Se você quer relacionamentos épicos com os clientes, não seja tão Moneysupermarket

Moneysupermarket está atualmente aos olhos do público por todas as razões erradas. A empresa enfrenta uma multa de £ 80.000 por enviar 7 milhões de e-mails de marketing para pessoas que pediram expressamente para não serem contatadas. Isso definitivamente não é épico. Então o que podemos aprender com isso? A automação de marketing pode ajudar?

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Moneysupermarket é uma marca de marmite

Você ama ou odeia os anúncios 'épicos' do Moneysupermarket. O empresário de twerking 'epic strut' da marca foi nomeado 'Campanha do Ano 2015' da Campaign Magazine e se tornou um fenômeno nacional. O então chanceler George Osborne até teve seu rosto sobreposto ao corpo do dançarino durante o orçamento daquele ano.

Moneysupermarket conseguiu liberar suas cadeias criativas graças a uma obsessão com a palavra 'épico'. A equipe de publicidade da marca certamente adora comparar a palavra com conceitos inusitados, como He-Man parabenizando Skeletor por trocar de seguradora enquanto ele embala um cacho de bananas na parte de trás de seu quatro lugares cinza.

No entanto, o Moneysupermarket também ganhou o título de ter consistentemente os anúncios mais reclamados, liderando as paradas da Advertising Standards Authority (ASA) por dois anos consecutivos. As reclamações geralmente se concentram na 'natureza sexual' dos anúncios - não apenas o empresário twerking, mas também o guarda-costas da campanha #EpicWolf.

Seja qual for a sua opinião sobre o Moneysupermarket, eles sabem como chamar a atenção, iniciar uma conversa e ficar aos olhos do público. É disso que se trata o marketing, não é?

Falha épica do Moneysupermarket

Sim, até certo ponto. O marketing moderno precisa construir a reputação pública de uma marca e também desenvolver relacionamentos fortes com os clientes para que eles saibam que são valorizados. Parte desse relacionamento envolvia garantir aos clientes que suas informações estão em boas mãos.

Moneysupermarket está agora aos olhos do público por todas as razões erradas. A empresa foi multada em £ 80.000 por enviar 7 milhões de e-mails de marketing ao longo de 10 dias para pessoas que disseram expressamente que não queriam ser contatadas.

A multa foi estabelecida pelo Information Commissioner's Office (ICO), punindo a Moneysupermarket pelo que a ICO acredita ser uma violação das regras de marketing direto. Esses e-mails foram enviados para pessoas que optaram por não receber e-mails de 'marketing direto'.

O que deixou a ICO tão irritada? O Moneysupermarket enviou um e-mail para as pessoas que usaram seu serviço para dizer que estavam atualizando seus termos e condições. Os e-mails diziam: “Temos um endereço de e-mail para você, o que significa que podemos enviar notícias, produtos e promoções personalizados. Você nos disse no passado que prefere não recebê-los. Se você quiser reconsiderar, basta clicar no link a seguir para começar a receber nossos e-mails.”

Isso estava além do pálido, disse a ICO. “Quando as pessoas optam por não fazer marketing direto, as organizações devem parar de enviá-lo, sem fazer perguntas, até que o consumidor dê seu consentimento”, disse Steve Eckersley, chefe de fiscalização da ICO. Era “inaceitável”, acrescentou, que o Moneysupermarket “escolhesse ignorar as regras”.

Táticas atrevidas

“No Moneysupermarket, levamos muito a sério a proteção dos dados e da privacidade de nossos clientes”, disse um porta-voz da empresa . “Pedimos desculpas sem reservas aos clientes afetados por este incidente isolado e adotamos medidas para garantir que isso não aconteça novamente.”

Essa resposta foi quase tão atrevida quanto uma de suas campanhas épicas. A redação é inconfundível, e é por isso que a ICO reprimiu tão duramente e tão publicamente o Moneysupermarket. Eles tinham dados de clientes arquivados, sabiam que certas pessoas não queriam ser contatadas e fizeram uma oferta audaciosa para tentar convencê-los a mudar de ideia.

Alguns acreditam que o comportamento da Moneysupermarket contribuiu para a queda do preço de suas ações no final da semana passada (embora a empresa também tenha divulgado resultados decepcionantes). Talvez eles estivessem tentando convencer as pessoas a se inscreverem em e-mails de marketing precisamente porque entendem o poder absoluto de ter o consentimento do cliente quando se trata de coleta de dados.

A maneira como o Moneysupermarket opera é o sonho de um profissional de marketing de dados. Como um site de comparação, ele pode coletar grandes quantidades de dados do consumidor, independentemente de as pessoas estarem procurando por seguro de vida, cartões de crédito, carro ou seguro de viagem. Se eles obtiverem o consentimento das pessoas para entrar em contato com eles com base nos dados profundos que fornecem, eles poderão continuar a fazer anúncios "épicos" nos próximos anos.

A automação de marketing pode interromper os problemas de proteção de dados antes que eles comecem

O consentimento e o respeito do consumidor são fundamentais, como Morrisons também descobriu, com a cadeia de supermercados também recentemente multada em £ 10.500 pela ICO por enviar 200.000 e-mails para pessoas que pediram explicitamente para não serem contatadas.

Realmente não há desculpa. Empresas do tamanho da Moneysupermarket e da Morrisons coletarão enormes quantidades de dados de clientes diariamente. Tanto assim, eles provavelmente terão acesso ao software de automação de marketing líder do setor. Não poderia ser mais fácil filtrar as pessoas que não querem ser contatadas e garantir que elas não recebam e-mails de marketing de qualquer tipo.

Ao mesmo tempo, o GDPR está chegando. Para empresas desse porte, multas na casa das dezenas de milhares não parecerão muito. No entanto, se eles tivessem cometido essas violações de dados após a aplicação do GDPR, eles poderiam ter enfrentado multas de € 20 milhões ou 4% de seu faturamento anual mundial.

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A TalkTalk, por exemplo, foi multada pela ICO em 2016 por violações de segurança que permitiram que hackers acessassem dados de consumidores. Eles foram multados em US$ 400.000; sob o GDPR, esse número provavelmente estaria mais próximo de £ 59 milhões.

O mais triste de tudo isso é que o Moneysupermarket não falhou com seus clientes cujos dados eles possuem. Eles também traíram a si mesmos e suas próprias políticas de privacidade e colocaram em risco sua reputação simplesmente pela maneira como lidam com as informações privadas das pessoas.

Moneysupermarket agora entrará em uma fase de limitação de danos de PR. Eles poderiam ter economizado muito tempo e dinheiro simplesmente coletando, armazenando e usando dados de clientes de maneira ética e transparente, com uma forte estratégia de entrada centrada na automação de marketing.

Essa estratégia não apenas ajudaria a construir confiança e respeito ao coletar e usar dados do consumidor. Também poderia proteger a empresa contra futuras implementações do GDPR e simplificar a maneira como eles fazem negócios.

Imagine um cenário em que você NÃO está enviando spam para milhões de pessoas na esperança de que elas mudem de ideia. Em vez disso, você está alcançando e nutrindo leads em potencial com base nas informações que eles escolhem voluntariamente fornecer a você. Esse é o poder de uma política clara de coleta de dados que funciona ao lado de um poderoso software de automação de marketing. Isso, para nós, parece uma maneira verdadeiramente épica de expandir seus negócios.

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