Quais são as métricas mais importantes para o seu produto?

O setor de SaaS está repleto de conselhos sobre as métricas de produto perfeitas para avaliar a ativação, o envolvimento e as interações de seus usuários. Mas como esses conceitos se traduzem em melhorias reais do produto?

Se você não souber exatamente quais perguntas deseja que sejam respondidas, essas métricas de produto o deixarão cego pelos mesmos dados que esperava que abrissem seus olhos. Então, como você vai de simplesmente inserir seus números em fórmulas de cortador de biscoitos para responder a perguntas importantes sobre seu produto e negócios e fornecer dados que podem informar as decisões da equipe de produtos?

O que são métricas de produto?

Métricas de produto são medidas de dados que as empresas usam para avaliar o sucesso de um produto e determinar como os clientes estão se envolvendo com ele. Métricas populares como taxa de churn e taxa de conversão informam a estratégia do produto e ajudam várias partes interessadas da empresa a entender o valor de um produto.

Nem todos os produtos são iguais

Nos primeiros dias da equipe de análise da Intercom, nosso rastreamento consistia principalmente em métricas financeiras típicas de empresas de SaaS , como a taxa de conversão de nossos clientes de teste para pago e receita recorrente mensal. Essas métricas e outras, como o custo de aquisição do cliente (CAC) e o valor da vida útil do cliente (LTV), são essenciais para entender a saúde geral de um negócio e sua estratégia.

“Sem métricas adicionais focadas na experiência do usuário, a equipe de análise perderá entradas cruciais para as decisões que a equipe de produto está tomando”

Mas eles ficam aquém das equipes de produto porque não respondem a todas as perguntas que são importantes para eles, como: "Os clientes consideram esse recurso valioso?" ou “Quão simples é o uso do nosso produto?” Sem métricas adicionais focadas na experiência do usuário, a equipe de análise perderá entradas cruciais que a equipe de produto pode usar para informar suas decisões.

Começamos lendo sobre o que outras empresas haviam feito. Descobrimos que muitos dos conselhos de “melhores práticas” sobre análise de produtos eram úteis para introduzir conceitos, mas que as regras não eram uniformemente aplicáveis. Muito depende do tipo de negócio que você está executando. Um aplicativo SaaS B2B de US$ 99 definirá o engajamento de maneira muito diferente de um site de comércio eletrônico.

As métricas de produto certas começam com as perguntas certas

Um valor central da equipe de análise da Intercom é “começar com a pergunta certa”. Se aplicássemos cegamente frameworks bem usados, estaríamos começando com a pergunta de outra pessoa, não com a nossa. E se as métricas que essas estruturas produzem não começam com a pergunta certa, elas não influenciam como um produto é construído ou a direção que uma empresa toma.

Essas métricas tornam-se proxies falsos que podem parecer bons no papel, mas fornecem um roteiro falso e não fornecem informações reais sobre onde levar o produto a seguir ou o que melhorar.

“A maioria das pessoas usa a análise da mesma forma que um bêbado usa um poste de luz, para suporte em vez de iluminação.”

– David Ogilvy, fundador e executivo de publicidade

Além disso, um único conjunto de métricas para atender a uma empresa inteira torna-se cada vez menos eficaz à medida que a empresa cresce em tamanho. As equipes tendem a divergir em termos das métricas com as quais se preocupam. Embora todos possam compartilhar uma missão comum de alto nível, eles contribuem para a missão de maneiras diferentes e, portanto, seu sucesso deve ser medido de maneira diferente. A equipe de crescimento está focada no engajamento em uma parte do produto; a equipe de marketing em uma parte totalmente diferente.

Encontrar as perguntas certas requer colaboração

Existem inúmeras métricas úteis que a equipe de análise pode fornecer aos gerentes de produto para que possam medir com mais eficácia o sucesso do produto. Aqui estão alguns exemplos de métricas de engajamento usadas por empresas de SaaS:

• Tempo médio para converter um usuário de avaliação em usuário pagante
• Porcentagem de usuários que usaram um determinado recurso do produto
• Número médio de vezes que um usuário executou uma ação-chave
• Número médio de ações-chave realizadas por sessão

Onde a maioria das equipes tropeça é que elas não sabem como encontrar as perguntas certas para responder com suas métricas. Decidir sobre essas questões requer uma parceria colaborativa entre o analista e a equipe de desenvolvimento do produto, em vez do relacionamento mais tradicional entre partes interessadas e recursos.

Para guiar essa parceria, nos inspiramos na estrutura HEART do Google, que orienta sobre a definição de métricas de produto que seguem as metas do produto (Felicidade, Engajamento, Adoção, Retenção, Sucesso da Tarefa). Por exemplo, aqui estão algumas perguntas que fazemos às nossas equipes de produto para nos ajudar a entender suas metas para que possamos ajudá-las a definir métricas significativas:

• Se imaginarmos um cliente ideal que está obtendo valor com nosso produto, que ações ele está realizando?
• Quais são as etapas individuais que um usuário precisa seguir em nosso produto para atingir uma meta?
• Esse recurso foi projetado para resolver um problema que todos os nossos usuários têm ou apenas um subconjunto de nossos usuários?

3 pontos de contato para determinar suas métricas

Para ajudar nossos parceiros de produtos a responder a essas perguntas, usamos conceitos de uso de produtos que, com o tempo, se tornaram bem compreendidos e acordados em toda a empresa. Esses termos podem estar diretamente relacionados a pontos-chave durante a jornada de um cliente em nosso produto:

• Intenção de uso : A ação ou ações que os clientes realizam que nos informam definitivamente que pretendem usar o produto ou recurso.
• Ativação : O ponto em que um cliente obtém primeiro valor real do produto ou recurso.
• Engajamento : A medida em que um cliente continua a ganhar valor com o produto ou recurso (quanto, com que frequência, por quanto tempo).

Armados com esses conceitos simples, podemos procurar responder a perguntas como as colocadas acima. A próxima etapa é procurar sinais específicos do produto ou recurso que mapeiam esses conceitos. Descobrimos que a colaboração aberta com pessoas de nossas equipes de produto – gerentes, designers, pesquisadores e engenheiros – produz muitos sinais úteis que podemos usar para desenvolver métricas de sucesso de produto impactantes.

Contanto que você esteja fazendo as perguntas certas, você obterá informações valiosas sobre as quais pode agir. Em suma, comece com o problema, não com os dados.

Desenvolvendo suas principais métricas de produto

Assim como nossa filosofia de “navegar para aprender”, definir as métricas de sucesso do produto é apenas o começo. Para garantir seu sucesso, eles precisam ser defendidos, comunicados e até criticados por uma série de equipes. Assim como a métrica mede o sucesso do produto, devemos medir o sucesso da métrica.

As métricas estão nos dando uma imagem real do sucesso do produto? Eles estão influenciando a forma como pensamos sobre o produto? Eles estão motivando a equipe que constrói o produto? Essas são perguntas que um analista deve fazer constantemente sobre as métricas que produz, defende e relata.

“ Usar uma maneira comum e consistente de trabalhar significa que qualquer pessoa na organização pode entender facilmente as métricas de qualquer produto, o que elas significam e por que são importantes ”

Essa abordagem colaborativa para a definição de métricas levou a um relacionamento muito mais contínuo entre as equipes de análise e de produto. Da mesma forma, usar uma maneira comum e consistente de trabalhar significa que qualquer pessoa na organização pode entender facilmente quaisquer métricas de produtos, o que elas significam e por que são importantes. Isso significa que as mudanças no produto podem ser informadas – ou mesmo lideradas – pelos insights obtidos ao explorar os dados enquadrados por essas métricas.

Exemplo: como os dados informaram o design do nosso recurso Artigos

Um ótimo exemplo disso é nosso produto de base de conhecimento, Artigos. Nossas equipes de análise e produto fizeram parceria neste projeto desde a ideia até o lançamento. As métricas foram decididas no início, usando a abordagem simples e bem compreendida de perguntas em primeiro lugar, descrita acima. Isso significava que os primeiros betas do produto já tinham um conjunto robusto de métricas para testarmos nossas suposições.

Nós levantamos a hipótese de que era importante entender quanto tempo levava um cliente para passar da criação ativa de artigos (mostrando a intenção de uso) para obter os olhos de seus clientes sobre esses artigos (ativando) de forma eficiente. Se os clientes pudessem ver o valor do produto rapidamente, eles seriam mais compelidos a converter de um usuário de avaliação para um usuário pagante e menos propensos a desistir.

As interações dos clientes beta com as primeiras versões do produto indicavam que os clientes demoravam muito para chegar a esse ponto. Como resultado, o produto foi simplificado para permitir uma experiência mais perfeita. No lançamento, pudemos ver um tempo de ativação aprimorado em geral, e isso teve um efeito positivo na conversão geral de clientes de avaliação para pagamento.

Continuamos a explorar e iterar no processo de design informado por dados. Embora estejamos sempre procurando áreas para melhorar, começar com uma abordagem baseada em parceria nos colocou em uma boa trajetória para nos tornarmos uma organização verdadeiramente informada por dados.