프로 팁과 "A-HA!" SEO 전문가의 순간: SEMrush의 Paul Klebanov와의 Q&A

이 게시물은 원래 StreamCreative Marketing Blog에 게시되었습니다.

SEMrush의 Paul Klebanov는 대부분의 사람들이 일생 동안 얻는 것보다 30세 이전에 더 많은 기업가적 경험과 성공을 얻었습니다. 야심 찬 청년이었던 Paul은 고등학교를 졸업하고 바로 웹 관리자로 일했으며, 나중에 웹 개발자로 승진하여 관심을 판매로 전환하는 것이 궁극적인 관문임을 배웠습니다. 그는 인바운드 마케팅, SEO, 영업 심리학, 유료 트래픽, 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 등을 포함하여 가능한 마케팅에 대한 모든 것을 계속 배웠습니다. Paul은 웹 개발자로서 얻은 경험과 지식을 바탕으로 진정한 기업가 정신을 발휘할 수 있는 자신감을 얻었고 곧 미국 최고의 전자 상거래 소매 비즈니스를 구축하는 가장 젊은 사람 중 한 명이 되었습니다.

회사를 성장시키는 데 필요한 모든 것을 배우려는 그의 놀라운 직업 윤리, 추진력 및 헌신에도 불구하고 Paul은 그의 비즈니스의 중요한 영역, 특히 기계 및 은행 업무에 대한 면밀한 조사를 놓쳤습니다. 이 결정적인 실패로 인해 그는 당분간 꿈을 포기하고 자신의 전문 지식을 공유할 수 있는 다른 길을 찾아야 했습니다. 이제 디지털 마케팅 전략가이자 온라인 마케터를 위한 세계 최고의 경쟁 조사 도구인 SEMrush의 발표자로서 Paul은 자신의 말과 연설을 사용하여 마케팅의 신비를 제거하고 지식과 "아하!" 수정처럼 맑은 선명도를 제공하는 순간.

저는 Paul의 놀라운 이야기를 듣고 Experience Inbound에서 곧 있을 그의 강연에 대해 더 많이 알게 되어 기뻤습니다. 퍼널을 판매 전환 유도 기계로 해킹하는 3가지 독창적인 방법.

이 비디오에서 우리는 기업가에서 마케팅 교육자가 되기까지 Paul의 여정, 모든 조직이 추적해야 하는 중요한 데이터, 키워드 최적화의 유효성, 유기적 트래픽 구축 전략 등에 대해 논의합니다.

비디오 토론에 이어 Paul은 그의 기업가적 경험에 대한 몇 가지 추가 통찰력, 마케터가 일반적인 SEO 오해 및 함정에 대한 생각, 리드 생성 조언 및 참석자가 6월 13일과 14일에 세션을 마친 후 진행하기를 희망하는 내용을 공유했습니다.

당신은 20대에 일생의 대부분의 경험보다 더 많은 기업가적 성공을 경험했습니다. 먼저, 특정 인바운드 마케팅 전술을 사용하고 리드 퍼널을 만드는 것이 성공적인 전자 상거래 소매 비즈니스를 구축하는 데 어떻게 도움이 되었는지에 대해 간단히 말씀해 주시겠습니까?

첫 번째 클릭의 75%가 자연 검색에 기인했습니다. 내가 사용한 가장 효과적인 전략 중 하나는 채널을 계층화하여 윈백 캠페인을 설정하는 것이었습니다.

작동 방식은 다음과 같습니다.

1 단계:

방문자가 내 제품 세부 정보 페이지를 떠나면 리타게팅을 사용하여 전자 상거래 상점에서 선택한 제품에 대한 할인을 제공하는 일반 뉴스레터로 안내합니다.

2 단계:

그들이 옵트인한 후 나는 Maxmind의 GeoIP API를 사용하여 방문자 위치를 얻을 것입니다.

3단계:

그런 다음 1단계에서 본 제품, 제품이 배송된 주 및 운송 비용과 함께 위치를 매핑합니다.

4단계:

특정 고객의 배송료를 절약하고 다른 리타게팅 광고를 통해 할인을 전달할 수 있는지 알고리즘에 따라 결정합니다.

예를 들어:

고객과 제품이 모두 텍사스에 있고 배송 비용이 $100.00 대 평균 $300.00인 경우 차액을 취하고 절약한 금액을 광고를 통해 전달합니다.

다음에 그들이 페이스북이나 GDN 네트워크의 사이트를 방문할 때 전화 인증 코드를 통해 사용할 수 있는 $200.00 할인 제안과 함께 1단계에서 소개된 제품의 이미지를 보게 될 것입니다.

내가 개발한 알고리즘은 고객 확보 비용을 고려했기 때문에 매우 복잡해졌습니다.

제품에 대해 특정 이윤을 남기지 않았다면 데이터 피드를 생성하지 않고 그 제품을 어디에도 광고하지 않을 것입니다. 또한 각 제품 세부 정보 페이지를 경쟁업체에 매핑하여 업계의 누군가가 비용을 낮추거나 지도 가격을 어길 경우 전체 팀이 이메일을 받고 공급업체에 즉시 알림을 받게 됩니다.

공급업체가 파트너를 감시하는 데 도움이 되었기 때문에 공급업체에서 매주 이러한 보고서를 요청하기 시작했습니다.

나는 또한 행동 기반 피칭과 같은 작은 일을 할 것입니다. 따라서 방문자가 내 체크아웃 페이지를 포기한 경우 장바구니의 총 금액을 기준으로 할인 코드를 이메일로 보내겠습니다.

나는 사람들이 내 상점에서 한 일을 기반으로 이메일을 보냈고 전환에 매우 효과적이었습니다.

당신은 사업의 실패에 대해 솔직합니다. 그 경험이 SEMrush의 인바운드 마케팅 전략가이자 교육자로서 현재 경로를 어떻게 추진했습니까?

2012년에는 사업을 확장하고 싶은 마음이 간절해져서 수익을 유료 미디어에 투자하기 시작했습니다. Amazon 목록 광고를 실행하는 첫 번째 PPC 캠페인에서 10,000달러 이상을 잃은 후, 저는 제가 정말 좋은 마케터가 아니라는 것을 깨달았습니다.

Google과 Microsoft와 같은 회사가 함께 와서 사용자의 관심을 끌기 위해 넘어야 할 벽을 세웠다고 해서 SEO가 마케팅이라는 의미는 아닙니다.

마케팅은 봇 심리학이 아니라 소비자 심리학의 원칙에 기반을 둔 학문입니다. 사용자의 관심을 끌기 위해 벽을 넘고 싶다면 SEO를 고려해야 합니다. 마케팅은 암벽 등반에 관한 것이 아니라 반대편에 섰을 때 무엇을 해야 하는지 아는 것에 관한 것입니다.

지난 3년 동안 암벽 등반을 통해 내 사업을 성장시킨 후, 나는 스스로 새로운 분야를 배워야 했습니다. 마케팅에 대해 읽기 시작했습니다. 스토리텔링, 소비자 심리학, 분석, PPC에 관한 책을 읽었습니다. 온라인 포럼, 블로그 게시물을 읽습니다. 내가 손에 넣을 수 있는 모든 것.

앞서 설명한 대로 채널을 계층화하는 것과 같은 일을 시작했고 리드 생성뿐만 아니라 전환 지원을 위해 PPC를 사용하기 시작했습니다. 저는 퍼널의 전체 전환 경로를 추적하기 시작하여 코호트 분석, 기여도 모델링, 전환 추적, 다변수 테스트를 수행했습니다. 갑자기 모든 미묘한 조정이 내 사이트의 성능을 크게 향상시켰고 덕분에 더 빠르게 성장했습니다.

2014년 4분기까지 나는 4개의 플래그십 사이트를 더 추가했지만 2015년에 나의 가맹점 은행은 나를 높은 지불 거절 및 판매 등록되지 않은 제품 판매에 대한 블랙리스트에 올렸습니다. 온라인 판매가 금지되었습니다. 영원히는 아니지만 몇 년 동안.

그래서 일자리를 찾기 시작했습니다. 저는 SEMrush에 디지털 마케팅 전략가로 들어왔지만 이야기하는 것을 좋아해서 1년 넘게 회사의 모든 사람들을 귀찮게 한 끝에 마침내 제가 가장 좋아하는 주제에 대해 이야기하게 되었습니다.

오늘 저는 연사이자 마케팅 교육자입니다. 나의 하루는 교육 자료를 만들고 이렇게 인터뷰를 하는 것으로 구성되어 있습니다.

인바운드 마케팅의 개념은 키워드 사용을 통해 찾을 수 있는 무중단 콘텐츠를 만드는 데 기반을 두고 있습니다. 키워드 최적화가 여전히 유효한 검색 전략입니까?

나는 “ 훌륭한 마케터는 더 훌륭한 심리학자를 만든다. " Google에는 페이지 순위를 결정하는 알고리즘을 조정하고 최적화할 수 있는 엔지니어가 한 명도 없습니다. 모두 머신 러닝을 통해 이루어집니다. 우리의 뇌는 고기로 만든 컴퓨터이며 Google은 이를 복제하려고 합니다.

RankBrain이 웹을 돌아다니며 Google 색인의 모든 기사를 읽고 전문가가 될 수 있도록 CPU 사용량을 할당합니다. 이 때문에 RankBrain은 Arnold Schwarzenegger보다 보디 빌딩에 대한 지식이 더 많고 Albert Einstein보다 물리학에 대한 지식이 더 많습니다. 그것은 어떤 기사가 전문가에 의해 작성되었고 어떤 기사가 작성되지 않았는지 판별하는 컨텍스트를 가지고 있습니다. 훌륭한 답변과 그렇지 않은 답변은 무엇입니까?

Google의 RankBrain 알고리즘에 대해 너무 자세히 설명하지 않고 특정 SERP의 순위가 콘텐츠를 둘러싼 신뢰 신호뿐만 아니라 해당 콘텐츠를 작성한 개인의 권위에 따라 결정된다는 점을 이해하는 것이 중요합니다.

주제에 대해 글을 쓰려고 할 때 키워드에 대해 덜 생각하고 검색 뒤에 숨은 의도에 대해 더 많이 생각하는 것이 좋습니다. 순위를 매기고자 하는 키워드와 의미적으로 관련이 있다고 Google에서 찾은 것을 살펴보고 이를 기사에 포함시키십시오. 귀하의 도메인에 글을 쓰는 것뿐만 아니라 다른 사람들에게 기여하십시오. Haro 요청을 활용 하고 기고자와 편집자 모두 채널에 귀하의 콘텐츠를 포함하도록 홍보하십시오.

SEMrush는 경쟁 분석을 위한 고급 인텔리전스와 내부 마케팅 전략에 대한 통찰력을 제공합니다. 추적하거나 분석할 것을 권장하는 상위 3~5가지 유형의 데이터는 무엇입니까?

브랜드 언급: 특정 SERP의 순위는 콘텐츠를 둘러싼 신뢰 신호뿐만 아니라 이를 작성한 개인 주변의 권위에 기반하기 때문에 권위자가 되어야 합니다. 이렇게 하려면 브랜드 모니터링 도구를 사용하여 공간에서 가장 영향력 있는 사람들이 콘텐츠를 작성하고 있는 곳을 추적하고 거기에 글을 쓰는 것이 좋습니다.
관련성 격차: 우리 데이터베이스의 모든 키워드에는 0 - 100 범위의 키워드 난이도 점수가 있습니다. 점수는 우리의 상위 1 - 100,000개 도메인과 관련하여 해당 키워드에 대한 처음 20개 결과의 상위 도메인 순위를 기반으로 계산됩니다. 데이터 베이스. 간단히 말해서, 이것은 Google의 관련성 격차를 드러냅니다. Google이 주어진 키워드에 대해 상위 SERP에서 상위 100,000개 도메인의 순위를 지정하지 않으면 봇이 사용자의 쿼리에 대한 좋은 답변을 찾기 위해 매우 열심히 노력하고 있습니다. 이것은 당신이 들어와서 훌륭한 기사를 작성하고 해당 키워드에 대한 순위를 매길 수 있는 기회를 제공합니다.

도메인에 대한 신뢰 신호 :

우리 데이터베이스에는 1조 1천억 개 이상의 백링크가 있으며 각 링크에는 다음이 있습니다.

• 페이지 점수 – 페이지 링크의 품질 및 양
• 신뢰 점수 – 신뢰할 수 있는 사이트 의 링크

경쟁자의 백링크를 보고 오프 페이지 SEO 노력에 대한 전체 환경을 얻을 수 있습니다. 더 권위 있고 더 인기 있는 웹 사이트에서 연결되어 있다고 해서 순위가 ​​더 높은 것은 아니라는 점을 기억하십시오. 사람들의 질문에 가장 잘 대답해야 하고, '전문가' 신뢰 신호가 매우 중요하기 때문에 기사 작성자가 권위자여야 합니다.

마케터는 키워드 순위를 얼마나 자주 확인해야 합니까? 매일, 매주, 매월?

• 검색 엔진 봇이 페이지를 찾지 못하면 크롤링할 수 없습니다.
• 페이지를 크롤링할 수 없으면 색인을 생성할 수 없습니다.
• 페이지의 색인을 생성할 수 없으면 순위를 매길 수 없습니다.

나는 매주 내 순위를 확인하는 것을 좋아합니다. 오류가 발생한 시점과 위치를 정확히 파악하고 싶기 때문에 매주 보고서를 받고 싶습니다.

Google 색인에 없으면 크롤링 오류로 인해 페이지 순위를 지정할 수 없습니다.

나는 매처럼 내 키워드를 보고 당신도 똑같이 하는 것이 좋습니다.

특히 B2B 비즈니스의 경우 유기적 트래픽 구축과 관련하여 현재 어떤 전략이 효과적이라고 보십니까?

사업에 따라 다르지만 일반적으로 고가의 B2B 서비스는 더 많은 육성이 필요합니다. 데모, 통화, 상담 등..

다음은 두 가지 팁입니다.

팁 1:

대부분의 마케터는 고객 페르소나를 구축하고 트래픽을 외부에서 분류하지만 내부는 잊어버립니다.

Drip.co 와 같은 이메일 마케팅 자동화 플랫폼과 함께 행동 기반 피칭 을 사용하여 리드 스코어링 시스템을 만들고 내부에서 트래픽을 분류하십시오. 기존 데이터베이스의 방문자가 더 높은 티켓 제안을 본다면 그의 점수를 높이고 그가 귀하의 사이트에서 여는 문을 기반으로 육성할 수 있습니다.

페이지의 모든 링크는 문이므로 태그를 지정하고 누가 무엇을 여는지 관찰하십시오. 내 전략은 말하는 것보다 듣는 것에 관한 것입니다. 나는 무슨 일이 일어나는지 지켜보고, 기다렸다가 무엇인가를 합니다.

팁 2:

로컬 SEO에 집중하면 더 많은 고객을 더 빨리 유치하는 데 도움이 됩니다. 지금 하고 있는 SEO와 크게 다르지 않습니다. 높은 티켓 서비스는 더 많은 육성이 필요하므로 로컬 순위를 지정하기 위해 백링크 프로필에 추가해야 하는 유일한 것은 일부 로컬 관련 백링크입니다.

SEMrush 내에서 위치 추적기 보고서를 사용하고 경쟁자를 입력하고 인용을 받는 위치를 추적하십시오. Google에 지역 관련성을 표시하면 지역 트래픽이 발생합니다.

팁 3:

다른 채널에 글을 작성하여 권위자가 되십시오.

SEO 전략 및 보고에 시간과 예산을 투자할 때 마케터가 빠지는 가장 일반적인 오해나 함정은 무엇입니까?

훌륭한 콘텐츠를 만들면 새로운 인지도를 생성하는 데 도움이 될 수 있으며 유입경로 및 전환으로 이어집니다. 가장 큰 실수는 사람들이 콘텐츠를 작성하기 전에 구매자의 여정 (인지, 고려, 문의, 구매) 에 대해 생각하지 않는다는 것 입니다.

아래에 몇 가지 예를 더 드리겠습니다.

• 그들은 자신의 도메인에만 콘텐츠를 작성하므로 Google은 이들을 전문가로 보지 않습니다.
• 독자를 사로잡는 스토리 형식으로 제시되는 대신, 콘텐츠는 차갑고 원시적인 텍스트로 된 설명으로 전달됩니다.

이제 막 경력을 시작한 마케터에게 어떤 콘텐츠 마케팅/리드 생성 조언을 하시겠습니까?

• 독자들과 소통하고 교육하는 주제를 사랑하세요.
• 전문가가 되어 귀하의 제품, 서비스 및 산업을 파악하십시오.
• 인내심을 갖고 판매 깔때기를 구축하고 소비자 심리학을 배우고 모든 실험을 추적하십시오.
• 콘텐츠 파트너십을 맺고 다른 사람들의 채널에 참여하십시오.

밀워키나 그린베이에 가본 적이 있습니까? Experience Inbound의 연사로서 가장 기대하는 것은 무엇입니까?

아니요. 제가 말할 때마다 Q&A와 질문에 대한 답변을 기다리고 있습니다.

나는 마케팅과 비즈니스 경력에서 너무 많은 실수를 저질렀기 때문에 좋은 것보다 나쁜 것을 더 빨리 찾아낼 수 있다는 것을 알게 되었습니다. 전환 또는 판매 프로세스를 중단시키는 일을 하고 있다면 아마 빨리 찾을 수 있을 것입니다.

참석자가 세션에서 얻을 수 있기를 바라는 첫 번째 시사점은 무엇입니까?

훌륭한 마케터는 더 훌륭한 심리학자를 만듭니다.