会話戦略におけるブランドのポジショニングのバランスを取る方法

ブランドのポジショニングは重要です。 それはあなたの声であり、あなたの価値観であり、あなたのビジネスが世界にどのように見えるかです. そのため、すべての消費者とのやり取りで一貫して複製されるように正しくすることが非常に重要です。 効果的なブランドポジショニング戦略は、あなたのスペース内での関連性と独自性を最大化しますが、混乱した一貫性のない声は、あなたをエーテルに溶け込ませるだけです.

では、ブランドのポジショニングは会話戦略にどのように影響するのでしょうか? ブランドのポジショニングは、顧客の心に重要な連想を確立します (Keller & Lehmann, 2006)。 上で述べたように、ブランドがすべてのユーザー インタラクションで一貫して伝達されることが不可欠です。 会話はユーザーのタッチポイントの大部分を占めるようになっているため、ブランドの声を確実に再現することが不可欠です。

最初のステップは、ブランド アーキテクチャとユーザーへの価値提案を理解することです。 これは、ビジネスに関する一連の質問を自問することで達成できます。

まず、何をするかではなく、クライアントに提供できる価値を理解する必要があります。 これを行うには、以下の 6 つの側面を見てください。

• 明確化 - 組織に影響を与えるニーズ/問題は何ですか?
• イニシアチブ- 問題を解決するために見込み顧客が取っているアクションは?
• 識別- この痛みを最も強く感じるのは誰ですか?
• ソリューション- どのようなソリューションを提供できますか? また、どのようにカスタマイズされていますか?
• メリット- この人が得る全体的なメリットは何ですか?
• 差別化要因- あなたのソリューションが既に行っているものよりも優れている理由は何ですか?

ヘドニック対実用的なユーザーデザイン

快楽功利主義スペクトル (HUS)

自分の価値を理解したら、基本的なレベルで快楽主義組織か功利主義組織かを特定する必要があります。 Vossらによると。 (2003) によると、顧客は 2 つの基本的な理由で消費関連の行動を行います。 快楽的満足は、製品またはサービスを使用する経験として説明されます。 功利主義的な理由は、「製品またはサービスの実行された機能」に基づいています (Limaheluw 2020)。

ブランド ポジショニングの境界線は 2 つの領域で曖昧になる可能性がありますが、最終的には、主要な利害関係者がより重要と見なすものに基づいて、快楽的または実用的な側面に傾倒することになります。 オプションはスペクトル上に存在すると考えるのが最善です。 「チャットボットの会話型インターフェース」を決定する際には、ブランドがこのスペクトルのどこにいるのかが指針となります (McTear、2017 年)。

実用的なブランド

あなたのブランドが効率的な問題解決に焦点を当てている場合、おそらく功利主義のセクションに座ります. このアプローチを採用した場合、会話の焦点は問題を効率的に解決することに置かれます。 チャットボットは、ライブ チャットの代わりに使用される可能性が最も高く、実用的な方法で通信しています (Chung et al., 2018)。 変換パスは直線的で明確であり、チャットボットによるボタンの広範な使用があります. これは、問題を効率的に解決するための機能的な側面と言えます。 (ヴィスら、2003)。

功利主義的スペクトルには、次の測定可能な属性があります。

• 有用性
• 機能性
• 必要性
• 実用性

したがって、功利主義者としての地位を確立するブランドによって展開されるチャットボットは、前述の項目に焦点を当てる必要があります。 機能性の高い製品やサービスは、消費者の関与を減らし、本質的によりトランザクション的になります (Viss et al., 2003)。 Lardhareらによると。 （2017）、功利主義的なサービスは、客観的、機能的、および手段的な利益のために求められています。

顧客は、実用的なブランドのチャットボットが機能性に重点を置いていることを期待しています。 したがって、実用的なブランドが展開するチャットボットは、効率性に重点を置き、明確な変換パスと、チャットボットからのサービスの機能を改善するためのクイック アンサー ボタンなどの直接的な指示を提供する必要があります。

快楽のブランド

スペクトルのヘドニック側に近い場合でも、優れたサービスに重点を置いていますが、アプローチの中に顧客の喜びと全体的な経験の大きな要素もあります. Vossらによると。 (2003) によると、ヘドニック ブランドは製品やサービスの使用経験に焦点を当てる必要があります。 たとえば、娯楽の使用はコミュニケーションの快楽的な方法であり、ポジティブな顧客体験をもたらします。より簡単に言えば、ターゲットを引き付け、ユーモアを交えます。

ヘドニック次元には、次の測定可能な属性があります。

• 楽しみ
• 効率
• 機能性

ヘドニック チャットボットの場合、効率と機能を考慮する必要があります。これらは優れたエクスペリエンスの一部ですが、二次的な要素にすぎません。 ヘドニック ブランドの顧客は、チャットボットが楽しくて面白いものであることを期待しています (Chung et al., 2018)。

ヘドニック ブランドは、通常、観光、レジャー、エンターテイメント、ファッション、ラグジュアリーなどの分野に存在します (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017)。 以前の研究 (Klopfenstein et al., 2017) では、クイック応答ボタンのみを使用し、ライブ チャットや長い応答セクションを持たないチャットボットを使用した過度に指示的なエクスペリエンスは、ユーザーにとって楽しいものではなく、適切な場合にのみ使用する必要があると主張しています。

したがって、ヘドニックなブランドは、厳格な質問、過剰なボタン、またはその他のあからさまに指示的な方法を過度に使用しないことが期待されます。 彼らは、経験を流動的で楽しいものにすることに集中する必要があります。

バランスをとる行為 - タスクの複雑さとメッセージの伝達

現在、会話型インターフェースの設計と出力のバランスを取る必要があるため、チャットボットの実装に問題が生じています。 インターフェイスは、解決する必要があるタスクに基づいて決定する必要があります (McTear、2017)。 ただし、ブランドがスペクトルのどこに適合するかを考慮する必要があります。

複雑なタスクでは、チャットボットがそのタスクを効率的に解決するためにボタンを提示する必要があると予想されますが (Trivedi、2019 年)、巧妙な会話型デザインにはボタンだけが含まれているわけではありません。 その時点での消費者のニーズに文脈的に合わせた質問とプロンプトの組み合わせを確保することで、機能を実現しながらエクスペリエンスを向上させることができます。

これを行うには、会話型フレームワークに従って、ボットにコンテキストを提供します。

• 彼らはどのページにたどり着きましたか？ 価格ページまたはホームページ
• 彼らは誰なの？ 新規訪問者またはターゲット アカウント
• 彼らはどこから来ましたか？ オーガニック トラフィックまたは有料トラフィック
• なぜ彼らはここにいるのですか？ 製品の評価または購入

このコンテキストを特定したら、これに基づいてどのようにコミュニケーションするかを検討する必要があります。 これを行うには、会話型フレームワークの次の段階に進みます。 従事。 理解。 お勧め。

• どのように関与しますか？ 挨拶、応答、付加価値
• それらをどのように理解していますか？ どのような質問をしますか? 回答はオープンですか、それとも審議的ですか?
• 彼らの答えをどうしますか？ ユーザーを支援するために、どのような推奨事項を作成できますか?

すべての価値提供はブランドを反映したものである必要がありますが、そのアプローチは人間的であり、ユーザーのペルソナと一致していなければならないことに留意する必要があります。 Li (2015) は、ユーザーのコミュニケーション スタイルを模倣することで、ユーザーの関与を高め、やり取りの過程で透明性、楽しさ、有益性、信頼性を高めることができることを発見しました。

結論として、ブランドのポジショニングはビジネスのあらゆる部分に影響を与え、一貫性を持って実行する必要があります。 機能とエクスペリエンスのバランスを取りながら、会話型 UX をブランドに適合させることは困難です。

ただし、ブランドの価値提案を特定し、HUS のどこに座っているかを発見し、会話のフレームワークに従い、人間らしい方法でコミュニケーションする努力をすることで、優れたエクスペリエンスと効果的な機能のバランスを取ることができます。