recherche ne trouvent pas une page, ils ne peuvent pas l'explorer.
• S'ils ne peuvent pas explorer une page, ils ne peuvent pas l'indexer.
• S'ils ne peuvent pas indexer une page, ils ne pourront certainement pas la classer.

J'aime vérifier mon classement chaque semaine. Chaque semaine, je veux obtenir un rapport parce que je veux identifier quand et où il y a une erreur.

Si je ne suis pas dans l'index de Google, alors je ne peux pas classer la page à cause d'une erreur de crawl.

Je regarde mes mots-clés comme un faucon et je vous recommande de faire de même.

Selon vous, quelles stratégies actuelles fonctionnent bien en ce qui concerne la création de trafic organique, en particulier pour les entreprises B2B ?

Cela dépend de l'entreprise, mais en général, les services B2B à coût élevé nécessitent plus de soins. Démos, appels, consultations, etc.

Voici deux conseils :

Astuce 1 :

La plupart des spécialistes du marketing créent des personnalités de clients et segmentent leur trafic de l'extérieur, mais oublient l'intérieur.

Utilisez le pitch basé sur le comportement avec une plate-forme d'automatisation du marketing par e-mail comme drip.co pour créer un système de notation des prospects et segmenter votre trafic de l'intérieur. Si un visiteur de votre base de données existante regarde vos offres de billets plus élevées, vous pouvez augmenter son score et le nourrir en fonction des portes qu'il ouvre sur votre site.

Chaque lien sur votre page est une porte, alors étiquetez-le et regardez qui ouvre quoi. Mes stratégies consistent davantage à écouter qu'à parler. Je regarde ce qui se passe, j'attends, puis je fais quelque chose.

Astuce 2 :

Se concentrer sur le référencement local vous aiderait à attirer plus de clients, plus rapidement. Ce n'est pas très différent du référencement que vous faites actuellement. Les services de billetterie élevés nécessitent plus de soins, donc la seule chose que vous devez ajouter à votre profil de backlink pour vous classer localement est quelques backlinks locaux pertinents.

Utilisez le rapport de suivi des positions dans SEMrush, indiquez vos concurrents et suivez où ils obtiennent leurs citations. Une fois que vous avez montré à Google que vous êtes pertinent localement, vous obtiendrez du trafic local.

Astuce 3 :

Devenez une autorité en écrivant pour d'autres canaux.

Quelles sont les idées fausses ou les pièges les plus courants dans lesquels tombent les spécialistes du marketing lorsqu'ils investissent du temps et du budget dans la stratégie et les rapports de référencement ?

Lorsque vous créez un excellent contenu, cela peut aider à générer une nouvelle prise de conscience et des prospects dans votre entonnoir ainsi que des conversions. La plus grande erreur est que les gens ne réfléchissent pas au parcours de l'acheteur (sensibilisation, considération, enquête, achat) avant d'écrire leur contenu .

Je vais donner quelques exemples supplémentaires ci-dessous :

• Ils écrivent uniquement du contenu sur leur propre domaine afin que Google ne les considère pas comme un expert.
• Au lieu d'être présenté dans un format d'histoire qui engage le lecteur, leur contenu est livré comme une exposition avec un texte froid et brut.

Quel conseil en marketing de contenu/génération de leads donneriez-vous à un marketeur qui débute sa carrière ?

• Aimez le sujet avec lequel vous communiquez et éduquez vos lecteurs.
• Devenez un expert et connaissez votre produit, service et industrie.
• Soyez patient, construisez un entonnoir de vente, apprenez la psychologie du consommateur et suivez toutes vos expériences.
• Faites des partenariats de contenu et accédez aux chaînes d'autres personnes.

Avez-vous déjà été à Milwaukee ou à Green Bay ? Qu'attendez-vous le plus en tant que conférencier pour Experience Inbound ?

Non je n'ai pas. Chaque fois que je parle, j'attends avec impatience les questions-réponses et les réponses aux questions.

J'ai fait tellement d'erreurs dans ma carrière en marketing et en affaires que je trouve que je peux identifier le mauvais plus rapidement que le bon. Si vous faites quelque chose qui tue vos conversions ou votre processus de vente, je peux probablement le trouver assez rapidement.

Quelle est la conclusion n° 1 que vous espérez que les participants obtiendront de votre session ?

Les grands spécialistes du marketing font des psychologues encore plus grands.