Pages de destination qui se convertissent, partie 1 : les bases du design

Vos pages de destination se convertissent-elles aussi bien que vous le souhaiteriez ? Si la réponse est non, il est peut-être temps de revenir à l'essentiel. Examinons les éléments constitutifs d'une bonne page de destination et examinons cinq meilleures pratiques pour créer des pages de destination qui obtiennent d'excellents résultats.

Avant de commencer, nous devons d'abord définir ce qu'est une page de destination et pourquoi vous en avez besoin. En termes simples, il s'agit d'une page Web que vous avez conçue, généralement pour faire une offre à un visiteur qui accède à votre site en cliquant sur un lien provenant d'une source en ligne. Il peut s'agir d'un lien dans un tweet, un article de blog, un e-mail, une annonce au paiement par clic, un autre site ou une page sur votre propre site (et ainsi de suite).

La plupart d'entre nous utilisent les pages de destination comme outils de conversion, et elles sont parmi les plus puissantes que nous ayons. La copie autour du lien fait une promesse (telle que "Apprenez à..."), et la page de destination en vaut la peine en offrant quelque chose de valeur (un eBook, une vidéo, un podcast ou tout type de contenu que votre acheteur idéal appréciera) . Votre visiteur doit vouloir suffisamment de contenu pour échanger ses coordonnées contre celui-ci. Ils obtiennent en retour des informations précieuses - et plus elles sont bonnes, plus elles tiennent la promesse, mieux vous vous tournez vers cet acheteur potentiel. Vous obtenez au moins le nom et l'adresse e-mail d'une personne motivée pour enquêter sur votre produit, service ou secteur. C'est un bon début pour une relation réciproque.

Comme tout le reste en marketing, les pages de destination sont un mélange d'art et de science. L'investissement que vous faites en temps et en talent signifie que vous avez besoin de ces pages pour vous rembourser avec des prospects qui convertissent et des informations utiles. Examinons d'abord la création d'une page de destination, et dans la prochaine partie de cette série, nous verrons comment l'optimisation de la copie et la bonne offre peuvent améliorer les résultats.

L'anatomie d'une landing page

Les pages de destination sont constituées d'éléments communs. Ceux-ci incluent l'offre, la copie, le formulaire et la conception de la page elle-même. Lors de la création de pages de destination, considérez ces éléments comme vos blocs de construction.

1. Créez une offre attrayante

L'offre est la partie la plus importante de votre page. C'est ce que vous offrez aux prospects en échange du partage d'informations sur qui ils sont et ce qui les intéresse. Plus l'offre est bonne, plus le taux de conversion est élevé. L'offre doit également être étroitement liée à la proposition de valeur de votre marque, afin d'attirer les personnes les plus susceptibles de vouloir ce que votre entreprise vend. Si vous vendez des solvants industriels par wagon complet, votre offre peut être liée à des problèmes de gestion de la santé et de la sécurité dont votre entreprise s'occupe, par exemple. Testez vos offres. Un eBook peut se convertir bien mieux qu'un autre, et une vidéo peut les surpasser tous les deux.

2. Affiner la copie

Votre titre doit être simple et précis. Il devrait offrir un avantage, pas une fonctionnalité, et idéalement être si fort que le lecteur motivé sautera directement au formulaire. Votre corps de texte doit décrire l'offre et les avantages qu'elle apportera à vos prospects. Gardez votre copie simple et spécifique, faites vos phrases courtes et actives, et soutenez le titre et l'appel à l'action. Testez vos titres, au moins. Idéalement, vous devriez tester chaque élément de votre page.

3. Développez votre formulaire de page de destination

Le formulaire de page de destination comportera des champs qui vous permettront de collecter des informations sur vos prospects. Vous devez demander un nom et une adresse e-mail au minimum. Ce que vous demandez d'autre dépend de toutes sortes de facteurs, y compris votre secteur d'activité, ce que vous vendez, la durée de votre cycle de vente et la taille habituelle d'une transaction, ainsi que la valeur du contenu que vous proposez.

Vous obtiendrez généralement plus de conversions à partir d'un formulaire plus court. Des formulaires plus longs peuvent décourager les gens; vous ne voulez pas demander trop d'informations, trop personnelles, dans un laps de temps trop court pour le prospect. Si vous avez besoin de plus d'informations, vous pouvez utiliser une série de formulaires de profilage progressifs pour les obtenir, ce qui est plus lent mais semble plus convivial. Bien sûr, si quelqu'un est prêt à remplir un long formulaire, il peut s'agir d'un prospect plus qualifié ou d'un problème plus urgent à résoudre.

Remarque : Si les gens vous donnent souvent de faux noms et adresses e-mail, ne fournissez pas la récompense (le téléchargement, ou quoi que ce soit) sur une page de remerciement qui suit le formulaire. Au lieu de cela, faites-leur savoir que vous leur envoyez un e-mail avec un lien vers le téléchargement. Cela vous permet de vérifier que leur e-mail est réel avant de l'ajouter à une liste, et vous permet également d'envoyer cet e-mail immédiatement, démontrant à quel point vous êtes réactif.

4. Créez un appel à l'action fort

Faites en sorte que les gens sachent facilement quoi faire ensuite. Votre appel à l'action, qu'il s'agisse d'un texte, d'un bouton ou d'une image, doit clairement indiquer l'action et la récompense. C'est une autre chose qu'il est important de tester, afin que vous sachiez si "Télécharger maintenant" ou "Obtenir l'eBook" va générer plus de conversions.

5. Concevoir en pensant à la conversion

Avec une offre, une copie et un formulaire spécifiés, vous pouvez concevoir votre page. Il est important de concevoir la page de manière à ce que l'attention du visiteur soit centrée sur le formulaire. Ne laissez pas votre page être encombrée avec trop d'images ou trop de texte. Utilisez beaucoup d'espaces blancs et de puces pour que la page soit facile à lire. Assurez-vous qu'elle ressemble à votre marque et que la page semble appartenir à votre site Web (et uniquement à votre site Web). Utilisez vos couleurs standard et utilisez les mêmes polices que celles que vous utilisez sur le reste des pages de votre site Web, dans les mêmes tailles, avec le même espacement.

6. Optimisez la conception pour le mobile

Assurez-vous que votre page de destination s'affiche bien sur les appareils mobiles. En fait, si vous n'utilisez pas encore la conception réactive, vous voudrez peut-être concevoir en pensant au mobile. Utilisez un texte plus gros et assurez-vous que les boutons sont suffisamment grands pour être tapotés avec un doigt. De plus, il n'y a plus de "au-dessus du pli" - ou du moins, des écrans de tailles différentes rendent difficile de savoir où se trouve le pli. C'est pourquoi vous souhaiterez peut-être créer une version plus petite du CTA dès le début - une version qui passe directement au formulaire Web.

Étude de cas sur la page de destination

Jetons maintenant un coup d'œil à une refonte de page de destination en mots réels - dans ce cas, une page de destination d'enquête Act-On avec une chance de gagner un MacBook Pro.

Cette page d'accueil de l'enquête présente cinq bonnes pratiques pour les formulaires et a entraîné une amélioration significative de nos taux de conversion. Nous avons testé ces différents éléments pour optimiser notre landing page. Gardez-les à l'esprit lorsque vous concevez vos pages de destination.

Champs de formulaire : testez différents types de formulaires. Nous avons testé en utilisant une liste déroulante au lieu de cases à cocher. Cela a rendu la forme beaucoup plus petite et moins écrasante pour le spectateur. La liste déroulante était également beaucoup plus facile à soumettre sur un appareil mobile.

Informations pré-remplies : Si vous avez des informations sur l'expéditeur, pré-remplissez-les pour qu'il minimise la quantité d'informations qu'il doit saisir lui-même. Cela leur fait gagner du temps (toujours apprécié) et leur rappelle aussi subtilement que vous avez déjà une relation. N'incluez que les champs requis par votre équipe de vente ou votre CRM.

Page de destination réactive : Avoir une page de destination réactive permet aux mobinautes de lire plus facilement votre page de destination et de soumettre des formulaires. Si vous n'avez pas de page de destination réactive, concevez en pensant au mobile. Assurez-vous de comprendre à quoi ressemblera la page lorsqu'elle sera affichée sur un appareil mobile.

Bouton d'appel à l'action : testez différents appels à l'action. "Participer pour gagner" n'est-il pas plus amusant que "Soumettre ?"

Éléments de conception : essayez d'ajouter une animation ou un élément interactif à votre page de destination pour attirer l'attention du spectateur. Nous avons ajouté un GIF animé à la page de destination pour ajouter du mouvement et renforcer la copie. Assurez-vous simplement qu'il ne détourne pas l'attention du formulaire, mais qu'il soutient plutôt l'appel à l'action.

Une page de destination bien conçue et bien pensée doit intégrer certaines pratiques clés pour la création de pages qui convertissent les visiteurs de votre site en prospects précieux. Voulez-vous plus de conversions de page de destination ? Si la réponse est oui, alors jetez un coup d'œil à notre eBook - Construire de meilleures pages de destination, et découvrez les six meilleures pratiques pour créer des pages de destination qui obtiennent d'excellents résultats.