نصائح احترافية و "A-HA!" لحظات من خبير تحسين محركات البحث: سؤال وجواب مع بول كليبانوف من SEMrush

تم نشر هذا المنشور في الأصل على StreamCreative Marketing Blog.

اكتسب Paul Klebanov من SEMrush خبرة ونجاح في تنظيم المشاريع قبل سن الثلاثين أكثر مما حققه معظم الناس في حياتهم. بصفته شابًا طموحًا ، حصل Paul على وظيفة فور تخرجه من المدرسة الثانوية كمسؤول ويب ، والتي تقدمت لاحقًا إلى منصب مطور ويب حيث تعلم أن تحويل الاهتمام إلى المبيعات هو البوابة النهائية. واصل تعلم كل شيء عن التسويق ، بما في ذلك التسويق الداخلي ، وتحسين محركات البحث ، وعلم نفس المبيعات ، وحركة المرور المدفوعة ، وتسويق المحتوى ، ووسائل التواصل الاجتماعي والمزيد. منحته الخبرة والمعرفة التي اكتسبها بول كمطور ويب الثقة ليضع قلبه الريادي الحقيقي في الأمام وسرعان ما أصبح واحدًا من أصغر الأشخاص الذين أسسوا شركة أمريكية رائدة في مجال التجارة الإلكترونية بالتجزئة.

على الرغم من أخلاقيات العمل المذهلة والدافع والالتزام بتعلم كل ما هو ضروري لتنمية شركته ، فقد فات بول التدقيق في مجال مهم من عمله - خاصة الميكانيكا والمصارف. أجبره هذا الخطأ الحرج على التخلي عن حلمه في الوقت الحالي وإيجاد وسيلة أخرى لمشاركة خبرته. الآن بصفته استراتيجيًا للتسويق الرقمي ومتحدثًا في SEMrush - أداة البحث التنافسية الرائدة عالميًا للمسوقين عبر الإنترنت - يستخدم Paul كلماته وخطاباته لإزالة لغز التسويق واستبداله بالمعرفة و "a-ha!" لحظات توفر وضوحًا شديد الوضوح.

لقد استمتعت بسماع قصة بول المذهلة ومعرفة المزيد عن حديثه القادم في Experience Inbound: 3 طرق غير تقليدية لاختراق مسار التحويل إلى آلة قيادة وتحويل المبيعات.

في هذا الفيديو ، نناقش رحلة Paul من رائد أعمال إلى معلم تسويق ، والبيانات المهمة التي يجب على جميع المؤسسات تتبعها ، وصلاحية تحسين الكلمات الرئيسية ، واستراتيجية بناء حركة المرور العضوية ، وغير ذلك الكثير.

بعد مناقشتنا بالفيديو ، شارك بول بعض الأفكار الإضافية حول تجاربه في مجال ريادة الأعمال ، والأفكار حول المفاهيم الخاطئة الشائعة عن تحسين محركات البحث (SEO) والفخاخ التي يقع فيها المسوقون ، ونصائح جيل العملاء المحتملين وما يأمل أن يبتعد عنه الحضور بعد جلساته في 13 و 14 يونيو.

لقد حققت نجاحًا في تنظيم المشاريع في العشرينات من العمر أكثر من معظم التجارب في حياتك. أولاً ، أخبرنا قليلاً عن كيفية استخدام أساليب تسويق محددة للداخل وإنشاء مسار تحويل يؤدي إلى مساعدتك في بناء تجارة تجزئة ناجحة للتجارة الإلكترونية؟

تم إرجاع 75٪ من النقرات الأولى إلى البحث المجاني. كانت إحدى أكثر الاستراتيجيات فاعلية التي استخدمتها هي إعداد حملات استرجاع من خلال وضع طبقات على قنواتي.

إليك كيفية عملها:

الخطوة 1:

عندما يتخلى الزائر عن صفحة تفاصيل المنتج الخاص بي ، سأستخدم إعادة الاستهداف لقيادته إلى رسالة إخبارية عامة تقدم خصومات على منتجات محددة في متجر التجارة الإلكترونية الخاص بي.

الخطوة 2:

بعد الاشتراك ، سأستخدم Maxmind's GeoIP API للحصول على موقع الزوار.

الخطوه 3:

أود بعد ذلك تعيين موقعهم مع المنتج الذي نظروا إليه في الخطوة 1 ، والحالات التي تم شحن المنتج منها ، وتكلفة الشحن.

الخطوة الرابعة:

أود أن أحدد خوارزميًا ما إذا كان بإمكاني التوفير في الشحن لهذا العميل المحدد وتمرير الخصم إليهم عبر إعلان إعادة توجيه آخر.

علي سبيل المثال:

إذا كان كل من العميل والمنتج موجودًا في تكساس ، وكانت تكلفة الشحن 100.00 دولارًا أمريكيًا مقابل 300.00 دولارًا أمريكيًا كنت سأدفعها في المتوسط ​​، فسوف آخذ الفرق وأقوم بتمرير التوفير من خلال الإعلان.

في المرة التالية التي ذهبوا فيها إلى facebook أو موقع في شبكة GDN ، سيرون صورة للمنتج الذي تم تقديمهم إليه في الخطوة 1 مع عرض خصم بقيمة 200.00 دولار متاح عبر رمز التحقق من الهاتف.

أصبحت الخوارزميات التي طورتها معقدة للغاية منذ أن أخذت في الحسبان تكاليف اكتساب العملاء.

إذا لم أحقق هامش ربح معينًا على أحد المنتجات ، فلن أقوم بإنشاء خلاصات بيانات ، والإعلان عن هذا المنتج في أي مكان. بالإضافة إلى ذلك ، أود تعيين صفحة تفاصيل كل منتج لمنافسي ، لذا إذا قام شخص ما في الصناعة بتخفيض تكاليفهم و / أو كسر أسعار خريطتهم ، فسيحصل فريقي بالكامل على بريد إلكتروني وسيتم تنبيه البائع على الفور.

لقد وصل إلى النقطة حيث بدأ البائعون في طلب هذه التقارير أسبوعيًا لأنها ساعدتهم في مراقبة شركائهم.

أود أيضًا أن أفعل أشياء صغيرة مثل الترويج القائم على السلوك. لذلك ، إذا تخلى زائر عن صفحة الخروج الخاصة بي ، فسأرسل لهم رمز خصم عبر البريد الإلكتروني بناءً على القيمة الإجمالية في عربة التسوق الخاصة بهم.

لقد أرسلت رسائل بريد إلكتروني بناءً على ما فعله الأشخاص في متجري وعملت بشكل جيد للغاية للتحويلات.

أنت صريح بشأن فشل عملك. كيف دفعتك هذه التجربة إلى مسارك الحالي كخبير إستراتيجي للتسويق الداخلي ومعلم لـ SEMrush؟

في عام 2012 ، كانت لدي رغبة في توسيع نطاق عملي ، لذلك بدأت في استثمار أرباحي في وسائل الإعلام المدفوعة. بعد أن خسرت أكثر من 10 آلاف دولار في حملتي الأولى بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) التي تدير إعلانات قائمة أمازون ، أدركت أنني لم أكن مسوقًا جيدًا حقًا.

لمجرد أن شركات مثل Google و Microsoft أتت وشيدت جدارًا تحتاج إلى تسلقه لجذب انتباه المستخدم ، فهذا لا يعني أن مُحسّنات محرّكات البحث تقوم بالتسويق.

التسويق هو نظام تأسس على مبادئ علم نفس المستهلك - وليس على علم نفس الروبوت. إذا كنت ترغب في تسلق الجدار لجذب انتباه المستخدم ، فإن مُحسّنات محرّكات البحث هو نظام يجب عليك مراعاته. لا يتعلق التسويق بتسلق الجدران بقدر ما يتعلق بمعرفة ما يجب القيام به بمجرد أن تكون على الجانب الآخر.

بعد أن أمضيت السنوات الثلاث الماضية في تنمية عملي من خلال تسلق الجدران ، أجبرت نفسي على تعلم تخصص جديد. بدأت القراءة عن التسويق. قرأت كتبًا عن رواية القصص وعلم نفس المستهلك والتحليلات و PPC. قرأت المنتديات على الإنترنت ، منشورات المدونة. كل ما يمكنني الحصول عليه.

بدأت في القيام بأشياء مثل وضع قنوات في طبقات كما هو موضح سابقًا وبدأت في استخدام PPC ليس فقط لتوليد العملاء المحتملين ، ولكن أيضًا للمساعدة في التحويلات. لقد بدأت في تتبع مسار التحويل الكامل لمسار التحويل الخاص بي ، وإجراء التحليل الجماعي ، ونمذجة الإحالة ، وتتبع التحويل ، والاختبار متعدد الصيغ. وفجأة ، سيؤدي كل تعديل خفي إلى زيادة أداء موقعي بشكل كبير ، ونمت بشكل أسرع بسبب ذلك.

بحلول الربع الرابع من عام 2014 ، أضفت 4 مواقع رئيسية أخرى ، ولكن في عام 2015 وضعني البنك التجاري على القائمة السوداء بسبب عمليات رد المبالغ المدفوعة وبيع المنتجات التي لم أكن مسجلاً لبيعها. لقد مُنعت من البيع عبر الإنترنت. لا إلى الأبد ، ولكن لسنوات عديدة.

لذلك ، بدأت في البحث عن وظيفة. جئت إلى SEMrush بصفتي استراتيجي تسويق رقمي ، لكني أحب التحدث ، لذلك بعد إزعاج الجميع في الشركة لأكثر من عام ، تمكنت أخيرًا من التحدث عن الموضوعات التي أحبها كثيرًا.

اليوم أنا متحدث ومعلم تسويق. يتكون يومي من إنشاء مواد تعليمية وإجراء مقابلات كهذه.

تم بناء مفهوم التسويق الداخلي على إنشاء محتوى غير معطّل يمكن العثور عليه من خلال استخدام الكلمات الرئيسية. هل لا يزال تحسين الكلمات الرئيسية أسلوب بحث صالحًا؟

أود أن أقول إن " المسوقين الكبار يصنعون علماء نفس أكبر. "لا يوجد مهندس واحد في Google مسموح له بتعديل وتحسين الخوارزميات التي تحدد ترتيب صفحاتك. يتم كل ذلك من خلال التعلم الآلي. دماغنا عبارة عن كمبيوتر مصنوع من اللحم ، وتحاول Google تقليده.

إنهم يخصصون استخدام وحدة المعالجة المركزية حتى يتمكن RankBrain من التجول على الويب ويصبح خبيرًا من خلال قراءة كل مقالة في فهرس Google. بسبب هذا RankBrain لديه معرفة أكثر عن كمال الأجسام من Arnold Schwarzenegger ومعرفة أكثر بالفيزياء من Albert Einstein. يحتوي على سياق لتحديد المقالة التي كتبها خبير وأيها لم يكتب. ما هي الإجابة الرائعة وما هو ليس كذلك.

دون الخوض في الكثير من التفاصيل حول خوارزمية RankBrain من Google ، من المهم أن تفهم أن تصنيف SERP الخاص بك لا يعتمد فقط على إشارات الثقة المحيطة بالمحتوى الخاص بك ، ولكن أيضًا حول سلطة الأفراد الذين كتبوها.

عندما تتطلع إلى الكتابة عن الموضوع ، أنصحك بالتفكير بشكل أقل في الكلمة الرئيسية والمزيد حول الهدف من البحث. انظر إلى ما تجده Google وثيق الصلة معنويًا بالكلمة الرئيسية التي تحاول تصنيفها ، وقم بتضمينها في مقالتك. لا تكتب فقط في مجالك ، بل ساهم مع الآخرين. استفد من طلبات Haro واطلب من المساهمين والمحررين تضمين المحتوى الخاص بك في قنواتهم.

يوفر SEMrush ذكاءً متقدمًا للتحليل التنافسي بالإضافة إلى رؤى لاستراتيجيات التسويق الداخلي. ما هي أفضل 3-5 أنواع من البيانات التي توصي بتتبعها أو تحليلها؟

تذكر العلامة التجارية: نظرًا لأن رتبة SERP الخاصة بك لا تعتمد فقط على إشارات الثقة المحيطة بالمحتوى الخاص بك ، ولكن أيضًا حول السلطة حول الأفراد الذين كتبوها ، فأنت بحاجة إلى أن تصبح مرجعًا. للقيام بذلك ، أوصيك باستخدام أداة مراقبة العلامة التجارية الخاصة بنا لتتبع المكان الذي يكتب فيه كبار المؤثرين في مساحتك المحتوى ويذهبون للكتابة هناك أيضًا.
فجوة الملاءمة: تحتوي كل كلمة رئيسية في قاعدة البيانات الخاصة بنا على نقاط صعوبة الكلمات الرئيسية بنطاق من 0 إلى 100. ويتم احتساب النتيجة بناءً على ترتيب المجالات الأعلى في أول 20 نتيجة لتلك الكلمة الرئيسية فيما يتعلق بأعلى 1 - 100000 نطاق في موقعنا قاعدة البيانات. بعبارات أكثر بساطة ، يكشف هذا عن فجوة ملاءمة Google. إذا لم تكن Google تحتل المرتبة الأولى في 100000 مجال في أفضل SERP لكلمتك الرئيسية المحددة ، فإن برامج الروبوت الخاصة بهم تحاول جاهدة العثور على إجابة جيدة لاستعلام المستخدم. هذا يعرض لك الفرصة للدخول وكتابة مقال رائع وترتيب هذه الكلمة الرئيسية.

إشارات الثقة للمجال :

لدينا أكثر من 1.1 تريليون رابط خلفي في قاعدة بياناتنا ولكل رابط:

• نقاط الصفحة - جودة وحجم الروابط المؤدية إلى الصفحة
• نقاط الثقة - روابط من مواقع موثوقة s

يمكنك إلقاء نظرة على الروابط الخلفية لمنافسك والحصول على مشهد كامل لجهود تحسين محركات البحث خارج الصفحة. فقط تذكر ، لا يعني مجرد ارتباطك بمواقع أكثر موثوقية وشعبية أنك ستتفوق عليها. يجب أن تكون الأفضل في الإجابة على أسئلة الأشخاص ، ويجب أن يكون مؤلف المقالة مرجعًا لأن إشارات الثقة "الخبيرة" مهمة جدًا.

كم مرة يجب على المسوقين التحقق من تصنيفات الكلمات الرئيسية؟ يومي اسبوعي شهري؟

• إذا لم تتمكن روبوتات محرك البحث من العثور على صفحة ، فلن يتمكنوا من الزحف إليها.
• إذا لم يتمكنوا من الزحف إلى صفحة ، فلن يتمكنوا من فهرستها.
• إذا لم يتمكنوا من فهرسة صفحة ، فلن يتمكنوا بالتأكيد من ترتيبها.

أحب التحقق من ترتيبي أسبوعيا. أرغب في الحصول على تقرير كل أسبوع لأنني أريد تحديد متى وأين يوجد خطأ.

إذا لم أكن في فهرس Google ، فلا يمكنني ترتيب الصفحة بسبب خطأ في الزحف.

أشاهد كلماتي الرئيسية مثل الصقر وأوصي بأن تفعل الشيء نفسه.

ما هي الاستراتيجيات الحالية التي ترى أنها تعمل بشكل جيد فيما يتعلق ببناء حركة مرور عضوية - خاصة بالنسبة للشركات B2B؟

يعتمد ذلك على النشاط التجاري ، ولكن بشكل عام تتطلب خدمات B2B عالية التذكرة مزيدًا من الرعاية. عروض توضيحية ، مكالمات ، استشارات ، إلخ.

فيما يلي نصيحتان:

نصيحة 1:

يبني معظم المسوقين شخصيات العملاء ويقسمون زياراتهم من الخارج ، لكن انسوا الداخل.

استخدم الدعاية القائمة على السلوك مع منصة أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني مثل drip.co لإنشاء نظام تسجيل العملاء المحتملين وتقسيم حركة المرور الخاصة بك من الداخل. إذا نظر زائر في قاعدة البيانات الحالية إلى عروض التذاكر الأعلى الخاصة بك ، فيمكنك زيادة درجاته ورعايته بناءً على الأبواب التي يفتحها على موقعك.

كل رابط في صفحتك هو باب ، لذا ضع علامة عليه وشاهد من يفتح ماذا. استراتيجياتي تتعلق بالاستماع أكثر من الحديث. أنظر إلى ما يحدث ، انتظر ، ثم أفعل شيئًا.

نصيحة 2:

سيساعدك التركيز على مُحسّنات محرّكات البحث المحلية في كسب المزيد من العملاء بسرعة أكبر. لا يختلف الأمر كثيرًا عن مُحسنات محركات البحث التي تقوم بها الآن. تتطلب خدمات التذاكر العالية مزيدًا من الرعاية ، لذا فإن الشيء الوحيد الذي تحتاج إلى إضافته إلى ملف تعريف الارتباط الخلفي الخاص بك للترتيب محليًا هو بعض الروابط الخلفية المحلية ذات الصلة.

استخدم تقرير تعقب المواقف في SEMrush ، ضع منافسيك وتتبع من أين حصلوا على اقتباساتهم. بمجرد أن تُظهر لـ Google أنك متصل محليًا ، ستحصل على حركة مرور محلية.

النصيحة 3:

كن مرجعًا عن طريق الكتابة للقنوات الأخرى.

ما هي بعض المفاهيم الخاطئة أو الفخاخ الأكثر شيوعًا التي يقع فيها المسوقون عند استثمار الوقت والميزانية لاستراتيجية تحسين محركات البحث وإعداد التقارير؟

عند إنشاء محتوى رائع ، يمكن أن يساعد في توليد وعي جديد ويؤدي إلى مسار التحويل وكذلك التحويلات. أكبر خطأ هو أن الناس لا يفكرون في رحلة المشتري (الوعي ، التفكير ، الاستفسار ، الشراء) قبل كتابة المحتوى الخاص بهم .

سأقدم بعض الأمثلة الأخرى أدناه:

• إنهم يكتبون المحتوى فقط على نطاقهم الخاص لذلك لا يراهم Google كخبير.
• بدلاً من تقديمها في شكل قصة تجذب القارئ ، يتم تسليم محتواها في شكل عرض مع نص بارد خام.

ما هي نصائح تسويق المحتوى / إنشاء قوائم العملاء المحتملين التي تقدمها للمسوق الذي بدأ للتو حياته المهنية؟

• أحب الموضوع الذي تتواصل معه وتثقف القراء به.
• كن خبيرًا وتعرف على منتجك وخدمتك وصناعتك.
• تحلى بالصبر ، وقم ببناء مسار مبيعات ، وتعلم علم نفس المستهلك وتتبع جميع تجاربك.
• قم بعمل شراكات للمحتوى وانضم إلى قنوات الآخرين.

هل زرت ميلووكي أو جرين باي من قبل؟ ما أكثر ما تتطلع إليه كمتحدث في Experience Inbound؟

لا انا ليس لدى. في كل مرة أتحدث فيها ، أتطلع إلى الأسئلة والأجوبة والإجابة على الأسئلة.

لقد ارتكبت الكثير من الأخطاء في مسيرتي التسويقية والتجارية لدرجة أنني أجد أنه يمكنني تحديد السيئ بشكل أسرع من الجيد. إذا كنت تفعل شيئًا يقتل تحويلاتك أو عملية البيع ، فمن المحتمل أن أجدها بسرعة إلى حد ما.

ما هي الوجبات الجاهزة رقم 1 التي تأمل أن يحصل عليها الحاضرون من جلستك؟

المسوقون الكبار يصنعون علماء نفس أكبر.