Suggerimenti per professionisti e "A-HA!" Momenti di un esperto SEO: domande e risposte con Paul Klebanov di SEMrush

Questo post è stato originariamente pubblicato sul blog di StreamCreative Marketing.

Paul Klebanov di SEMrush ha acquisito più esperienza imprenditoriale e successo prima dei 30 anni di quanto la maggior parte delle persone raggiunga in una vita. Da giovane ambizioso, Paul ha ottenuto un lavoro subito dopo il liceo come amministratore web, che in seguito è passato a una posizione di sviluppatore web dove ha imparato che convertire l'interesse in vendite è l'ultima via d'accesso. Ha continuato a imparare tutto ciò che poteva sul marketing, inclusi marketing inbound, SEO, psicologia delle vendite, traffico a pagamento, marketing dei contenuti, social media e altro ancora. L'esperienza e le conoscenze acquisite da Paul come sviluppatore web gli hanno dato la fiducia necessaria per mettere avanti il ​​suo vero cuore di imprenditore e diventare presto una delle persone più giovani a costruire un'importante attività di vendita al dettaglio di e-commerce americana.

Nonostante la sua incredibile etica del lavoro, la spinta e l'impegno nell'apprendere tutto ciò che è necessario per far crescere la sua azienda, Paul non ha esaminato un'area importante della sua attività, in particolare la meccanica e le banche. Questa mancanza critica lo ha costretto ad abbandonare il suo sogno per il momento e a trovare un'altra strada in cui condividere la sua esperienza. Ora come stratega del marketing digitale e relatore per SEMrush, lo strumento di ricerca competitivo leader mondiale per i marketer online, Paul usa le sue parole e discorsi per rimuovere il mistero del marketing e sostituirlo con la conoscenza e gli "a-ha!" momenti che forniscono una chiarezza cristallina.

Mi è piaciuto ascoltare l'incredibile storia di Paul e saperne di più sul suo prossimo discorso a Experience Inbound: 3 modi non convenzionali per hackerare il tuo funnel in una macchina per la conversione delle vendite.

In questo video, discutiamo del viaggio di Paul da imprenditore a educatore di marketing, dati importanti che tutte le organizzazioni dovrebbero tenere traccia, la validità dell'ottimizzazione delle parole chiave, una strategia organica di costruzione del traffico e molto altro.

Dopo la nostra discussione video, Paul ha condiviso alcune informazioni aggiuntive sulle sue esperienze imprenditoriali, pensieri sulle comuni idee sbagliate SEO e sulle trappole in cui cadono i marketer, consigli sulla lead generation e su ciò che spera che i partecipanti se ne vadano dopo le sue sessioni del 13 e 14 giugno.

Hai avuto più successo imprenditoriale nei tuoi vent'anni rispetto alla maggior parte dell'esperienza in una vita. Innanzitutto, parlaci un po' di come l'utilizzo di specifiche tattiche di marketing inbound e la creazione di un imbuto per i lead ti hanno aiutato a creare un'attività di vendita al dettaglio di e-commerce di successo?

Il 75% dei primi clic è stato attribuito alla ricerca organica. Una delle strategie più efficaci che ho utilizzato è stata la creazione di campagne win-back sovrapponendo i miei canali.

Ecco come ha funzionato:

Passo 1:

Quando un visitatore abbandonava la mia pagina dei dettagli del prodotto, utilizzavo il retargeting per indirizzarlo a una newsletter generica che offriva sconti per prodotti selezionati nel mio negozio e-commerce.

Passo 2:

Dopo che hanno aderito, avrei utilizzato l'API GeoIP di Maxmind per ottenere la posizione dei visitatori.

Passaggio 3:

Quindi mapperei la loro posizione con il prodotto che hanno esaminato nel passaggio 1, gli stati da cui il prodotto è stato spedito e il costo di spedizione.

Passaggio 4:

Determinare in modo algoritmico se posso risparmiare sulla spedizione per quel cliente specifico e trasferire lo sconto a loro tramite un altro annuncio di retargeting.

Per esempio:

Se sia il cliente che il prodotto si trovano in Texas e il costo di spedizione fosse di $ 100,00 contro i $ 300,00 che pagherei in media, prenderei la differenza e passerei il risparmio attraverso un annuncio.

La volta successiva che visitavano Facebook o un sito della rete Rete Display di Google, vedevano un'immagine del prodotto a cui erano stati presentati nel passaggio 1 con un'offerta di sconto di $ 200,00 disponibile tramite un codice di verifica del telefono.

Gli algoritmi che ho sviluppato sono diventati molto complessi poiché ho tenuto conto dei costi di acquisizione dei clienti.

Se non realizzassi un certo margine di profitto su un prodotto, non creerei feed di dati e non pubblicizzerei quel prodotto da nessuna parte. Inoltre, mapperei ogni pagina dei dettagli del prodotto ai miei concorrenti, quindi se qualcuno nel settore riducesse i costi e/o interrompesse i prezzi della mappa, tutto il mio team riceverebbe un'e-mail e il venditore verrebbe avvisato immediatamente.

È arrivato al punto in cui i fornitori hanno iniziato a richiedere questi rapporti settimanalmente poiché li ha aiutati a controllare i loro partner.

Farei anche piccole cose come il pitching comportamentale. Quindi, se un visitatore ha abbandonato la mia pagina di pagamento, gli invierei un'e-mail con un codice sconto basato sul valore totale nel suo carrello.

Ho inviato e-mail in base a ciò che le persone hanno fatto nel mio negozio e ha funzionato molto bene per le conversioni.

Sei sincero riguardo al fallimento della tua attività. In che modo quell'esperienza ti ha spinto nel tuo attuale percorso come stratega di marketing inbound ed educatore per SEMrush?

Nel 2012 ho avuto il desiderio di ridimensionare la mia attività, quindi ho iniziato a investire i miei profitti in media a pagamento. Dopo aver perso oltre $ 10.000 con la mia prima campagna PPC con inserzioni su Amazon, mi sono reso conto che non ero un buon marketer.

Solo perché aziende come Google e Microsoft sono arrivate e hanno costruito un muro che devi scalare per attirare l'attenzione di un utente, non significa che la SEO sia marketing.

Il marketing è una disciplina fondata sui principi della psicologia del consumatore, non sulla psicologia dei robot. Se vuoi scalare il muro per attirare l'attenzione del tuo utente, allora la SEO è una disciplina che dovresti considerare. Il marketing riguarda meno l'arrampicata su parete e più il sapere cosa fare una volta che sei dall'altra parte.

Dopo aver trascorso gli ultimi 3 anni a far crescere la mia attività attraverso l'arrampicata su parete, mi sono imposto di imparare una nuova disciplina. Ho iniziato a leggere di marketing. Ho letto libri su narrazione, psicologia del consumatore, analisi, PPC. Leggo forum online, post di blog. Tutto quello su cui potevo mettere le mani.

Ho iniziato a fare cose come stratificare i miei canali come descritto in precedenza e ho iniziato a utilizzare PPC non solo per la generazione di lead, ma anche per assistere le conversioni. Ho iniziato a monitorare l'intero percorso di conversione della mia canalizzazione, facendo analisi di coorte, modelli di attribuzione, monitoraggio delle conversioni, test multi-variante. Improvvisamente ogni sottile ritocco aumenterebbe in modo significativo le prestazioni del mio sito e grazie a ciò sono cresciuto più velocemente.

Entro il quarto trimestre del 2014 ho aggiunto altri 4 siti di punta, ma nel 2015 la mia banca d'affari mi ha inserito nella lista nera per storni di addebito elevati e vendita di prodotti per i quali non ero registrato per la vendita. Mi è stato vietato di vendere online. Non per sempre, ma per molti anni.

Così ho iniziato a cercare un lavoro. Sono entrato in SEMrush come stratega del marketing digitale, ma mi piace parlare, quindi dopo aver infastidito tutti in azienda per oltre 1 anno, ho finalmente avuto il via libera per parlare degli argomenti che amo di più.

Oggi sono relatore ed educatore di marketing. La mia giornata consiste nel creare materiale educativo e fare interviste come questa.

Il concetto di inbound marketing è stato costruito sulla creazione di contenuti non dirompenti che possono essere trovati attraverso l'uso di parole chiave. L'ottimizzazione delle parole chiave è ancora una tattica di ricerca valida?

Mi piace dire che “ i grandi marketer rendono psicologi ancora più grandi. "Non esiste un solo ingegnere in Google a cui è consentito modificare e ottimizzare gli algoritmi che determinano il ranking delle tue pagine. Tutto avviene tramite machine learning. Il nostro cervello è un computer fatto di carne e Google sta cercando di replicarlo.

Assegnano l'utilizzo della CPU in modo che RankBrain possa andare in giro per il Web e diventare un esperto leggendo ogni articolo nell'indice di Google. Per questo motivo RankBrain ha più conoscenze sul bodybuilding di Arnold Schwarzenegger e più conoscenze sulla fisica di Albert Einstein. Ha il contesto per determinare quale articolo è stato scritto da un esperto e quale no. Qual è un'ottima risposta e cosa non lo è.

Senza entrare troppo nel dettaglio dell'algoritmo RankBrain di Google, è importante capire che il rango delle tue specifiche SERP non si basa solo sui segnali di fiducia che circondano i tuoi contenuti, ma anche sull'autorità delle persone che li hanno scritti.

Quando cerchi di scrivere sull'argomento, ti consiglio di pensare meno alla parola chiave e di più all'intento dietro la ricerca. Guarda cosa Google trova semanticamente rilevante per la parola chiave per cui stai cercando di classificarti e includi quelli nel tuo articolo. Non limitarti a scrivere sul tuo dominio, ma contribuisci anche agli altri. Utilizza le richieste di Haro e promuovi sia i contributori che gli editori per l'inclusione dei tuoi contenuti sui loro canali.

SEMrush fornisce informazioni avanzate per l'analisi competitiva e approfondimenti per le strategie di marketing interne. Quali sono i primi 3-5 tipi di dati che consiglia di monitorare o analizzare?

Menzioni del marchio: poiché il grado delle tue specifiche SERP non si basa solo sui segnali di fiducia che circondano i tuoi contenuti, ma anche sull'autorità attorno alle persone che le hanno scritte, devi diventare un'autorità. Per fare ciò, ti consiglio di utilizzare il nostro Strumento di monitoraggio del marchio per tenere traccia di dove i migliori influencer nel tuo spazio scrivono contenuti e anche andare a scrivere lì.
Divario di pertinenza: ogni parola chiave nel nostro database ha un punteggio di difficoltà delle parole chiave con un intervallo da 0 a 100. Il punteggio è calcolato in base ai primi domini classificati nei primi 20 risultati per quella parola chiave in relazione ai primi 1 - 100.000 domini nel nostro Banca dati. In termini più semplici, questo espone il divario di pertinenza di Google. Se Google non classifica i primi 100.000 domini nelle prime SERP per la tua determinata parola chiave, i loro bot stanno provando molto a trovare una buona risposta alla domanda dell'utente. Questo ti offre l'opportunità di entrare, scrivere un ottimo articolo e classificarti per quella parola chiave.

Segnali di fiducia per il dominio :

Abbiamo oltre 1,1 trilioni di backlink nel nostro database e ogni link ha un:

• Punteggio pagina: qualità e volume dei collegamenti alla pagina
• Punteggio di affidabilità – Collegamenti da siti attendibili s

Puoi guardare i backlink dei tuoi concorrenti e ottenere un panorama completo dei loro sforzi SEO off-page. Ricorda solo che solo perché sei collegato da siti Web più autorevoli e più popolari non significa che li supererai. Devi essere il migliore nel rispondere alle domande delle persone e l'autore dell'articolo deve essere un'autorità poiché i segnali di fiducia degli "esperti" sono così importanti.

Con quale frequenza gli esperti di marketing dovrebbero controllare il posizionamento delle parole chiave? Giornaliera, settimanale, mensile?

• Se i bot dei motori di ricerca non riescono a trovare una pagina, non possono eseguirne la scansione.
• Se non possono eseguire la scansione di una pagina, non possono indicizzarla.
• Se non possono indicizzare una pagina, sicuramente non saranno in grado di classificarla.

Mi piace controllare le mie classifiche settimanalmente. Ogni settimana voglio ricevere un rapporto perché voglio individuare quando e dove c'è un errore.

Se non sono nell'indice di Google, non posso classificare la pagina a causa di un errore di scansione.

Osservo le mie parole chiave come un falco e ti consiglio di fare lo stesso.

Quali strategie attuali ritieni che funzionino bene per quanto riguarda la creazione di traffico organico, in particolare per le attività B2B?

Dipende dall'attività, ma in generale i servizi B2B ad alto ticket richiedono più cura. Demo, chiamate, consulenze, ecc.

Ecco due consigli:

Suggerimento 1:

La maggior parte degli esperti di marketing crea profili di clienti e segmenta il traffico dall'esterno, ma dimentica l'interno.

Usa il pitching comportamentale con una piattaforma di automazione dell'email marketing come drip.co per creare un sistema di punteggio dei lead e segmentare il tuo traffico dall'interno. Se un visitatore nel tuo database esistente esamina le tue offerte di biglietti più alte, puoi aumentare il suo punteggio e nutrirlo in base alle porte che apre sul tuo sito.

Ogni link sulla tua pagina è una porta, quindi taggalo e guarda chi apre cosa. Le mie strategie riguardano più l'ascolto che il parlare. Guardo cosa succede, aspetto e poi faccio qualcosa.

Suggerimento 2:

Concentrarsi sulla SEO locale ti aiuterebbe ad ottenere più clienti, più rapidamente. Non è molto diverso dal SEO che stai facendo ora. I servizi di ticket elevati richiedono più nutrimento, quindi l'unica cosa che devi aggiungere al tuo profilo di backlink per classificarti a livello locale sono alcuni backlink rilevanti a livello locale.

Usa il Positions Tracker Report all'interno di SEMrush, inserisci i tuoi concorrenti e tieni traccia di dove ottengono le loro citazioni. Dopo aver mostrato a Google che sei rilevante a livello locale, otterrai traffico locale.

Suggerimento 3:

Diventa un'autorità scrivendo per altri canali.

Quali sono alcune delle idee sbagliate o delle trappole più comuni in cui cadono i marketer quando investono tempo e budget per la strategia e la reportistica SEO?

Quando crei ottimi contenuti, può aiutarti a generare nuova consapevolezza e lead nella tua canalizzazione, nonché conversioni. L'errore più grande è che le persone non pensano al percorso dell'acquirente (consapevolezza, considerazione, richiesta, acquisto) prima di scrivere il loro contenuto .

Darò alcuni altri esempi di seguito:

• Scrivono solo contenuti sul proprio dominio, quindi Google non li vede come esperti.
• Invece di essere presentato in un formato di storia che coinvolge il lettore, il loro contenuto viene consegnato come un'esposizione con un testo freddo e crudo.

Quale consiglio di content marketing/generazione di contatti daresti a un marketer che ha appena iniziato la sua carriera?

• Ama l'argomento con cui stai comunicando e con cui educhi i tuoi lettori.
• Diventa un esperto e conosci il tuo prodotto, servizio e settore.
• Abbi pazienza, costruisci un funnel di vendita, impara la psicologia del consumatore e tieni traccia di tutti i tuoi esperimenti.
• Crea partnership di contenuto e accedi ai canali di altre persone.

Sei mai stato a Milwaukee oa Green Bay? Cosa aspetti di più come relatore per Experience Inbound?

No, non ho. Ogni volta che parlo, non vedo l'ora di fare domande e risposte e di rispondere alle domande.

Ho commesso così tanti errori nella mia carriera nel marketing e negli affari che trovo di poter individuare il male più velocemente del bene. Se stai facendo qualcosa che sta uccidendo le tue conversioni o il processo di vendita, probabilmente posso trovarlo piuttosto rapidamente.

Qual è il takeaway numero 1 che speri che i partecipanti ottengano dalla tua sessione?

I grandi marketer fanno degli psicologi ancora più grandi.