Come bilanciare il posizionamento del marchio nella tua strategia conversazionale

Il posizionamento del marchio è importante. È la tua voce, i tuoi valori e come appare la tua attività al mondo. Ecco perché è così importante farlo bene per garantire che venga replicato in modo coerente in tutte le interazioni con i consumatori. Un'efficace strategia di posizionamento del marchio massimizzerà la tua pertinenza e distintività all'interno del tuo spazio, ma una voce confusa e incoerente ti fa solo mimetizzare nell'etere.

Quindi, in che modo il posizionamento del tuo marchio influisce sulla tua strategia di conversazione? Il posizionamento del tuo marchio stabilisce associazioni chiave nella mente del cliente (Keller & Lehmann, 2006). Come affermato in precedenza, è essenziale che il tuo marchio venga comunicato in modo coerente in tutte le interazioni dell'utente. La conversazione sta diventando una parte molto più ampia dei punti di contatto dei tuoi utenti, pertanto è essenziale garantire che la voce del tuo marchio venga replicata.

Il primo passo è comprendere l'architettura del tuo marchio e la proposta di valore per i tuoi utenti. Questo può essere ottenuto ponendoti una serie di domande sulla tua attività.

Innanzitutto, devi capire non quello che fai, ma il valore che puoi offrire ai tuoi clienti. Per fare questo, guarda i 6 aspetti seguenti:

• Articolazione - Quali sono i bisogni/problemi che incidono sull'organizzazione?
• Iniziativa - Quali azioni sta intraprendendo il potenziale cliente per risolvere il problema?
• Identificazione - Chi sente questo dolore più acutamente?
• Soluzione : quale soluzione puoi offrire e come è adattata a loro?
• Benefici - Quali sono i benefici complessivi che questa persona otterrà?
• Differenziatore : cosa rende la tua soluzione superiore a quella che stanno già facendo?

User design edonico vs utilitaristico

Lo spettro edonico-utilitario (HUS)

Una volta compreso il tuo valore, devi identificare se, a livello fondamentale, sei un'organizzazione edonica o utilitaristica. Secondo Voss et al. (2003), i clienti adottano comportamenti legati al consumo per due ragioni fondamentali: gratificazione edonica e ragioni utilitaristiche. La gratificazione edonica è descritta come l'esperienza di utilizzo di un prodotto o servizio. Le ragioni utilitaristiche si basano sulle "funzioni svolte da un prodotto o servizio" (Limaheluw 2020).

Le linee del posizionamento del tuo marchio possono confondersi tra le 2 aree, tuttavia, alla fine ti orienterai maggiormente verso una dimensione edonica o utilitaristica basata su ciò che i tuoi stakeholder principali percepiscono come più importante. È meglio pensare alle opzioni come esistenti su uno spettro. Il punto in cui il tuo marchio si trova in questo spettro sarà l'influenza guida nel decidere l'"interfaccia di conversazione di un chatbot" (McTear, 2017).

Marchi utilitaristici

Se il tuo marchio è focalizzato sulla risoluzione efficiente dei problemi, molto probabilmente ti siedi nella sezione utilitaristica. Se hai adottato questo approccio, il focus della conversazione sarà sulla risoluzione dei problemi in modo efficiente. Molto probabilmente il Chatbot viene utilizzato al posto della Live Chat e comunica in modo utilitaristico (Chung et al., 2018). I percorsi di conversione sono lineari e chiari e c'è un ampio uso dei pulsanti da parte del chatbot. Questo può essere descritto come un aspetto funzionale per risolvere i problemi in modo efficiente. (Viss et al., 2003).

Lo spettro utilitaristico ha i seguenti attributi misurabili:

• Disponibilità
• Funzionalità
• Necessità
• Praticità

Pertanto, un chatbot distribuito da un marchio che si posiziona come utilitarista dovrebbe concentrarsi sugli elementi precedentemente menzionati. Prodotti o servizi che sono altamente funzionali comportano un minore coinvolgimento dei consumatori e sono di natura più transazionale (Viss et al., 2003). Secondo Lardhare et al. (2017), si cercano servizi utilitaristici per benefici oggettivi, funzionali e strumentali.

I clienti si aspettano che il chatbot di un marchio utilitaristico si concentri sulla funzionalità. Pertanto, i chatbot implementati dai marchi utilitaristici dovrebbero concentrarsi sull'efficienza e fornire percorsi di conversione chiari e istruzioni direttive come pulsanti di risposta rapida per migliorare la funzionalità del servizio da un chatbot.

Marchi edonici

Se ti siedi più vicino al lato edonico dello spettro, sarai comunque concentrato su un ottimo servizio, ma avrai anche un grande elemento di soddisfazione del cliente e un'esperienza complessiva nel tuo approccio. Secondo Voss et al. (2003), i marchi edonici dovrebbero concentrarsi sull'esperienza di utilizzo di un prodotto o servizio. Ad esempio, l'uso dell'intrattenimento è un modo edonico di comunicare e si traduce in un'esperienza cliente positiva o, più semplicemente, coinvolge e asseconda i tuoi obiettivi.

La dimensione edonica ha i seguenti attributi misurabili:

• Godimento
• Efficienza
• Funzionalità

L'efficienza e la funzionalità dovrebbero essere prese in considerazione per un chatbot edonico poiché fanno parte di una buona esperienza, ma sono una componente secondaria. I clienti di un marchio edonico si aspettano che il chatbot sia divertente e divertente (Chung et al., 2018).

I marchi edonici sono solitamente in settori come il turismo, il tempo libero, l'intrattenimento, la moda e il lusso (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). Uno studio precedente (Klopfenstein et al., 2017) ha affermato che le esperienze eccessivamente direttive utilizzando chatbot con solo pulsanti di risposta rapida e nessuna chat dal vivo o sezioni di risposta lunghe non sono così piacevoli per l'utente e dovrebbero essere utilizzate solo dove appropriato.

Pertanto, ci si aspetta che i marchi edonici non debbano utilizzare eccessivamente domande rigide, pulsanti eccessivi o altri metodi apertamente direttivi. Dovrebbero concentrarsi sul rendere l'esperienza fluida e divertente.

L'atto di bilanciamento - Complessità del compito e comunicazione del messaggio

Ora, questo crea problemi per l'implementazione del tuo chatbot poiché è necessario bilanciare il design e l'output dell'interfaccia conversazionale. L'interfaccia dovrebbe essere determinata in base al compito che deve essere risolto (McTear, 2017). Tuttavia, dovrebbe essere preso in considerazione dove si inserisce il tuo marchio nello spettro.

Si prevede che le attività complesse richiedano al chatbot di presentare pulsanti per risolvere tale attività in modo efficiente (Trivedi, 2019), tuttavia, il design conversazionale intelligente non include solo i pulsanti. Assicurandoti di avere un mix di domande e suggerimenti contestualmente allineati alle esigenze del consumatore in quel momento, puoi migliorare l'esperienza ottenendo al contempo funzionalità.

Per fare ciò, segui il framework conversazionale per fornire il contesto ai tuoi bot:

• A che pagina sono finiti? Pagina dei prezzi o Homepage
• Loro chi sono? Nuovo visitatore o account di destinazione
• Da dove vengono? Traffico organico o traffico a pagamento
• Perché sono qui? Valuta il tuo prodotto o acquista

Una volta identificato questo contesto, devi guardare come comunicherai in base a questo. Per fare ciò, vai nella fase successiva del framework conversazionale. Ingaggiare. Comprendere. Consiglia.

• Come ti impegnerai? Salutare, rispondere, aggiungere valore
• Come li capisci? Quali domande fai? Le risposte sono aperte o deliberative?
• Cosa fai con la loro risposta? Quale raccomandazione puoi dare per aiutare l'utente?

Devi tenere a mente che ogni offerta di valore dovrebbe riflettere il tuo marchio, ma anche umano nel suo approccio e allineato con la persona dell'utente. Li (2015) ha scoperto che l'imitazione dello stile di comunicazione di un utente può coinvolgere meglio l'utente e portare a una maggiore trasparenza, divertimento, informativa e credibilità percepiti durante il processo di interazione.

In conclusione, il posizionamento del marchio influisce su ogni parte della tua attività e dovrebbe attraversarla con coerenza. È difficile adattare la tua UX conversazionale al tuo marchio bilanciando funzionalità ed esperienza.

Tuttavia, attraverso l'identificazione della proposta di valore del tuo marchio, scoprendo dove ti siedi nell'HUS, seguendo la struttura della conversazione e facendo sforzi per comunicare in modo umano, puoi trovare un equilibrio tra una grande esperienza e una funzionalità efficace.